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透视 | 央视“标王”兴衰记

发布人:藤条 来源:知识经济 发布时间:2019-08-28 10:01

2019年6月13日,有报道称,原山东孔府宴有限公司在阿里拍卖平台公开拍卖相关资产。翌日,孔府宴酒方面回应称,此次拍卖,最重要的核心无形资产“孔府宴”商标不在其中,对孔府宴目前的生产运营状态不产生重大影响。

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尽管如此,孔府宴酒被拍卖的结果令人唏嘘。遥想24年前,孔府宴酒作为央视黄金资源广告招标大会的首届标王,一度风光无限。

No.1

昔日“豪门盛宴”

每年的11月18日,对于央视来说,都是个非常重要的日子。这一天,央视会举行黄金资源广告招标大会。根据央视广告经营管理中心主任任学安的说法,拍卖的广告决定了央视全部首付的70%。


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央视广告资源招标的历史,始于1994年。当时,央视取出《新闻联播》和《天气预告》中间的最佳时机,开展广告词招标会,有83家公司列席参加。第二年,列席参加的企业增长到134家,第四年增长到了198家。

央视的广告招标,一直被誉为“中国经济的晴雨表”。一方面,标王的价格反应了中国经济的走向,另一方面,标王花落谁家也一定程度上反映了中国经济的内部格局。

《知识经济》记者梳理了1994年至2017年央视广告招标标王及其价格(如下图),可见,1994年以来,央视广告招标可以分为四个时期,对应有四次增长期。

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第一个时期为1995年至2002年。1994年11月,孔府宴酒以0.31亿元的价格成为1995年央视招标标王,也即首届标王。此后几年,标王价格一直上涨。到1997年,标王价格达到3.2亿元,相比1994年涨了9倍,标王为秦池酒。

1998年,爱多VCD以2.1亿元成为标王。标王价格的下降,也有1997年亚洲金融危机爆发的缘故。1999年,金融危机结束,但其阴影并未立马散去。

进入新世纪,爱多VCD创始人胡志标因票据诈骗罪、挪用资金罪、虚假注册资本罪于2000年4月被判处有期徒刑20年。爱多VCD业务由此受到重要影响,这为对手步步高VCD提供了绝佳的机会。1999年和2000年,步步高都是央视的标王,但价格并不高。

2002年,娃哈哈0.2211亿元的价格获得标王,成为央视广告招标史上身价最低的一个标王。

第二个时期为2003年至2010年。娃哈哈的成功使央视标王再次成为热点。2002年,熊猫手机以1.0889亿元的价格拿下2003年的标王。

此后,标王价格继续上涨。2005年,宝洁以3.8亿元成为新标王,超过了第一时期的最高价3.2亿元。2007年,标王价格更是涨到了4.2亿元。

不过,在2008年全球金融危机爆发后,央视标王价格也开始下降。2010年,蒙牛以2.039亿元的价格夺得央视标王,这也是第二时期的最低价格。

第三个时期为2011年至2016年。其中,2013年,剑南春以6.08亿元的价格成为当年标王,也是1994年以来最高的价格。

与此同时,这一时期地方卫视开始火热,移动互联网也快速发展,2015年百度的广告收入超过了央视。电视广告竞争激烈之下,央视的广告招标,无论增幅还是标王价格都出现了下滑。

在此背景下,2015年起,央视广告招商开始转型。

首先是调整招标方式。2014年至2016年,央视现场招标的比例从2/3降到1/3,大部分的广告资源由原先的现场招标改为提前预售。这样的调整既然可以分散风险,给企业减少压力,也让企业在竞标的过程中变得更为理性。

其次是内容向全媒体转化。2016年招标会上,央视首次对央视新闻客户端进行招标。同时,含金量最高的《新闻联播》后的广告中标金额略有下降。

最后,央视的招标会由原来高调的“豪门盛宴”转变为低调的闭门会议。2016年度的招标会不仅没有透露招标总额,甚至禁止媒体入场。在对外口径中,出于保护企业考虑,也不再出现“标王”字眼。

第四个时期是2017年至今,央视标王价格回升。在中国经济进入新常态、广告营销将进入全媒体时代之际,曾经被神话的央视招标会,成为一个普通的媒体售卖会。

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尽管如此,央视作为国家主流媒体,依然占据着较大市场份额。

