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独家丨网红24小时

发布人:藤条 来源:知识经济 发布时间:2019-09-06 15:24

2019年7月13日凌晨,曾经红极一时的网红郭美美刑满出狱,在此之前,她因犯开设赌场罪被判处有期徒刑五年。郭美美走红网络的时候只有20岁,其个人社交账号满屏豪车豪宅爱马仕,个人微博一边炫富一边塑造成功人设,忠实粉丝怒怼那些攻击郭美美的网友“仇富”。随着郭美美出狱,网友又掀起了谁才是“网红鼻祖”的大讨论。

记者随机采访了几位不同年龄的好友对“网红”一词的第一印象,得到的答案有:锥子脸、有钱、流量、富二代、粉丝多……这些惹眼关键词的背后,是人们对网红的刻板印象。然而随着网红经济时代的到来,今天我们再探讨网红时,需要把有色眼镜放在一边,毕竟,年轻貌美喜欢炫富传递消极人生价值观的网红只是冰山一角,而这一角之下汹涌着的正在搭乘电商快车迅速崛起的网红,才决定了未来网红经济的走向与生命力。


7月23日晚间,斗鱼58岁声优主播“乔碧萝殿下”与另一位网红“晴子”直播“连麦PK”时,“不慎”将原本用来遮挡面部的卡通图片遗漏,露出未经美颜过的真实面容,“萝莉秒变大妈”第一时间冲上微博热搜榜。事件发酵一周,在网友的一片骂声中,斗鱼平台不得不宣布“封杀”“乔碧萝殿下”。

出人意料的是,从骂战掀起到“乔碧萝殿下”被封杀的一周时间内,“乔碧萝殿下”收到了8.11万元打赏礼物,与她连麦的“晴子”收获了21万元打赏礼物。当然,这些“打赏”在很多斗鱼平台的粉丝“神豪”眼里只是玩玩罢了——“乔碧萝殿下”的一名粉丝在7月28日当天为乔碧萝殿下打赏6078元,但是在过去的一年中,他已经在斗鱼平台消费550.17万元。

事后,“乔碧萝殿下”在微博承认此次事件为一次“人设崩塌”营销,整个营销费用28万元。斗鱼收获流量和关注,乔碧萝殿下一跃成为“头部主播”,成功打造个人IP,那些被网友心疼的粉丝大佬无论是“花钱买教训”还是“这点小钱儿不算什么”,都可以换个直播间继续“打赏”……《人物》评价此次事件为“一场没有输家的营销”。



8月20日,一场耗资7000万的婚礼冲上微博热搜榜。成龙、王力宏、张柏芝、邓紫棋、胡海泉等42位明星站台,网友感慨“有钱人的快乐你体会不到”的同时,有人扒出婚礼主角辛巴是一名网红,粉丝数超过2500万,靠做微商起家。

婚礼当晚,借着热搜发酵影响力,辛巴直播两小时卖货,成交额超过1亿元。

2018年双十一购物节,刚刚挑战成功“30秒涂口红最多人数”吉尼斯世界纪录的“口红一哥”李佳琦通过直播的方式,与马云现场比试“卖货能力”。事实证明,在这次“直播名场面”中,李佳琦凭借“一次直播试380支口红、15分钟卖掉15000支口红、5个半小时卖货353万元”的成就,再一次坐实了“口红一哥”宝座。


在李佳琦之前,以张大奕为代表的“穿搭网红”也悄然走红,张大奕更曾创下28分钟销售破亿的神话。

目前全国与电商相关的网红逾700万人。淘宝公布的数据显示,2018年,其直播平台带货超千亿,同比增速近400%,可以说直播为淘宝创造了一个全新的千亿级增量市场。

社交电商风起,新零售正当红,拥有强大带货能力的网红以及其背后运营机构,逐渐成为营销业界的“香饽饽”。大风刮过,已经成为趋势的网红经济,其发展脉络是否预示着电商行业的未来?


