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新消费之下的电商之变:如何降低流量成本、提高转化率?品牌营销创新才能赋予新的生命力

发布人:小布 来源:《知识经济》 发布时间:2020-02-18 14:26

南美洲热带雨林中的一只蝴蝶扇动几下翅膀,两周后有可能在美国德克萨斯州引起一场龙卷风。这是著名的“蝴蝶效应”,是指在一个动力系统中,一个微小的变化就能带动整个系统的、长期的、巨大的连锁反应。

被经济社会发展和人们消费习惯改变带动着不得不发生变革的电商领域,就颇有点“蝴蝶效应”的意味:一位来自下沉市场的消费者,其个性化消费行为的改变,可能影响上游供应链产品研发、生产、营销等。

这一切是如何发生的?

低获客成本

在互联网的世界,流量即王道。靠什么拥有流量?靠用户。

社交电商的用户数量远不及电商巨头阿里和京东,这一点毋庸置疑。艾瑞咨询的数据显示,2018年阿里和京东的活跃用户数分别为6.36亿、3.05亿,唯品会的活跃用户数为0.6亿;而云集的活跃用户数为0.02亿元。

尽管用户数量上存在劣势,但在获客成本上,社交电商却尽显优势。

所谓获客成本,是获得新客户所投入的成本总和,由广告成本、营销人员的薪水和销售人员的薪水等成本之和除以获取的客户数量而得。

相关统计显示,目前主流电商的获客成本较两年前增长近10倍,平均获客成本高于300元每人。对于阿里、京东、拼多多、唯品会等电商巨头,其获客成本均呈现上升趋势,压力愈加明显。

如何降低流量成本、提高转化率,是电商巨头面对的挑战。

相比电商巨头,以会员制为核心的社交电商通过有吸引力的晋升和奖励机制,依靠店主进行拉新和商品推广,能有效降低平台的获客及用户维护成本。据了解,社交电商的获客成本平均只有20元每人。

再以单个用户维系成本为例,2018年云集的单个用户维系成本为41.2元,显著低于阿里、京东、唯品会等头部传统电商平台(见表1)。

低获客成本,是社交电商的天然优势,这背后体现了其与传统电商完全不同的商业逻辑。

传统电商的思维是,先有货和平台,再通过广告营销引流,促使消费达成,其获客成本极高。梳理传统电商的零售发展轨迹,可以发现,其主要通过最传统的营销手段去获取流量、获取用户,去进行产品的陈列,对海量的用户进行较低的转化,以此来实现商业变现。

社交电商呢,则是反向思维:从用户的C端出发进行反向的复制、裂变、获取用户,从而更好地实现私域流量的建设,以及整个用户群体的快速增长。

社交电商企业一开始或许并没有太多产品,但是通过一种新的机制,可以快速聚集用户,再根据用户情况,利用供应链和技术为用户提供符合其需求的产品,从而促使商品的销售和流通。这就是社交电商对人货场的重构。

顺联动力社群总监汪腾方曾指出,如今,整个社交电商依然是中心化的平台,但是在获取流量的方式上,是一种去中心化的方式。

具体而言,社交电商聚集用户的玩法是这样:搭建一个社群,构建私域流量,精细化运营后,制定会员体系,对用户、粉丝、客户进行提炼升级,孵化出更多的KOL,实现粉丝用户的快速增长。

依托社交流量,社交电商从用户拉新到留存全生命周期进行更高效低成本运营。

在拉新阶段,社交电商依靠用户社交裂变实现增长,降低获客成本;在转化阶段,一方面借助熟人之间的信任关系提高转化效率,另一方面通过社群标签对用户做天然化的结构划分,从而实现精细化运营;在留存阶段,用户既是购买者也是推荐者,在二次营销的过程中实现更多的用户留存,这样的机制设定能够有效提升平台会员的活跃度、粘性和忠诚度。

