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透视│洞察“Z世代”消费趋势

发布人:藤条 来源:知识经济 发布时间:2019-09-10 15:49

世界是年轻人的。

当“千禧一代”仍然是当下消费重点群体时,“Z世代”已经带着与生俱来的敏感力和决策力进入商业世界,悄无声息地开始取代“千禧一代”,吸引着商业世界的关注。当越来越多商业体打出“年轻化”的口号时,年轻人到底喜好什么,成为大家热议的话题。

不管愿不愿意承认,“Z世代”主宰的未来已经悄然来临了。

“Z世代”是谁?

“Z世代”是指在1995年至2009年出生的人。他们又被称为网络世代、互联网世代,统指受到互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。

相比“千禧一代”,“Z世代”成长的时代伴随着中国经济与技术的高速发展,这期间中国GDP升至全球第二,互联网高速发展、移动互联网出现,这些都让“Z世代”有了更多机会和视野认识和了解世界。

他们的父辈们基本都是赶上了改革开放时代的1960年代末和1970年代生人,这也使得“Z世代”的家庭成为城镇化进程中经济相对良好的一代。可以说,“Z世代”出生在互联网时代,接受着先进的文化和教育,与同期发达国家几乎无差异。

根据国家统计局2018年数据显示,中国大陆在1995年至2009年出生的人口总数约为2.6亿,约占2018年总人口的19%。其中95后约为9945万人,00后约为8312万人,05后约为7995万人。

占据中国总人口几乎1/5份额的“Z世代”,让人不得小觑,即使其中一些人在没有基本固定收入的情况下,他们的消费力也是超乎大家想象的。

当前“Z世代”的收入来源主要依靠父母支持,其他零散的收入较少。有数据显示,每月他们的生活费大约在2000~4000元之间,他们的剁手力超强,不断买买买,月均消费约2640元,主要消费在饮食、衣服和娱乐方面。

已经有许多来自媒体和研究机构的报告,尝试为“Z世代”画像,大概总结出了“Z世代”的一些基本特点(见下图)。

“Z世代”的消费特征

就是这样一群充满活力的年轻人,正在推动着中国消费结构与消费市场的巨大变化,也为市场消费观念注入了新鲜血液。消费的巨大体量和不容小觑的消费能力,预示着我国消费主体也逐渐步入了“Z世代”渐入主流的消费时代,而他们的消费行为也逐渐形成了一些特征。

● 注重体验和数据

消费体验对“Z世代”很重要。不论是线上还是线下消费,他们对消费体验的注重,重新定义了消费者对品牌忠诚度的决定要素。

在日常消费中,“Z世代”希望通过个性化、定制化服务和定制化内容,获得与其他客户不同的待遇。而作为互联网原生代和社交媒体重度用户的“Z世代”,他们对于“通过收集他们的行为数据以换取更个性化的奖励和品牌参与”持开放态度。他们愿意分享个人信息,以获得量身定制的、对他们有意义的体验。

据艾瑞咨询2018年的调研数据显示,“Z世代”在网购人群中占据主力地位,表现在人口占比最大、黏性最高、渠道偏好最强烈:约1/4电商用户为95后;63.9%的受访95后每天使用电商平台,至少浏览一次电商网站;45.1%的95后是重度网购用户,每周至少下单一笔;10%的受访95后每天都网购下单。

在线上购物平台或者直播平台上,“Z世代”更容易因为受到KOL的推荐或者看到某种实用场景而进行消费,但是如果商品发货延迟或者收货后的体验不是很理想,很有可能会直接造成退货。

一直伴随着信息爆炸成长,一般的广告已经无法直接影响到“Z世代”的购买,他们更喜欢在生活、旅游、游戏、家居等场景中交流,所以越直接切入产品功能,越能提升产品转化。

他们也喜欢一切“有感觉”的东西,喜欢选择能够慰藉和滋养心灵的商品,努力实现着自己定义的精致生活。他们喜欢玩,也爱尝试新鲜事物,在二次元世界里活得十分自我,他们愿意为符合自己价值观的东西买单,也越来越多地关注产品背后的故事。这些消费特征也因此造就了一批国货新消费品牌的崛起。