红人·风起

较高级复杂的劳动,是这样一种劳动力的表现,这种劳动力比较普通的劳动力需要较高的教育费用,它的生产需要花费较多的劳动时间。因此,具有较高的价值。

—— 马克思


流量为王

28岁的小刘是某知名国企重庆分公司的销售经理,除了这个身份,他还是一名网红。入驻抖音平台不到半年,小刘的粉丝量轻松破万,但是他依旧很焦虑:“很多视频点赞转化率太低,粉丝粘度也不够。”

为了成为一名合格的网红,小刘牺牲了所有周末。他为记者分享了8月的某个周六的一天:“6点起床,简餐后到达视频拍摄地,根据构思好的故事情节准备拍摄。拍摄顺利的话一上午就能搞定,不顺利可能要折腾一天。”

视频平台大热,如何在抖音、快手上面快速收割流量是每个网红的必修课程。小刘的方式是“恶搞”,拍摄令人捧腹的搞笑视频吸引粉丝,“等粉丝足够多了,我会考虑开直播。”直播是大多数网红的阶段目标,因为在与粉丝互动方面,短视频依旧不具备直播的即时性,而那些分分钟卖货破万的头部网红,也大多依赖直播。

在中国整个网络环境中,像小刘这种“自力更生”的网红占绝大部分,但是他们同时还有另一个共同点——很难爆火。我们目前能够叫得出名字的网红,背后几乎都有强大的运营团队作支撑,从网红人设到拍摄脚本,从成长路径到发展空间,每一个步骤按部就班,丝毫不比经纪公司培养艺人懈怠。

26岁的Ashley(网络ID为凌忆Ashley)是一名美妆、旅行达人,在小红书上拥有31万名粉丝,微博粉丝超过25万人。三年前,在重庆一家公关公司工作的Ashley开始兼职做一名“网红”,但是Ashley告诉记者,与网红相比,她更认可自己“达人”的身份,这代表了专业度。目前,Ashley已经与超过200个知名品牌达成合作,2019年Ashley辞掉原来的工作,从一名兼职网红转为全职。


相较于小刘,Ashley有较为系统的运作机制,目前的大多数拍摄和撰文也都是围绕业务展开。在她分享的8月的某一天拍摄行程中,我们看到,从重庆飞往上海、与品牌方沟通共同完成一条视频拍摄、导出素材以及后期处理拍摄素材、撰写对应文案,皆再一天内完成。也就是说,只要没有飞机延误等不可控自然因素的干扰,Ashley可以在24小时内完成一则商业价值不菲的推广视频。

小马哥是重庆一家短视频运营机构的签约艺人,去年刚从大学毕业。这家机构主要业务是签约有潜力的“艺人”,帮助他们打造个人IP。针对小马哥而言,公司会为他撰写符合人物特点的视频脚本,由专业拍摄团队进行短视频拍摄与剪辑,完成一条视频后上传抖音、快手等短视频平台,由公司专人对红人号进行运营,其中还包括为该号引流、增加曝光率等。

小马哥的工作强度很低,平均一周一条作品,公司人手不够,签约二十余位艺人之后,分配到他身上的工作团队很有限。但是公司有规定,艺人不可自行操作账号,不可擅自拍摄未经公司审查的视频在平台上传。

小马哥半开玩笑地对记者说:“所以啊,艺人一定要遇到好的公司才能发光发热。”

2019年3月,本刊记者参加了一场付费短视频培训课,讲师有目前抖音较为知名的红人,也有专业培训教育出身的“老师”。三天课程,从短视频走红的背后逻辑到网络红人的自我营销,再到一台手机搞定视频拍摄与花样剪辑,这堂价值不菲的速成课,有来自全国各地的近千人参加。

琳子是记者在这堂付费短视频培训课中认识的同学,35岁,做过微商,现在是专职宝妈。琳子从去年在各大社交平台注册了账号,并且通过熟人渠道购买了几十万粉丝,蓄势待发。但是琳子对记者诉苦,直到今年8月,仍没有找到好的策划:“换了几轮策划,没有让我满意的剧本。”琳子希望记者能为她介绍“靠谱的剧本创作人”,早日把红人号运作起来。

小刘对粉丝粘度低的不安、Ashley拍摄连轴转的快节奏、小马哥和琳子对公司和编剧的不满,背后是同一种焦虑——流量变现。

红人变现

早期靠网络文学起家的红人,郭敬明、韩寒、安妮宝贝等,亦或是更早期天涯等各大论坛红人,他们的变现方式较为简单,通过出版作品或其他实物实现变现。后来的芙蓉姐姐、天仙妹妹等网络红人,则是在小有名气后进军演艺圈,实现名气变现。而我们今天谈论的网红经济,不同于以上种种。

