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独家 | 直销条例为什么要改?

发布人:藤条 来源:知识经济 发布时间:2019-08-28 10:04

昨天,本刊公众号发布了《官方首次提出修订直销两个条例是监管的重中之重》,引起了很多直销人和本刊热心读者的讨论与转载,不少读者高呼“春天来了”,但也有很多业内人士担忧真正将修改条例落实到位还需等待很长时间。


直销条例为什么要改?

既然两个《条例》的修订已经被提上日程,那么究竟怎么改就成了行业内外关注的焦点。《知识经济》曾在2019年4月刊发表深度长文《让直销站在阳光下接受监督》(戳文章标题回顾),指出现存直销条例对直销企业的”三重紧箍咒“。

有人把做直销比作西天取经,企业都是孙悟空,牌照就是紧箍咒,监管部门是唐僧,唐僧一念咒孙悟空就没辙。而且,条例为中国直销行业预设的紧箍咒多达三重:禁止团队计酬、奖金拨比不高于30%、区域限制。

条例规定很细,还有很多条目也有待推敲,但就这三条而言,基本是很难做到的,急需解决。

团队计酬

《直销管理条例》第四章第二十四条规定:直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算。

仅这一条,就彻底堵死了多层次直销及以此为基础的团队计酬模式,而这正是现在直销的根本命脉和魅力所在。除了死心塌地的既得利益者雅芳(中国),其他所有企业都面临一个抉择。最后,这些从禁传时代走过来的企业,集体选择了各种变通方式。

谈起直销,一般可以简单的分为单层次直销和多层次直销。单层次直销最典型的就是以前曾经存在过的上门推销模式,推销员完全依靠自己销售产品的提成获得报酬。而这种方式,已经逐渐被市场所淘汰。

即使像雅芳这样的直销巨头,曾尝试依靠在中国的数千家店铺和无数雅芳小姐来推动单层次直销的运转,最终还是遭遇惨败。

有一个非常现实的尴尬就是:如果真的直销企业都做单层次,实际上就根本没有必要立法了。因为大家都做不起来,不会成为一个创业的机会,甚至也形成不了一个行业,当然也就基本不会惹出什么大问题,是完全没有必要劳师动众专门为此立法的。

所以,我们今天提起直销,几乎就是专指以组建团队的方式销售产品的多层次直销了。不得不说,多层次直销模式的发明是一个伟大的创举,它首先是采用了非常有效的面对面产品分享方式,同时也让参与者通过努力获得不同的收入甚至可以视作一个低门槛的创业机会。

一般厂家直接销售的传统企业,销售系统大概是这样的:一位销售副总裁,管理数位区域销售总监,每个人再管理几位省级销售经理,每个销售经理下面还有几个基层销售专员。这样一看也有四个层级,比定义传销入刑的三层都还多一层。

而且,除了最基层的销售专员以外,副总裁、总监和经理的收入都不主要依靠个人销售的业绩提成,而是主要依靠团队整体的销售表现。那么,到了直销这里怎么就不可以了?

直销对于传统销售的突破,在于把销售人员的晋升渠道和分配方式精准地量化并固化了,每个人都可以按照既定的规则去努力,去获得更好的职位与收入。

在传统行业,这一切标准都是随时可以变动的,而且销售副总裁就只有一个,区域有几个总监也只能有几个,经理也一样,下层人员很难获得晋升的机会。直销的魅力就在于,机会面前人人平等,没人会阻止你的上进心,一切以业绩说话,所以其实是一种非常公平的销售方式。

因此,这种模式自推出以来,就开始在全世界范围内传播开来,虽然一直都很难占据地区经济的主要地位,但却可以在不同的国家获得程度不一的发展空间。

还有一个现实就是,随着互联网的发达,微商、电商和社交电商层出不穷,他们都或多或少借鉴了直销的多层次奖金分配模式。这也是“分享经济”能够成立的原因之一,“分享”是基于产品的销售,而“经济”意味着通过这种分享式销售带来收益。

所以,我们也经常可以看到某某微商或电商平台涉嫌传销的消息,最近被定义为涉传的“花生日记”层级深度高达51层,被罚款上千万。

而同样被质疑过涉嫌传销的“拼多多”早已成功登陆美国股市,成为各大社交电商平台的榜样。还有同名不同命的云集微店和云集品,都曾涉嫌传销,前者被罚款了事如今正在路演谋求上市,而后者已被彻底打击抓人收场。

对于普通人来说,如果仅从条例的规定来衡量,可能根本就分不清楚这些平台的差别。似乎,他们要不要被定性为违法,存在着运气和公关能力上的差异,和直销企业所面临的问题一模一样。

可见,在现在的新经济模式面前,禁止团队计酬已经完全不能适应市场监管的需要。

奖金拨比

《直销管理条例》第四章第二十四条规定:报酬总额(包括佣金、奖金、各种形式的奖励以及其他经济利益等)不得超过直销员本人直接向消费者销售产品收入的30%。

《直销管理条例》将销售人员奖金拨出比例限制在30%,目的是为了防止销售人员分配过多销售额,影响企业的延续性。但这个拨出比例比较不能执行的原因就是它是“本人直接向消费者销售产品收入的30%”,因为不能团队计酬。