“Z世代”不仅重视体验,还堪称“种草一代”。他们拥有很强的品牌传播和种草能力,且对自身消费的社交价值诉求明显增长。他们在购买决策的不同阶段都依赖社交媒体,从认知品牌、了解品牌、比较同类型产品,到发生购买和“安利”推荐,都可以在社交触点上完成,通过熟人社交的“种草”行为,直接让他们产生对品牌的认知、了解并产生购买。

在对“Z世代”消费人群的调查中发现,41.8%的95后表示会向亲朋好友推荐好用的品牌。此外,超过30%的95后透露会转发有用的资讯。而另一方面,大家在网络上留下的“种草”痕迹,也成为其他人参考的数据。

● 偏好兴趣社群

相比更年长的人群,“Z世代”的兴趣点和参与方式有着更多样、更独特的特点。他们喜欢活跃在自己感兴趣的社群,比如音乐、电竞游戏、短视频、爱豆、动漫等多元娱乐场景中。

“Z世代”是移动互联网的原住民,他们是重度的社交、本地、移动和个性化消费群。

尼尔森数据显示,“Z世代”与其它年龄群体相比,观看传统电视的时间更短,且使用电脑上网的时间也短得多,他们更喜欢使用手机获取资讯。

全国手机使用时长最长的人群分别是广东、浙江、江苏、上海、北京的90后们,“Z世代”大部分上网行为是通过移动设备完成的,每天手机在线时间超过11个小时;其中,广东90后平均每天使用手机时长高达12个小时。

在可以获取资讯的社交媒体中,微信朋友圈、微博平台处于稳定的领先位置,加之近两年来短视频、直播平台等社交化平台的迅速崛起,去中心化、点对点的传播也引领了“Z世代”消费场景的新变局。他们通过兴趣社群购物的意愿强烈,相比于其他群体聚焦于微信、微博、QQ等三个传统社交媒体,他们选择更多的是短视频社交平台,比如直播类、抖音或快手等平台,平均每天使用时长约55分钟。

● 颜值即正义

爱美之心人皆有之。在“Z世代”中,对于颜值的追求,不仅在自身颜值的塑造上,也放射到了消费的方方面面。

国内一家移动社交App曾发布《95后陌生人社交报告》,报告的研究与分析基础,来源于其4500万用户中占比较高的95后用户数据与客服调查样本,同时选取90后对应数据作为辅助参考。数据显示,62%的90后用户表示,主动跟人搭讪的原因是对方的头像或相册照片好看,95后用户选择该项的比例更是达到81%。

所以“Z世代”在投资自身方面毫不手软,尤其是在美妆、服装和健康产品的支出占比很大。

在美妆的消费方面,根据唯品会2018年数据显示,70后在美妆的消费上增长55%,80后的增长率是90%,90后增长率为202%,95后增幅高达347%。

彩妆中,口红是销量最好的,线上消费者平均每年购买口红3.3支,其中“Z世代”最舍得为口红买单。一次购买一种颜色的口红,甚至已经满足不了大家的需求,而多色的口红套装成为很多人的选择。

护肤品中,抗衰老产品持续向年轻化倾斜。伴随着“中年少女”这一热词的出现,在化妆品市场,多了“抗初老”的新说法,而“Z世代”中20岁左右的女性消费者就已经开始购买抗衰老产品。由于抗衰老产品相对价格较贵,这也使得护肤品消费呈现出一种高端化的趋势。

另外,吸引“Z世代”关注的美妆趋势,还包括传统品牌的跨界和“成分控”。例如,故宫口红、大白兔润唇膏、娃哈哈彩妆盘、旺旺雪饼气垫粉底等产品的大胆玩法,都十分受“Z世代”消费者的欢迎。而“成分控”指的是那些不迷恋大牌、不跟风热卖,唯独钟情于天然成分的化妆品的美妆人群。“成分控”的出现,也带动了一些新的美妆品牌和相关KOL的崛起。

在男士美妆市场,增速很快,和女性市场相比虽然市场的渗透率低,但是年轻的“Z世代”消费者已经展现出强烈的消费欲望,以及更细分的品类需求。

目前,几乎所有的国际品牌和大部分国内日化品牌都开发了男士化妆品。据相关数据显示,2018年男士护肤品市场,15岁到24岁的年轻男士消费者,增长率为21%,并且男士对价格并不敏感,因此偏向于高端化妆品。在彩妆品类中,增长最快的品类是男士专用底妆类产品。