与明星做代言为产品扩大影响力增加销量不同,网红的流量变现更为简单粗暴:即喊即卖,不用等到明天,也不用等到后天,此时此刻,直接变现。“人人争做网红、流量就是金钱”的价值观,是在“影响力变现”发展潮流中应运而生的时代产物。

淘宝网公布的数据显示,2018年,其直播平台带货超千亿,同比增速近400%,直播为其创造了一个全新的千亿级增量市场。蘑菇街最新发布的2020财年第一季度财报显示,第一季度,蘑菇街GMV(商品交易总额)为41.72亿元,直播业务GMV同比增长102.7%,占平台GMV总量的31.5%。


以确定的是,直播正在成为电商行业的新推手。以直播卖货网红为例,记者梳理了目前各大直播平台不同类别网红的客户细分与变现周期。

第一种是打赏型网红。

文章开头提到的“乔碧萝殿下”、“晴子”都属于打赏型主播,他们的生存法则是在直播吸粉的过程中,获取粉丝的“打赏”。当然斗鱼等直播平台的主播内容大多数还是倾向于展示个人才华,可以理解成街头行为艺术被搬到了网络直播中。

还有一部分打赏型主播主要活跃于以快手为主的短视频平台,与斗鱼主播的才艺展示不同,他们更擅长“吆喝卖货”。通过搞笑、无厘头的方式与粉丝拉近距离,一声声亲人、老铁的呼唤之下,粉丝很容易为之动容。加上主播们所卖产品价格一般都不高,短短数十分钟的直播过程中,无论是主播声泪俱下的哭诉型促销,还是深情动容的攻心促销,亦或是搞笑耍宝的积极促销,都能让货品销量可观。

打赏型网红卖货的主要客户群体分散在三四线城市下沉市场,产品价格普遍较低,粉丝忠诚度是通过声声老铁的感人呼唤建立起来的,推销手段围绕“博眼球”引起关注。但是这一类卖货网红的生命力在所有类型的网红中是最低的,影响力也最弱,对所售产品不具备品宣效应,属于收割流量型。

第二种是促销型网红。

在了解促销型网红之前,我们先了解一个概念——库存电商。前几年,面对大量库存尾货,老板们想到了通过直播甩货的方式增加销量去除库存,这种方式兴起于杭州等地,聚焦于服装产业。后来人们想到了借助线上交易平台,将上游品牌方的库存、尾货直接向下游消费者输送,库存电商作为帮助品牌方消化库存的电商也就逐渐火了起来。


艾瑞咨询前不久发布的《中国库存电商行业研究报告》显示,2018年全年我国库存电商行业的市场规模有205.3亿元,其中S2b2C(大供货商——渠道商——消费者)库存分销平台的市场规模有130.3亿元。根据艾瑞咨询的预测,到2022年,我国S2b2C的企业量级将达到150家左右。

促销型网红这个团体就是在库存电商的兴起中逐渐成形的,当然,目前大多数网友耳熟能详的几位带货大佬并不是专业服务于库存电商。

一般来说,品牌方会主动找到促销型网红,双方会共同商定三个要素来确保一次直播卖货的成功——限时、限量、限价。一名业内人士告诉记者,一个成熟的带货网红在接到一单商务合作时,会直接问品牌方“是不是最低价”。他们要求自己拿到的是全网最低价,然后敲定直播时间,在有限的直播时间内进行限量卖货,以达到最佳宣传效果,给消费者造成“过了这个村绝对没有这个店”的主观印象。

当然,促销型网红还有一个最重要的特点,是其他网红望尘莫及的,就是一定要够红。网红界真正能够赚到钱的只有极少数的头部网红,以“网红第一股”如涵公司为例,张大奕一个人的贡献占到了全公司全年收入的一半,其旗下百余名签约艺人,真正能被路人叫上名字的不超过5个。

促销型网红的主要平台在淘宝直播,借助淘宝本身成熟的线上购物及售后服务系统完成销售。直播内容就是围绕产品本身进行展示和讲解,薇娅、李佳琦都是较为成功且典型的促销型网红。这部分网红的粉丝粘度较高,对网红所推荐的产品认可度也很高。


相较于打赏型网红的“一锤子买卖”,促销型网红更具备品宣效应,这也是为什么李佳琦对着镜头喊一句“Oh my god”,就有万千粉丝愿意买单,而“李佳琦推荐”也在很多淘宝店铺的宣传图上出现。