No.2

白酒业:起起落落

1994年11月,来自山东省济宁市鱼台县的白酒品牌孔府宴酒,战胜了孔府家酒和太阳神,拿到第一届央视标王。

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随着广告在央视播出,“喝孔府宴,做天下文章”的广告语也家喻户晓,这让孔府宴酒的销售额迅速增长。

1996年的标王秦池也尝到了“标王”的甜头。1997年,秦池以空前的3.212118亿元(据传说,数字来自姬长孔的手机号码)蝉联标王。

1992年到1997年,是白酒行业的上升期,白酒产量从1992年的547.43万吨猛增到1997年的781万吨。

期间,五粮液、茅台等名酒阵营形成,同时,豫酒、徽酒和鲁酒等地方白酒品牌也开始崛起。像孔府宴酒和秦池酒便属于鲁酒企业,它们将白酒带入广告营销时代。

1997年,亚洲金融危机爆发。而1998年春节前夕,又发生了导致27人死亡的山西“朔州毒酒案”,由此国家出台了一系列政策,加强对白酒行业的监管。内外交困,白酒行业的发展受到重创。

彼时,孔府宴酒的境况是最好的例子。2001年底,孔府宴酒基本上处于停产状态,员工大都待业在家。2002年6月,孔府宴酒厂易主,孔府宴酒90%的股份转让给了山东联大集团。

白酒行业的困境,一直持续到2003年。从2003年起,中国白酒行业进入“黄金十年”,这又与我国经济总体快速增长紧密相关。尽管2008年爆发了世界金融危机,白酒增速稍缓,但2009年至2012年,白酒又进入高速发展,并涌现出茅台、五粮液、洋河、郎酒、泸州老窖、汾酒等多个白酒品牌。

这种跨越发展,我们也可以从白酒行业在央视的广告看得出来。据统计,2008年至2011年间,白酒行业累积在央视直接投放广告达44.9亿元。其中,2011年11月的央视招标会上,贵州茅台以4.43亿元的中标价获得了央视4个单元的标的,成为标王;剑南春则以1.3亿元夺得一个新闻联播报时广告标的。


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更戏剧性的是2012年11月的央视招标会,茅台和剑南春为整点报时时段广告展开“激战”,最终剑南春以6.08亿元成为标王。而所有白酒企业共投入广告费用高达42.1亿元,占央视招标总额的31.4%。

不过,在2012年限制三公消费之后,作为白酒主要市场的政商市场重挫,白酒行业进入深度调整期。

与此同时,央视广告招标也作出了相应调整。比如,央视招标时段白酒广告只选12家实力较强的白酒企业播商业广告,其他白酒企业在招标时段则只能播出形象广告,且不能出现“酒瓶”“酒杯”等字样。

直到2016年,白酒行业开始复苏,白酒品牌也再度坐上广告金主的靠前位置。

2017年,央视推出“国家品牌计划”广告招标,洋河酒以3.9亿元的价格拍得国家品牌计划TOP合作伙伴,红星以2.88亿元拍得国家品牌计划行业领跑者,茅台拍得国家品牌计划TOP合作伙伴、中国时间合作企业。

2018年,央视国家品牌计划TOP品牌名单包括了茅台、洋河、郎酒,国家品牌计划行业领跑者则包括红星二锅头、劲牌、鸿茅药酒。

再看2019年的央视国家品牌计划,洋河入选top品牌,茅台和郎酒进入特邀top品牌行列,泸州老窖、劲酒则进入特邀领跑品牌行列,古井贡入选领跑品牌,并拿下“黄金资源—天气预报后”部分单元位置。

然而,2019年1月,国家市场监管总局约谈中央广电总台,因为央视国家品牌计划利用“国家”名义为企业品牌背书,涉嫌违反《广告法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等法律。明年,国家品牌计划或将不复存在。

No.3

乳企:双雄之争

上世纪90年代,得益于改革开放后居民消费结构的变化,乳业迎来发展契机。

1993年,伊利成立,并于1996年3月成为全国乳品行业首家A股上市公司。同年,光明乳业成立。1999年,蒙牛乳业成立。

进入新世纪,中国奶业发展速度惊人。数据显示,1998年至2003年,中国牛奶总产量年均递增长率为21.4%,人年均牛奶占奶量年均递增率达20.56%。

央视广告招标大会上的奶企身影,见证了中国奶业的壮大过程。2004年黄金段位广告招标会上,蒙牛以3.1亿元的巨额投入成为标王,紧随其后的是伊利,投入2.14亿,此外,三鹿、完达山、维维等乳品企业也参加了竞标。