“现在什么最贵?流量最贵。什么是最好的生意?我们的理解就是低成本获客,然后还能够实现高价值的持续性变现,不是一锤买卖,不是一次性变现,这就是我们所理解的最好的生意。”顺联动力社群总监汪腾方说。

新消费创新

在流量为王的电商领域,用户在新消费时代下的变化直接影响着电商企业的生存行为,可以说,单纯的流量运营已经无法带来电商企业的持续增长,品牌营销创新才能为电商赋予新的生命力。红牌新营销学员创始人、《新消费新营销》作者王小博认为,新的经济形势下,电商市场面对着以下几种变化。

第一,传统消费品持续下滑,新兴消费品类逐渐崛起。

根据《用户生命周期运营白皮书-京东&尼尔森》所述,新消费时代下的新增长市场可以被分类为新兴需求型、消费升级型、线上迁移型、需求稳定性四类产品。其中,针对新兴需求型产品,电商平台应抓住整体市场新增用户、提升消费者购买体验、培养消费者消费习惯;针对消费升级型市场,电商平台则应关注品质化、品牌化产品,致力于产品升级、推动全渠道策略,精准把握消费需求;针对线上迁移型市场,电商平台应持续提升线上渗透,于线上推出高品质、差异化进口产品以此推动产品升级,从而吸引线下消费者转移到线上消费渠道;针对需求稳定型产品,电商平台应深挖消费者细分需求,拓宽多元化的消费场景,营造更好的营销机会,同时通过新品、爆品满足消费诉求、带动品牌增长。

第二,高端轻奢品牌和性价比品牌正当流行。

埃森哲商业研究院的一份报告将消费品行业各品牌市场定位分为经济市场、中间市场和高端市场三个梯队,根据其跟踪的712个本土和海外品牌,从品牌市场定位和销售增长的相关分析看出,定位在中间市场的企业大都增长乏力。

在新的消费场景下,消费者的消费需求随时代变化而升级,不同的消费理念也产生了分化,轻奢和性价比品牌正当流行。轻奢品牌例如野兽派、戴森、华为等,性价比品牌例如名创优品、优衣库等。

第三,新消费人群能够带来新的市场需求。

新的消费时代下,我们将八大消费人群归为成熟消费群体、潜力消费群体和待开发消费群体。其中,成熟消费群体是电商平台应重点关注的“中坚力量”,包括新锐白领、资深中产和精致妈妈;潜力消费群体则是新势力人群,包括小镇青年和Z世代人群;待开发消费群体是蓝海人群,包括都市蓝领、都市银发、小镇中老年。

研究消费群体特点,对电商产业发展具有重要意义。

第四,电商行业还有几大营销趋势值得关注。国潮风行、盲盒经济、炒鞋炒LO裙、玩趣主义、IP跨界等,电商平台在新经济下及时抓住营销趋势,有利于更好发力电商经济。

新消费时代背景下,品牌逆势增长还根植于营销创新。

在为营销进行定位时,可以从品牌IP塑造、企业家代言、社群粉丝运营、PR三板斧(借势曝光、跨界合作、事件营销)、新零售渠道对接、网红爆款打造等几方面发力。

新媒体已经成为新零售行业增长的主要外部因素,在信息化时代,电视、报纸所发挥的社会职能逐渐被自媒体和KOL所代替,人人皆可为自媒体,产生海量信息。利用信息大爆炸的特点,电商领域可以通过新媒体和新零售实现精准制导、定点引爆。新媒体的主要阵营有抖音短视频、KOL、直播、社区论坛、微信微博等,新零售的主要阵营则包含内容电商、平台电商、社交电商、社区团购、KA社区店、批发市场、加油站、外卖等。