所以,这些足够红的头部网红本身具有极高的商业价值,他们的促销型卖货很容易产生极为乐观的销量,当然,网红们所收取的佣金也“极为乐观”。一名业内人士向记者透露,某知名头部网红去年的卖货提成高达40%,同时还要收取超过百万的“出镜费”。这个数字未经证实,但是按照网络爆料的明星商业活动出场费来看,促销型网红的卖货收入着实不低。

除了具有较高影响力和带货能力的头部网红,还有一部分常年驻扎在淘宝的促销型网红生存较为不易。同样是通过直播卖货,没有打赏型网红那么多花样,直播内容几乎围绕讲解产品,由于他们没有十分固定的粉丝群体,只要超过两天不直播,原本积累的流量就会流失,所以产生了“春节期间淘宝主播不下播”的超敬业主播。

第三种是专业服务型网红。

“Gucci,Gucci,Prada,Prada。”2018年夏天,温婉在地下停车场“蹦迪”的视频火了起来,点赞量超过千万,播放量很快过亿,温婉的抖音账号不到一周就积累了1600万粉丝。随着视频爆火,女主角温婉的私生活被网友扒出来,火爆不过一周的温婉被抖音封杀。


如涵在那之后签下了温婉。但是温婉签约后,没有继续跳舞做“花瓶”,更没有利用原来的人气大肆签约广告推广,而是潜下心来做服装穿搭方面的内容。“温婉本身就是做服装的,她在这方面有特长,与其让她通过博眼球的方式再火一次,我们认为发挥她的专业特长做长线的事情更具备商业价值。”如涵公司负责人如是解释道。

专业服务型网红主要集中在小红书、微博、B站等,他们擅长在某一专业领域对粉丝进行知识传播和解疑答惑,主要内容例如穿搭、开箱测评等,持续推送的专业方面内容为他们稳定了一批忠实粉丝。所以专业服务型网红的粉丝粘度最高,在专业领域之内,他们的带货能力更有话语权。

但是这部分网红的获粉周期可能比较长,需要有持续的内容输出能力才有可能成为专业领域的KOL。当然,这种类型的网红也最容易与商家建立长期可持续的合作关系,例如口红行业的李佳琦、服装行业的张大奕、专业打假的老爸测评等。除此之外,还有知识变现型网红,例如罗振宇等大V与公知。

网商·云涌

能够生存下来的物种,并不是那些最强壮的,也不是那些最聪明的,而是那些能对变化做出快速反应的。

——达尔文

为了加速流量变现,抖音、快手、小红书等头部社交应用均已对接电商。2018年3月,抖音与淘宝实现对接,用户可以通过抖音界面直接链接到淘宝进行消费,同年5月,抖音又推出了自有店铺“抖店”;2018年6月,快手联合有赞打造了快手小店,同时也开放了淘宝、天猫平台接口;而小红书的电商则启动得更早一些,2014年10月,小红书福利社上线,2019年3月,小红店开放内测。


MCN硝烟四起

随着流量越来越值钱、网红身价水涨船高,那些为了打造网红、制造IP、输出创意的机构也应时而生。这一类靠着多频道网络的产品形态,将PGC(Professional Gnenrated Content,指内容个性化、视角多元化、传播民主化、社会关系虚拟化)内容联合起来,在资本的支持下保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现的公司,被称为MCN(Multi-Channel Network)。


与那些近几年才发起成立的网红孵化工作室相比,如涵算是国内首批探索网红影响力变现的MCN机构了。今年4月3日,如涵作为国内第一个赴美上市的MCN机构在纳斯达克上市,网友戏称,张大奕是第一个在纳斯达克敲钟的网红。

2012年11月,快手从纯粹的工具型应用转变为短视频社区,但是彼时的短视频还没有成为现象级事物,直到2016年9月,抖音上线。

紧接着的2017年几乎可以被称作短视频大年,这一年,也是MCN们蓬勃发展的一年。根据网络公开数据显示,国内MCN企业的数量在2017年翻了4倍,有数据机构预测2019年国内MCN机构将超过6800家。

评论文章称“大肆增加的MCN正在毁掉网红经济”,理由是参差不齐的机构介入,大家各自为战,一个机构签下几十名甚至数百名“网红“,却无法提供真正足以匹配网红个人发展的资源,同时过剩的网红培育机构形成了越来越批量生产的同质化视频,拉低了网红市场的整体水平。