因此一点,这个拨出比例问题就成了都不能执行的数字,大家的努力方向仅仅是找个说法糊弄过去。

为了解决直销员的奖金拨出比例这个问题,各大直销企业都绞尽脑汁,最后想出了一个比较类似的办法:当一个直销人奖金比例还比较低的时候就是“直销员”,奖金比例比较高的时候就叫“经销商”。很多公司甚至要求经销商办理法人执照,相当于就是从事的传统销售,可以不受直销条例的监管。

最不怕麻烦的是如新公司,他们为了尽量迎合政府的规范要求,甚至还研发出“销售员工”这种第三类别,给符合条件的直销人最低工资、买保险。据说,最开始的时候很多人利用如新公司这个漏洞赚了公司很多的辞退赔偿金,后来如新不得不对规则进行了修改。

在本刊记者的采访中,其实很多业界人士很赞同对奖金拨出比例进行限制,当然要在基于认可团队计酬的基础上进行限制。

据本刊调查,一般成熟跨国直销企业的实际奖金拨出比例其实就在40%出头。这些企业能够在全球范围执行差不多的奖金制度,且均能保持长期健康发展,说明这个奖金拨出比例是比较科学有效的。

但是在中国市场,近年来市场竞争越发激烈,普遍将奖金制度作为竞争的重要武器,普遍采用上手简单的双轨制起步,后期不得不一路调整修正。而在部分不规范团队的炒作下,直销奖金制度一路演变出无数眼花缭乱的招数,号称的拨出率一路突破100%,甚至还加上了分盘制、静态返利等噱头,让整个奖金制度的竞争陷于混乱。

在这种情况下,很多新企业因为市场弱势就成了这些制度的试验田。而企业的精力一旦陷入这些稀奇古怪并不能长久的制度,结果自然不言而喻。

因此,很多企业家和经理人实际上很希望政府对奖金拨出比例做一个明确的限制,让大家的竞争不再纠缠在没有实质意义的奖金制度上,而是将精力放在产品、管理、品牌和文化上面,这才是一个企业真正的生存之道。

这方面一个非常值得借鉴的参考就是韩国直销市场。韩国《直销法》对直销企业的奖金拨出比例有明确限制,最高不超过35%,但它不包括销售人员的零售利润。

这很容易理解,比如说一款终端零售价100元的产品,公司给直销员供货的价格就是8折,公司只收到了80元营业额,直销员自己以100元的价格卖出去,其中20元就是自己的零售利润,其实跟公司的收入是无关的。规定的35%的拨出比例,是公司收到的所有营业额的35%拿来用作奖金分配。

这样一来,底层直销员可以通过更多的零售获得一定的零售利润,让收入有一定保障;而级别高一些的直销员的收入则主要源自团队整体销售,也获得了拥有更高收入的机会。

而真正要对奖金拨出比例进行切实核定,则需要有几个条件:首先是允许团队计酬的存在,其次是对奖金制度进行备案审核,然后是和企业销售和结算系统进行对接,最终实现完全透明的监管。这样企业的各项指标都在政府的监管之中,不但可以观察到企业究竟是产品销售导向还是有“拉人头”的嫌疑,同时也不会再出现税务的问题。

区域限制

《直销管理条例》第三章第十六条规定:直销企业及其分支机构招募直销员应当与其签订推销合同,并保证直销员只在其一个分支机构所在的省、自治区、直辖市行政区域内已设立服务网点的地区开展直销活动。

也就是说,一个直销员只能在公司获得直销区域审批的某个省级区域里面开展活动,还必须是设立了服务网点的地区。换句话说,一个直销员最大的销售区域就是一个省,最小是一个地级市;如果公司只在北京获得了直销区域审批,那么所有直销员就只能在北京开展业务。

但实际上,就直销业以人际网络发展的特性来说,并不可能被局限在一个地方。如今通讯手段如此发达,互联网甚至移动网络手段早已普及整个社会,要让一个人的业务发展局限某地也不太现实。

最初的时候,很多企业还是尽量采取灵活变通的方式:比如,某家公司只获得在江苏开展业务的审批,那么全国各地的直销人都跑到江苏的网点去办理业务;即使此人之后在其他地方也发展了市场,后面的直销人也照此办理。

后来,随着市场越做越大,老是这样跑来跑去也不方便,相关的做法也就越来越松懈。一种是在手续上进行妥协,例如在广州我也可以给你办成从南京加盟的;一种是在形式上的灵活,比如我们可以说广州的是经销商、代理商,不是直销员,没有做直销。

那么为什么直销企业不积极申请扩充直销区域呢?实际情况是,扩区非常困难,部分企业也有一些现实的问题需要面对。

在直销开放初期,只有雅芳一次性获得了全国所有省级区域的直销资格,其他企业没有一个获此殊遇。当时排名业绩第一的安利(中国)仅仅获批十来个直销区域,而另一个直销巨头完美(中国)长期只有广东一个获批直销区域,千方百计想扩区就是审批不了。而对于一些小企业来说,要申请直销区域就要建立省级分支机构,并在所有市级区域都建立符合要求的直销网店,是难以承受的巨大管理成本。

在多重因素的作用下,很多企业对于扩区这件事就不再执着。而在实际的监管当中,很多地方监管机构也明白直销企业的苦衷,他们更看重企业有没有在当地设立分支机构而不是有没有获得区域审批,这也让直销的区域审批条文陷入尴尬。

但是,每当企业出了问题被立案调查,没有在事发地获得区域审批又成了大问题,是企业违规直销或涉嫌传销的主要根据之一。

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