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当然,在中国奶业,蒙牛、伊利的双雄之争,一直是业内关注的焦点。

2003年以来,蒙牛通过一系列电视营销策略提高品牌的市场占有率。这些策略包括成为中国航天牛奶赞助商、冠名选秀节目《超级女声》以及成为央视标王等。2007年,蒙牛的液体奶市场占有率已达到40.7%。此后到2010年,蒙牛连续4年超越伊利,蝉联中国乳业冠军。

这期间,2008年爆发的三聚氰胺奶粉事件,对中国乳业造成了沉重打击。蒙牛、伊利等大品牌都受到重创,而像三元这样的“二线”品牌开始异军突起。

2009年央视招标大会上,三元以1.3206亿元中标《新闻联播》后的关键广告时段,成为央视广告“黑马”。与此同时,过去很少在央视投放广告的完达山、飞鹤等乳业品牌都在加大投放的力度。

反观蒙牛,2009年7月6日,蒙牛被中粮集团收购。此后不久,牛根生辞任蒙牛乳业董事会主席,管理层迎来换血。一直到2019年,十年间蒙牛的管理层频繁换帅,无疑对蒙牛的市场表现产生了重要影响。

另一方面,2009年之后,伊利从三聚氰胺事件快速复苏,并且在2012年超过蒙牛,成为中国乳业老大。

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作为新晋老大,伊利加大了在央视的投放力度。从2008年的央视标王,到“2016年里约奥运会《中国骄傲》独家冠名”,再到2017年以2.716亿元入围国家品牌计划行业领跑者名单(2018年继续入围行业领跑者名单),伊利无疑赚足了眼球。作为对比的蒙牛,2017年仅以2219万元拍得春节贺岁套装广告。

2019年6月20日,伊利发布声明,指责蒙牛在北京冬奥会招募合作伙伴的公开竞标中落败后,以替可口可乐出资赞助费的方式,拟成为国际奥委会饮料类别的全球合作伙伴。一时间,中国乳企的双雄之争再次成为社会的焦点。

的确,中国乳业行业集中度越来越高,伊利和蒙牛占据了较大的市场份额。据悉,2018年度伊利和蒙牛的行业份额占比分别为23.6%和22.4%,两家企业已经占据行业份额的46%。从近年来伊利和蒙牛的年度增长速度看,这种趋势还将进一步加剧。

相比于乳业双雄,区域乳企的增速明显落后。因此,业内人士表示,对于区域乳企而言,通过并购增长或成为下一步发展的主要出路。

No.4

日化品牌:转移阵地

上世纪80年代末,我国日化行业全面对外资开放,宝洁、联合利华、强生等跨国企业强势进入,本土日化市场几乎成了外资企业的天下。

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外资日化企业进入中国,自然不会放过央视这一平台营销的机会。2001年至2003年,宝洁连续加大在央视这一优质广告资源的广告投入,投放额连年翻倍式增长。2004年,宝洁以3.8亿元成为2005年央视标王,而且,此后连续三年宝洁都蝉联标王宝座。

在外资日化企业如日中天的同时,本土日化企业也在夹缝中找到了属于自己的市场。

事实上,在宝洁成为标王的那一年,隆力奇在央视的广告投入也超过亿元。

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隆力奇是从2003年开始加大电视广告投入的,2004年和2005年,隆力奇连续两年成为央视黄金时段广告国内日化品牌的标王;此外,隆力奇成功获得2005年第十二届青歌赛和2008年第十三届青歌赛的独家冠名权。

除了隆力奇,纳爱斯也开始在央视频频亮相。2004年11月,纳爱斯带到央视招标大会现场的只有8000万元。当时在现场的企业代表称:“纳爱斯的工作人员一直在场,但始终没有举牌。”

2006年11月,纳爱斯一举全资收购香港奥妮等三家公司,拥有了多个品牌的独占使用权或所有权。实力大增的纳爱斯,2006年广告支出为28.29亿元。

2007年的央视招标会上,纳爱斯与蒙牛展开PK。最终,纳爱斯以1.38亿元价格夺得2007年电视剧特约剧场上半年标的,后又以0.91亿元拿下特约剧场下半年标的。而且,直到2011年,纳爱斯连续五年拿下这个标的。