对此,重庆一家MCN的总经理并不认同:“竞争激烈的情况下,只会是优币驱逐劣币,有创意、有内容、有实力的公司和网红留下,其他无法适应游戏规则的人被淘汰。”该负责人列举了自己公司艺人的例子:“以前我们的艺人漂漂亮亮地对着镜头撒娇卖萌,分分钟几千点赞,现在粉丝可不吃你这一套了,漂亮帅气的人太多了,你要有真材实料。”

MCN的数量倍增,背后是网红输出内容的质的飞跃。


抖音红人“王蓝莓”目前有631万粉丝,靠着原创手指人物动画还原生活点滴走红。但是在此之前,她在各大社交平台尝试做过美术视频,均没有成功,一度靠卖半景画和油画维持生计。


在抖音平台拥有1431万粉丝的“仙女酵母”运营团队曾在与记者私下交流时表示,2018年底他们做视频时,抖音整体视频拍摄的服装、化妆、道具、布景水平都比较低下,用户使用手机随手拍的视频占多数,所以拍摄环境和技法占有优势的“仙女酵母”很容易让粉丝眼前一亮。“但是到了今年你会发现,抖音大片大片的优质作品,服化道都很用心,甚至拍摄和剪辑都加了技术元素进去,这个时候拼的就是真正的内容核心了。”上述工作人员说道。

换个角度来讲,MCN对网红IP的打造能力远远强于个人。

首先,视频和直播平台几乎都对MCN机构有一定的扶持政策,包括但不限于流量支持和线上、线下培训,还有的平台会提出合作打造IP,让网红的内容输出更符合平台风格。

第二,同一公司的不同艺人之间可以形成联动矩阵,利于带来更大流量。

第三,MCN可以更高效地接触到品牌商与大型商务合作。

第四,无论何种规模的MCN机构,其编剧、摄影、剪辑、运营等资源都优于个人网红,企业机构能够有效帮助网红实现可持续且稳定的内容输出。同时,拥有演艺圈资源的MCN机构还能帮助网红更快“出圈”。

对于MCN机构生产的内容同质化问题,成都一家MCN机构运营负责人为记者解释道:“这要分情况看,假设一个机构只有一名策划、编剧,在围绕一款产品的宣传上,为不同体量的网红编写类似的剧本,最终呈现出内容高度相仿的视频,但是这几位不同体量的网红所处的粉丝市场也一定不同,举例来说,头部网红可以影响一二线精英白领,腰部网红影响三四线下沉市场,那么对品牌商而言,宣传效果是不是更佳?”

在达到品牌商宣传效果的同时,还最大程度降低了人力成本,假设真如该负责人所言,那么MCN行业的兴起就是对市场上网红资源的最大化利用。

用户下沉

1998年,京东成立,1999年,阿里巴巴上线。2003年,淘宝启动,2004年,京东电商上线。淘宝上线十年后,2013年,中国成为全球第一大电子商务市场,次年,京东与阿里巴巴先后赴美上市。

这些年来,两大电商巨头的发展我们有目共睹,但是网络公开数据显示,二者的用户、GMV、转化率、留存率、复购率指标增速均放缓,而随着云集、拼多多、爱库存等社交电商兴起,越来越多靠投入巨资砸广告的淘宝、京东商家逃离了原平台。

社交电商面前,传统电商的站内流量成本逐渐变高,而站外流量又被抖音等各大社交平台瓜分,私域流量盛行之下,网红矩阵影响力更大,社交平台覆盖面更广,垂直属性的粉丝忠诚度更高,品宣与导购合二为一的网红销售模式回报更高,网红经济大风刮起背后的逻辑不难探究。

随着5G和网络宽带的提速降费,可以预见,接下来全网视频类和直播类电商模式,对GMV的贡献将越来越高。更重要的是,各大电商平台用户的购买行为已经发生了改变,卖家需要思考怎么通过流量转化把货卖出去,未来的电商将更加依赖网红经济。

根据阿里巴巴和京东发布的数据,在阿里巴巴第一财季新增的2000万活跃用户中,来自欠发达地区的比率高达70%。京东零售集团轮值CEO徐雷则表示,京东的用户中,来自三至六线城市的用户增速高于一二线城市,新用户中来自低线城市的比率超出70%,整体用户中来自下沉市场(主要指代三四线及以下城市的用户群体)的比率达到50%。

