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独家丨2019年中国社交零售报告(上):直销、拼购、团购、淘店模式详解

发布人:小布 来源:《知识经济》 发布时间:2019-12-30 16:59

17世纪英国诗人约翰·多恩在诗歌里写道:没有人是一座孤岛,在大海里独踞;每个人都像一块小小的泥土,连接成整片的陆地……

社交是人类本质的需求。从前人们需要见面交谈建立联系,现在凭借手机建立起各种关联。在中国,社交网络正演变成一门庞大的生意,随着互联网技术的迭代更新,这门生意不断扩展边界,机遇与风险也同步放大。

1990年代,直销作为最早的社交零售商业形式进入中国,大家通过家庭聚会的形式在亲朋好友间分享好用的产品,逐渐在人与人之间形成了一种朴素的销售关系。随着人群的不断扩大,朋友与陌生人也成为朋友,形成了对某一款产品、文化或者商业模式具有共识的销售团队。

进入21世纪,随着科技的不断进步、互联网技术的飞速发展,直销也从线下逐渐扩展为线上、人际、店铺等多维一体的商业模式,与时俱进中扩大和突破着更广泛的社交边际。

2010年代,移动互联网出现并快速发展,智能手机逐渐普及,微信用户基数不断扩大,朋友圈、公众号、微信支付等功能不断完善,以个人代购和团队化分销为主要形式的微商群体快速发展。通过微信进行商品销售,成为社交电商的最初形态,与此同时,暴力刷屏、假货泛滥、大额囤货等问题频出,消费者信任度不断降低。

如果说初期微商是社交电商萌发的野蛮生长阶段,那么到了2015年,社交电商开始进入多元探索期。

在2014年的达沃斯论坛上,李克强总理说:“让每个有创业愿望的人都有自主创业的空间,让创新、创造的血液在全社会自由流动,让自主发展的精神在人民当中蔚然成风。借改革创新的东风,在中国960万平方公里大地上,掀起一个大众创业、草根创业的新浪潮。”这是国家首次提出“大众创业,万众创新”的理念。在2015年两会期间,国家领导人在政府工作报告中,更是将“双创”提升到中国经济转型和保增长的“双引擎”之一的高度。在这个大背景下,社交零售行业获得高速发展。

乱象丛生的传统微商模式逐渐式微,为了解决创业型微商带来的囤货问题,电商平台开始将风险转移到生产端,于是出现了对一件代发式供应链的需求。因此,很多厂家不得不向这个方向转型。既然有了这么多现成的供应链,那很多电商平台就汇集这些供应商,应声而变为综合平台型电商平台。这时,就实现了微商到会员制电商的转变。

通过平台载体为入驻商家或个人代理提供全产业链服务并在平台上完成交易闭环的平台型社交电商模式出现,也开启了社交电商的精细化运营,市场细分成为下一个市场潜力挖掘点。于是,一方面,以购买群体为分界线,拼购、社区团购和社群团购应运而生;另一方面,以产品类别划分,跨境电商、垂直电商、品牌电商顺势而为。

与此同时,行业出现结构性调整,一批善于打造个人品牌的网红、大V凭借优质内容汇集粉丝流量后通过电商变现,KOL和内容电商兴起。

进入2018年之后,社交零售进入全面爆发期,市场和政府双维度规范,多家社交电商企业扎堆上市也表明多条赛道上跑出了头部玩家,商业模式成型,跟风入局者更众,整体行业迎来了整合与争鸣的态势。

2018年末,以抖音、快手为代表的短视频平台成为新的流量洼地并全面拥抱商业化,在2019年大力升级商业化规模。在短视频浪潮的推动下,KOL红人借助抖音、快手迅速成长为不同圈层的意见领袖,凭借基数庞大的粉丝群构建起自己的盈利体系,影响力再次达到新的巅峰。随着淘宝等头部电商巨头加入直播,网红直播带货就此进化为直播电商,成为社交电商最新风口。

似乎,我们已经到了一个“无社交、不销售”的阶段。至少,此时此刻,看上去是这样,这也是我们为什么推出“2019年度社交零售报告”的理由。

但也正因为这样,我们需要特别提醒:所有社交零售的核心实际上都是要回归商业的本质——通过口碑和渠道将产品更快捷高效地传递到消费者手里,提高消费者和产品的链接效率。

随着5G浪潮的兴起,社交零售的商业模式或许还将涌现出不同的形式,但我们有理由相信,未来社交零售的规则会越来越简单,激励政策会越来越清晰。只有那些真正传递价值、拥有使命感和愿景的平台才可以走得更远。


直销


概念定义

直销是指获得直销经营许可的直销企业通过招募直销员,由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的销售方式。

根据我国直销管理条例,直销从业企业需要具备以下4个条件:一是投资者具有良好的商业信誉,在提出申请前连续5年没有重大违法经营记录,外国投资者还应当有3年以上在中国境外从事直销活动的经验;二是实缴注册资本不低于人民币8000万元;三是依照条例规定在指定银行足额缴纳了保证金;四是依照规定建立了信息报备和披露制度。