此后,无论是外企还是本土企业,日化品牌已成为央视广告客户中的重要群体。

在2011年的央视广告现场招标中,宝洁公司以1.5957亿元依然位列日化行业的第一位,这个数字比位居第二的纳爱斯高出900万元左右。2013年招标会上,日化行业强势品牌云集。宝洁、上海家化、隆力奇继续中标,相宜本草、蓝月亮、伽蓝、环亚、立白也联袂登场。2017年,蓝月亮以2.739亿元入围国家品牌计划行业领跑者名单……

如今,我国已是仅次于美国的第二大日化消费国,日化行业潜力巨大。前瞻产业研究院估计,到2019年,我国日化产品零售额将达到4230亿元。

在日化消费需求增长的同时,日化品牌的营销方式也在发生转变。如今,日化用品的主力消费人群开始向80、90后转变。随着年轻一代成为市场消费主力,日化品牌也借助新场景、新媒介、新营销,以更年轻的姿态走进消费者。

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比如,多次成为央视标王的巨头宝洁,将触角转向网红直播带货这一新媒介广告渠道,收割带货经济红利。而本土日化企业隆力奇,在走国民老品牌路线的同时,一直注意紧跟时代潮流。2019年7月,隆力奇携手年轻偶像团队SWIN,发布了隆力奇花露水MV《再见夏躁》,引爆年轻市场。

在众多日化品牌大力发展电商之际,日化广告投放和营销阵地正在转移。

No.5

P2P平台:昙花一现

历届标王名单中,翼龙贷的出现可谓独具时代特色,这是第一次有互联网借贷品牌成为标王。

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2016年央视广告招标大会上,P2P平台翼龙贷以近3.7亿元成为央视招标会标王。“恐龙时代,翼龙称霸天空;互联网金融时代,翼龙贷独树一帜”的广告语随即在《新闻联播》之后的广告中播放。

翼龙贷上线于2007年,专注于三农金融、为农村实体经济P2P平台,其90%以上业务聚集于农村。因此,翼龙贷选择投放于《新闻联播》后第一条广告,是为了获得更好的关注度,尤其是农村地区的关注。

翼龙贷能豪掷3.7亿在央视投放广告,其底气在于有联想集团背书。2014年11月,翼龙贷获得联想控股9亿元A轮融资,联想控股持股比例为33.33%。联想控股战略投资部董事总经理毛向前还一度成为翼龙贷的总裁。

这之后,翼龙贷的业绩高歌猛进。2014年11月至2015年12月,翼龙贷成交额完成了20亿到200亿的飞跃。2017年1月24日,翼龙贷成交额突破500亿元。到了2018年,翼龙贷营业收入为2.72亿元,净利润为511.82万元,而翼龙贷2015年营业收入只有1.3亿元,净利润更是只有363万元。

不过,在业绩飞涨的同时,关于翼龙贷的争议也多了起来。

2016年1月,有媒体报道,翼龙贷翼存宝项目采用先融资后放款模式,资金流向不明,涉嫌非法吸收公众存款。2017年,相继有报道称翼龙贷加盟商侵吞钱款跑路。同年,毛向前卸任董事。

事实上,不只是翼龙贷,越来越多的金融平台受到质疑。就在翼龙贷成为标王后不久,2015年12月,P2P平台“e租宝”因涉及非法集资500多亿被查封、冻结、扣押。

e租宝爆雷后,央视暂停了金融类广告的播放与投放。2016年4月,央视广告部审查科老师开会重点重申了五点审查要求,其中关于互联网金融广告部分,要求集资类金融广告在投放前需要向央视出具银监会的证明文件,对于经营范围内涉及金融投资的资产管理公司是否能投放央视广告,要根据企业从事的行业进行审核确定,取决于企业所从事的具体行业。

由此,P2P平台在央视招标大会上昙花一现。

传统媒体受限后,互金P2P平台选择在网络媒体和电视剧里植入广告。比如最近热播的《长安十二时辰》,便密集出现了多家互金公司广告。

不过,暗示高收益、安全可靠的互金广告合规边界仍存争议,个中风险也需警惕。比如,曾在《琅琊榜2》投放广告的唐小僧,被警方立案调查;曾在《猎场》投放广告的信和大金融,因涉嫌非法吸收公众存款案被立案侦查,实际控制人夏某等100余名涉案人员被拘留。

在国家对互联网金融监管政策日趋完善之际,P2P平台的广告投放和营销策略将受到更多的限制。

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