与电商用户下沉相对应,卡思数据8月份最新的统计表明,社交平台与网红粉丝群体也有明显的用户下沉。以短视频平台为例,二线城市用户占比接近4成,但是下沉市场用户总体过半。

在下沉市场中,用户男女比例几乎一致,而在一二线城市,女性用户比男性用户高出7个百分点。如涵集团董事长助理程文强曾表示,如涵接下来要深耕内容市场,聚焦时尚品牌共创,其中主要用户就是面向一二线城市精英白领女性:“女性粉丝的购买力比男性粉丝强。”

用户下沉,意味着粉丝关注的内容更加多元化。根据卡思数据显示,一二线城市短视频用户和下沉市场用户关注度最高的内容均为“小姐姐”、“搞笑”等类别,但是这些强势内容在下沉市场的优势比一二线市场要弱很多;相反,明星、美食、影视娱乐、社科军工等细分类别的内容,在下沉市场有着更大的市场潜力。

同时,根据数据显示,下沉市场的用户更偏好于关注“大号”,所关注的红人粉丝数比一二线用户高出14%,也就是说,头部网红对下沉市场的影响力更大。但是与这个数据相反的是,70%的网络达人来自一二线城市,真正意义上的头部网红更是几乎聚集于一二线城市。

培训机构对韭当割

站在网红经济风口跃跃欲试的还有培训机构。

“三天打造网红专业课程”、“一图读懂短视频制作逻辑”、“抖音算法付费教程”……在记者紧密查询了几天与网红有关的资料后,大数据为记者推送了多条类似培训机构的推广。记者也曾付费参加过一场有名人站台的短视频培训大会,三天的课程,每天4位讲师,从理论到实操,晚上还留有“课后作业”。课上氛围活跃,俨然会销现场,打鸡血、造梦、喊口号,一样不少,课间还有广告宣传时间,推广该培训机构的其他高阶付费课程。

湖北某MCN负责人为记者罗列了他所参加过的培训课程:“贵的上万,便宜的几百块一节课也有,不过这些培训机构的课程均为套餐,只听一节是完全不行的。”重庆某MCN运营则告诉记者,他们公司公费组织艺人参加付费培训已经成为日常,“几乎每个月都有,除了线下的课程,还有很多网络付费课程,有的有点干货,大多数还是很水。”

被誉为“网红第一股”的如涵,旗下除了张大奕与几名腰部网红,剩下百余名签约网红粉丝体量非常小,纳斯达克敲钟后,业内人士就曾评价如涵的发展是“不健康的”:“2017年、2018年及2019年前三个季度,张大奕收入占了如涵总收入的50.8%、52.4%、53.5%,花在其他百余名网红身上的营销费用意义何在?”

不仅如涵,其他MCN公司也一样,一个公司有一个头部网红已经算是体量很大的网红企业了。如涵复制不出第二个张大奕,papitube复制不出第二个papi酱,美ONE更复制不出第二个李佳琦,MCN圈大佬们拿不出的“网红养成教程”,培训机构也拿不出。

如涵们尚且如此,更遑论草根出身的“素人”,想要一跃成为呼风唤雨的李佳琦们,仅凭几节热情高涨的培训课是远远不够的。说白了,这是一套结合了天时、地利、人和的“成功方法论”。

一茬又一茬想红的学员,一波又一波收割学员的培训机构,韭菜们不差钱,培训机构不缺口号。

网红没有24小时

任何事物的发展都是前进性与曲折性的统一。在前进中有曲折,在曲折中向前进,是一切新事物发展的途径。

8月26日,淘宝宣布将在未来3年投入5亿元打造淘宝神人IP。按照计划,在一年之内,淘宝将帮助1000个来自各行各业的“神人”们打造个人IP,寻找1万个商家合伙人,并与50家MCN机构成为合作伙伴。以淘宝直播、短视频、微淘为代表的淘宝内容生态将焕发新的活力。

淘宝数据显示,最近3年加入淘宝的新商家,一年成交总体量已接近5000亿规模。

网红经济带火了直播产业链,带红了社交电商,带活了库存厂家,给数以万计的人带去工作机会。但是一个个销量神话的背后也有着与网红本身一样的原罪——偏见。记者梳理了网红带货给消费者留下负面印象的三个方面。