根据商务部发布的直销产品类别及生产指引,目前我国的直销产品类别包括化妆品、保洁用品、保健食品、保健器材、小型厨具、家用电器六大类。

发展历程

行业规模发展趋势


面临挑战


综合影响力TOP10

导购型电商

概念定义

导购型电商平台主要是通过合理科学地对消费者进行网上购物引导,引导过程中会对卖家产品产生推销效果,由此形成了卖家支付佣金给导购平台、导购平台为卖家引流的商务模式。为了吸引更多用户通过导购平台进入卖家店铺,导购平台一般会拿出部分佣金返利给消费者,形成市场良性循环。

目前,导购型电商主要分为内容导购与价格导购,前者以详尽的产品介绍为主,后者则以价格优惠为主。

产生背景

随着互联网技术进步与各大社交电商的发展,淘宝、京东等电商面临着越来越激烈的流量之争。为了在稳定“淘内”流量的同时尽可能多吸引外部流量,一个帮助电商导流的导购电商产业形成了。

发展历程

2015年,随着微商和网红时代的到来,淘宝、京东等平台卖家愿意付出更高比例的佣金给导购平台从而获取更多流量形成竞争优势。


模式特点

1、基于社交的分销体系

导购型电商为了吸引流量,大多以“自购省钱,分享赚钱”为主要模式,在消费者对平台进行分享与推广的过程中,可以获得积分或现金返利。由于这个分享过程是基于每个消费者的社交圈,其体量一般较为庞大。

2、依附于传统电商平台

目前市面上的导购型电商平台绝大多数与淘宝卖家签约,京东、拼多多等也占有一定比例但占比相对较小。导购型电商没有自有供应链,只依附于以淘宝为主的传统电商平台,其主要工作就是引流。

市场画像


行业规模及发展趋势

2018年,中国导购型电商用户规模达3.03亿,据统计机构预测,2019年这个数字将达到3.45亿人。

综合影响力TOP8


拼购

概念定义

拼购类社交电商是指聚集2人及以上用户,通过低价折扣引导用户进行分享,以社交分享的方式组团,组团成功后用户可以以比单人购买时更低的价格购买商品。

拼团的发起人和参与者多通过微信分享并完成交易,通过低价激发消费者分享积极性,让消费者自行传播。

发展历程

模式特点

市场定位:以低线城市价格敏感性消费者为主。

营销方式:拼团模式引导用户分享,降低获客成本,丰富游戏类玩法,提升用户粘性。

商品定位:弱化搜索、反向推荐、直连工厂打造低价爆款。

购物流程:不设明显购物车功能,商品页面直接下单,所有产品包邮,极简化购物流程。

商家服务:降低门槛,运营简单,扶持中小商家。

市场画像

女性用户占六成;

来自三四线城市及以下的拼购电商用户超五成;

用户多因价格便宜而使用拼购;

价格便宜是用户选择继续使用拼购的核心;

担心商品质量是不使用拼购的主要原因。

趋势与挑战

2018年拼购类社交电商规模达5352.8亿元,典型代表拼多多于2018年7月成功上市,在短短的3年时间内成长为电商三巨头之一。2018年中国拼购电商用户规模达3.32亿人,2020年预计增长至4.74亿人。

这源于传统电商巨头进入品牌升级期,迫使大量低端商家开始寻找新的流量来源。这一部分产能供给与三线及以下城市用户的需求完美契合,在微信等社交流量的助力下,拼购类社交电商填补了这一部分市场空白,实现爆发式增长。

如何平衡消费者、商家与平台自身的利益将成为拼购类企业长期发展的巨大挑战。此外,在平台品牌升级化的过程中,拼购类社交电商平台还将面对更多来自巨头的正面竞争。

综合影响力TOP5


社区团购


概念定义

社区团购是以熟人和轻社交关系为纽带,依托微信群等社交工具而形成的新型电商模式,拓宽了电商线下渠道和流量变现的方式。

发展历程

商业模式

寻找社区KOL,即“团长”;

“团长”组织微信群,也即虚拟店,“店”里成员是社区伙伴;

平台提供品牌、技术、产品、物流、客服等相关服务,当“团长”收集到订单后,平台将货物从城市仓统一送至“团长”家里,社区消费者自取或者团长配送,通常订单物流时间为3~4天。

市场画像

以社区或者居民小区为目标受众开展团购经营业务;

核心目的是满足家庭消费场景;

消费频次最高、购买需求最强的是生鲜和日用品。

面临挑战

产品雷同、同质化问题严重,场景有限,门槛不高;

社区团购产品质量难以标准化;

团长易流失。

综合影响力TOP10



来源:《知识经济》2019年12月刊

原创声明:本文系《知识经济》原稿件

如需转载请与本刊联系并标明出处

未经许可,禁止转载


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