品牌IP塑造主要是为了打造强有力的品牌势能。如果把品牌IP塑造想象成一座金字塔,那么从塔顶的驾驭职能到塔底的支撑职能,之间可以大致分为7层:最顶层品牌LOGO;第二层为品牌传播语;第三层为品牌资产管理,包括品牌命名、品牌联想、品牌识别、品牌认知度、美誉度、满意度等;第四层是品牌VI视觉系统和PR传播系统;第五层是品牌价值塑造,包括梳理、挖掘、传播,品牌和创始人IP塑造以及品牌定位、品牌形象、品牌调性、品牌承诺、信任背书;第六层是PR三板斧,也就是我们常说的借势曝光、跨界合作和事件营销,还可以配合社群营销引爆市场;第七层是网红爆款打造和新零售渠道精准分销。

产销一体化

尽管社交电商的进入门槛与获客成本都比较低,但是生存成本极高。要想在行业持续健康发展,企业需要在创新上下功夫。其中,供应链的创新尤为重要。

在中国,不同领域里有着大量的代工企业,它们虽然有着较高的生产水平,但面临着低利润、低毛利的现状,如果不进行转型升级甚至变革,发展极为受限。

以服装行业为例,传统服装厂家需要半年或者一年时间预测行业趋势,把握趋势后,从订单生产到推向市场又需要半年多时间,而上市后又可能面临滞销的情况。而随着生产成本和人力成本的提升,服装厂的国内订单大幅下降,纷纷向东南亚转移。

某种程度上,供应链决定了一家企业或者平台能够走多远。不管传统电商、线上零售,还是线上与线下渠道结合,最终都会走向供应链的创新提升。

那么,供应链该如何创新呢?顺联动力社群总监汪腾方表示,供应链产品未来呈现出人格化、小众化、娱乐化、本土化、定制化、绿色环保化的特点。

绿色环保、高品质、高性价比,这是经济发展、消费升级后对平台的基本要求;此外,从招商、选品到爆品的塑造,平台要赋予产品更多的人格,走向定制化发展。

值得一提的是,个性定制化,即C2M模式,正在驱动供应链的快速深度变革。

何为C2M模式?就是着眼于消费升级带来的个性化需求,利用大数据等新技术,促进上游供应链从选品、设计、制造、工业的提升,实现反向定制。

C2M模式的产生,根植于消费端的变化。从消费端来看,一线、二线城市已面临高生活成本,消费者对高性价比的需求大幅提升;80后、90后成为主流消费群体,有着个性化的消费需求;下沉市场快速崛起,接近10亿的下沉消费群体正在释放他们的隐性需求,而新技术的应用、最后一公里的打通,正带来电商渗透率的增长。

如今,C2M模式正在快速渗透消费互联网;从传统企业到电商,都在向上游产业链探索和延伸,包括拼多多、京东、严选等。

因此,不管消费端还是生产端,都倒逼着产业链尤其是生产端的企业变革,以更好满足消费的需求。

当然,尽管很多企业都在做定制化,但其实只是“批量定制化”。只有那些能够快速变革、提升建设柔性供应链的工厂会更有竞争力,线上品牌也将有更多线下定制化生产,进行线上、线下的联动,更好提供个性化、高性价比、高品质的商品。据悉,目前个性化定制市场规模还不到10%。

在消费互联网红利日渐消失的时候,C2M模式将助力产业互联网的崛起。

所谓产业互联网,是指互联网的递进、延伸和变革,将互联网从消费端带到制造端、产业端,最后带动产业的变革,实现新旧动能的转换。

产业互联网的实现,需要科技作为支撑。以数据作为基础,产业互联网充分运用物联网、人工智能、大数据、云计算,还有即将商业化运营的5G技术,提升产业互联网,尤其是后端供应链制造企业的效率。

社交电商通过前端的流量创新,反向驱动后端供应链的创新,这是必然的趋势。随着整个行业的发展,它将朝着更高级的方向发展、迭代、升级,同时也将从消费互联网转移进化到产业互联网,向产业互联网进行延伸,进行探索。

未来,随着整个新技术的应用,消费互联网与产业互联网的融合,通过数字化赋能,助力产业互联网效率提升和新旧动能转换,将促使着企业进一步提升制造能力、打造品牌。从营销一体化到产销一体化变革,这对电商平台和线下零售,都是一次产业的再造和自我重塑。

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