第一,产品质量无保障。

“抖音销售三无产品”由一位董女士购买的“烤虾”“货不对板”拉开序幕,此后,各大媒体先后报道了多起“网红带货背后有坑”的新闻。网商产品容易爆雷?其实很好理解,毕竟连售后完善、投诉渠道畅通的淘宝尚且有消费者维权无力的状况发生,何况抖店目前还未建立健全消费者权益保障机制。

记者的一位朋友,在几年前电视购物盛行时,买过号称天价最终只卖998的商品;去年拼多多火爆,这位朋友以个位数的价格买下多件厨房电器;今年在抖音网红的怂恿下,他又一次次点开了付款链接……

智商税随处可交,购物的快乐你不懂。商家去库存,这位朋友的库存逐年增加,但是在一篇篇负面报道面前,这位朋友坚定地说:“你怎么就能保证去实体店买到的一定是物美价廉的产品?无论什么渠道购物,产品优劣都有一定概率,你们对网红产品还是有偏见。”

第二,数据造假。

与记者熟识的一位MCN机构运营负责人向记者承认,抖音、快手等短视频平台均可通过特殊渠道“购买粉丝”,虽然随着各大平台的打击力度加大这种情况越来越少,但是和淘宝刷好评一样,为短视频、直播刷数据、刷打赏的幕后灰色产业链仍然存在。

第三,售后维权困难。

董女士购买了货不对板的烤虾之后,回头联系卖家却找不到当初的购买链接了,翻遍抖音没有找到对所购买商品合理维权的路径。这也是当下很多自营电商平台所面临的窘境——无法对入户商家统一规范。

所以很多社交平台想到一个折中的办法,就是与淘宝、京东等成熟电商合作,通过设置超链接等跳转页面至淘宝、京东完成购买和付款动作,售后也就可以通过传统电商的售后服务渠道进行申诉。

拥有31万粉丝的Ashley告诉记者,她本人推广了200多个品牌,同时她也时常购买网红产品:“我的粉丝是从无到有一个一个积累起来的,我的行为会对他们造成影响,一件劣质产品,会让我损失掉可能一两年积累起来的忠实粉丝,又何苦?” Ashley信任网红所推广的产品,因为她信任她自己。

几年前,微博刚刚流行时,大V、公知们通过撰文、录制视频等方式经营公号,搞笑视频、开箱测评从无人问津到一步步成为潮流;微信刚兴起时,主要用户是年轻人,但是鸡汤文、养生文却通过微信在中老年群体中走俏。土豆曾经以UGC(用户原创内容)为主,却落得惨败;快手进入短视频江湖远早于抖音,竞争力和话语权却逐渐式微。

抖音即将推出15分钟长视频,重庆某MCN机构负责人激动地告诉记者,他们已经着手准备长视频拍摄:“这说明平台和用户越来越看重内容,优胜劣汰,我们还是有希望以内容取胜。”

有人说网红们“活不过”三五年,也有人说网红经济至少还要再火十年。任何事物的发展都是一个前进性和曲折性相统一的过程。我们不得不承认这个行业圈钱的、收割韭菜的大有人在,但是潜心落地做内容、助推行业向前发展的更应该被肯定。

“在淘宝最不缺的就是货,最缺的是人,缺少能把货物鲜活表现出来的主播。”淘宝直播运营负责人赵圆圆表示,当前是流量、货品、内容并行的时代。阿里提供的数据显示,过去一年,淘宝直播中有81个直播间年成交额破亿、130名主播月收入破百万、单场成交破1.5亿、单日成交破8亿。赵圆圆预测,淘宝直播2019~2021年的目标销量是5000亿。

辞掉公关公司工作转型为全职网红的Ashley告诉记者,“一天24个小时的时间完全不够用。”Ashley的时间“不够用”体现在一天之内往返上海与重庆,还要完成拍摄、后期剪片、文案撰写、各平台同步推送等多项工作。

留给网红们的时间可能没有“24小时”了,网红红利期已过,人手一个账号的准入门槛看似很低,头部网红的江山却稳若磐石。未来几年,是头部网红的天下,是输出内容与营销资源两手抓的MCN的天下。

你也许无法从各类付费培训课上学到如何成为一名网红,但你一定会在周身看到网红经济的影子。

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