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独家丨微商小传(2013-2019):万字长文,让你看懂微商、社交电商、直销的区别与融合

发布人:小布 来源:《知识经济》 发布时间:2019-06-11 11:19

本文刊登于《知识经济》2019年6月刊,转载请联系本杂志或本网站,并标明出处,谢谢合作。
文-本刊记者陈杰
 

《腾讯传》中说,互联网世界的几乎所有创新,都具备颠覆式特质。它们往往突发于边缘,从微不足道的市场上浮现出来。

微商就是这样。

虽然微商不是互联网企业,但它依存于移动互联网诞生和发展。

虽然微商的多层次模式来自于直销,但却以颠覆式速度,用几年时间超越了中国直销发展30年的体量。

当所有人都认为,巨头屹立的电商行业大势已定时,没有人能够预见,社交电商在传统电商中撕开的那条缝隙,生命力如此顽强。从狭义的微商到广义的社交电商,从朋友圈卖货到多机制融合,从毁誉参半到资本追逐,从今天“涉传”到明天上市,微商或者说社交电商的一路狂飙,让人惊叹。

各路大侠都在社交电商的大浪中焦虑地探索着适合自己的社交电商玩法,社交电商的热度还将持续。而因此伴生的监管问题,值得深思。

本文共10027字,认真读完需25分钟。

序幕

世界是新的。

——张小龙,腾讯副总裁、微信创始人。

从“见字如面”到“在吗”,从“到此一游”到“九图朋友圈”,从钱包到扫码支付,从送花到发红包,从交换名片到互扫好友……

2019年第一季度微信全球用户数量达到11亿,微信的诞生,改变了人们的生活方式,亦衍生了商业模式的改变。

微商伴随微信朋友圈而生,自此拉开了社交商业的大幕。

2010年年底,一向沉默寡言的张小龙给马化腾发出一封邮件,建议腾讯做移动社交软件。张小龙看到移动互联网的趋势,担心这种趋势可能会对QQ造成威胁。马化腾很快回复邮件,赞同张小龙的想法,并且让其作为负责人带领腾讯广州研发部开始这个项目。

2011年年初,微信ios版上线,但用户增长并不理想。张小龙猜想微信是否过于理性,增加一些文艺或者人性的元素会不会更好?之后微信陆续开发了一些更加贴近人性的功能,查找附近的人、朋友圈、摇一摇等功能陆续上线……

尤其是朋友圈的诞生,引起业界和大众关注。2012年4月19日,微信4.0的ios版发布,支持把照片分享到朋友圈,让微信通讯录里的朋友看到并评论;同时,微信还开放了接口,支持从第三方应用向微信通讯录里的朋友分享音乐、新闻、美食等。

微信开始重构人们的社交圈子,并因朋友圈的封闭性和私密性,使得大家更方便简洁地维系自己建立起来的社交关系,并对其产生依赖。当时有评论认为这是微信“社交平台化”的一种尝试。

2013年,微信以“不打扰”以及“强沟通”之间的平衡,让更多人开始选择这样一种介于短信和电话之间而且完全免费的通信方式,当年微信用户破3亿,成为全球最大IM应用。

同年,中国移动互联网迎来了极为关键的时刻。小米3上市,华为推出独立品牌荣耀,OPPO、VIVO向三四线城市进行渠道下沉,智能手机普及速度加快。伴随而产生的,是大街小巷里骑着摩托车飞奔的外卖骑手,是沦为人、商品、内容“贩卖地”的朋友圈。

初生

这些面膜都卖到哪里去了?我不是行业人,我是一直搞研发、投资的,我也奇怪。

——武斌,俏十岁创始人。

就在移动互联网狂飙的这一年,化妆品公司俏十岁创始人武斌,因为自家公司的面膜始终销路不畅,寝食难安。

在2012年底到2013年初,俏十岁先后聘用了三个市场营销团队,营销方案不外乎投广告、请明星代言、铺设线下渠道。

作为新兴的化妆品品牌,俏十岁想要快速地进驻各大商场等线下渠道非常困难。2013年3月,俏十岁仅在北京太阳宫凯德MALL开设了一家专柜。正式营业后,第一个月的销售额不到1万元,第二个月也仅仅2万元左右。