除了在美妆领域,“颜值即正义”在健康产品也凸显出来。

最近出现一个热词“95后式危机”,特指一些95后在生活中遭遇的困难和坎坷。多数95后年纪轻轻就顶着白发,承受着这个年纪不该承受的压力,比如少年白头、焦虑失眠、看牙致贫、颜值暴跌,在崩溃边缘努力挣扎,经常感慨活着活着突然就老了。

根据《2018生活消费趋势报告》显示,从整体消费者对于“养生”的搜索量来看,“90后”及“95后”的年轻消费者对“养生”的偏好度明显上升,甚至超越了1990年以前出生的消费者。据相关数据显示,营养保健品的购买者中,“90后”占比达到25.01%。

而根据大数据显示,“Z世代”在健康产品领域的消费主要集中在美容、护肝、减肥以及维生素补充剂。

同时,他们在选择产品时对品牌有要求,跨境购成为“Z世代”选择保健品的主要渠道之一。在价格方面,80%以上“Z世代”都表示可以接受比国产产品价格更高,但也希望在一定价格范围内。

除了在自身消费上的投入,“Z世代”对“颜值即正义”的追求,还意味着他们在选择其他产品时,更喜欢萌趣、美好、有品质的外观类型。大到汽车小到水杯,“Z世代”对颜值的追逐渗透在生活的每一个细节里。

“Z世代”的消费启示

了解了“Z世代”的标签属性,想要触达入口已开“Z世代”新世界,需要根据他们的特性打造一些新通路。

在品牌和产品方,需要放下傲娇,围绕新一代用户系统迭代而不是简单的修补,进行营销和品牌的重新再造。

因为“Z世代”的内心独白是:“你若端着我便无感,我若无感我便不买。”在绝大部分“Z世代”眼中,很多品牌一旦被贴上老品牌的标签,在他们心中就会自动过滤。他们正在加大购买小众品牌的力度,而不是名牌,因为他们在寻求更个性化和更少的主流体验。越来越多的年轻人开始拥抱并成为街头潮牌的粉丝,比如Supreme和Vetements。

触达“Z世代”新世界之十大坐标

鉴于这样的趋势,一些奢侈品牌已经率先做出了尝试。Gucci推出了微信小程序,设有“自我宣颜”和选购礼品卡两个功能。“自我宣颜功能”鼓励用户可上传自拍照,通过添加Gucci图腾生成动态表情。

而Burberry为了吸引年轻人,更是首次对使用长达百余年的LOGO经典骑士形象进行了颠覆性的改动,更换成了利落简约、非衬线字体的大写字母,彻头彻尾地颠覆了既有风格。不只是LOGO新生,Burberry还创造了全新品牌经典图腾monogram,运用于品牌的行销活动、围巾设计、风衣夹克衬里,以及其他的所有设计。

除了在产品和品牌上下功夫,营销方式年轻化是触达“Z世代”世界的另外一条捷径。

玩转内容营销,建立与消费者之间的生态联系;攻占各个消费场景,构建品牌的粉丝热情;借助明星、IP等资源获取顶级流量,强势传播品牌理念等,这些都与“Z世代”的消费特征紧密贴合。

一些传统品牌因此获取了年轻人的注意。例如,百雀羚霸屏社交圈的一镜到底广告《1931》,这则阅读量超过3000万的H5广告为百雀羚带来了超高的转化率,也使百雀羚这个老牌国货以全新的形象出现在新一代年轻人的视野中。

自然堂为旗下各个产品线都设置了专门的代言人,例如,代言凝时系列的陈伟霆、代言雪域精粹系列的欧阳娜娜、代言彩妆系列的孙怡以及口红系列的赵丽颖,还有代言面膜品类的TFBOYS,这些流量明星成为“Z世代”追逐同款时首选。

还有一些新的国货小品牌则通过“种草”策略,实现了品牌崛起。例如,完美日记在小红书上,和4个阶层的博主进行了合作,通过明星的种草引起消费者关注和讨论;通过头部和腰部达人的试色达到真正的种草,引导消费者购买;通过普通的素人消费者购买后又回到平台UGC,进行二次传播。

再者,“Z世代”爱“玩”,也会“玩”,所以他们更喜欢能够“玩”起来的互动。所以,品牌还可以推出创新互动的内容,激发“Z世代”的好奇心从而产生社交互动,也就能越快打通和“Z世代”次元壁,激发“Z世代自主传播”,增加品牌粘度。

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