尝试了各种方法,但渠道和消费者依然对新品牌不买账,对外销售难以拓展,内部发展方向也难以确定,那段时间俏十岁积压了大量产品,库存压力越来越大。武斌心灰意冷,将面膜送给朋友们使用。有些人觉得效果不错,便征得武斌同意在自己的朋友圈进行展示和销售。

然而,让武斌没有想到的是,没过几天,俏十岁的产品销量就从最初的几盒增加到成百上千盒,几乎进退失据的俏十岁迎来了转机。伴随裂变般的扩散,五个月后的2013年7月,俏十岁传遍了全国朋友圈,武斌开始将这种销售方式称之为“微商”。一年之后,在没有一名正儿八经销售员的情况下,俏十岁卖出了超过4亿元的面膜。

据说,当时由于想做俏十岁的人太多了,武斌开出了条件。一个月先打进来500万元回款,45天以后每天提30箱货就可以成为俏十岁的合作伙伴。这个时候,俏十岁的合作伙伴是28人,一个月回款1.5亿元。

而更多的是天天拿着500万元到俏十岁来请求合作的人,他们做不了俏十岁的合作伙伴,因为在武斌看来28人已经是公司最大的极限了,实在是没有生产能力。这些人就依附在这28人之下,从他们那里拿货,开始了第一级,他们下面的微商也拿不到货,又在他们下面。这样就逐渐形成了微商代理的分级。

这其中不乏缺货价格炒作,产品价格被哄抬。

从2013年4月份开始在朋友圈分享,到2014年的11月底,俏十岁仅凭单款面膜总回款超过10亿元。俏十岁最火爆的时候,有200多万人的销售团队。“这些面膜都卖到哪里去了?我不是行业人,我是一直搞研发、投资的,我也奇怪。”多年后武斌回想当时火爆的场景,仍然有点懵。

2014年的6月11日,江苏卫视突然爆料,说国产面膜包括俏十岁有荧光剂,一夜之间全中国人都知道了,山崩地裂。虽然俏十岁公司找到有关部门跟江苏卫视沟通,6月20日,同一个节目,同一个主持人,澄清了正品俏十岁不含荧光剂和激素,网购的是假货,但是仍无力挽回,这一事件使俏十岁失去了80%的代理商。

这也让武斌看到了微商的脆弱,从那个时候开始,俏十岁就不再供货了,所有合作伙伴基本上都选择退款,退款退了将近2个亿。也就是此时,武斌宣布退出微商,重返实体店。

自此,偶然爆发又野蛮生长的俏十岁逐渐在朋友圈消失。

蓬勃

思埠最大的梦想和目标就是能够丰富消费者的购物观念——从电商到微商,从电脑购物转变成手机购物。

——吴召国,思埠集团董事长。

当俏十岁火爆朋友圈的时候,27岁的吴召国也看到了这一商机。

此时的吴召国是一家丰胸产品品牌欧蒂芙的全国总代理,2013年他在天猫开设了欧蒂芙旗舰店,经营得不错。在经营天猫店和服务顾客的过程中,吴召国发现欧蒂芙拥有了一批粉丝,她们在使用欧蒂芙产品后,现身说法,推荐、销售给朋友圈的朋友,集聚了更多人来购买产品。

这种效应让吴召国敏锐地意识到这是一个机会。这时候的面膜市场无数人蜂拥而至,吴召国也选择从面膜开始,从中分一杯羹。因为在他看来,面膜是女性最基础的护肤产品,能够快速建立市场。

没有生产厂房,吴召国选择了熟悉的欧蒂芙公司,生产了一款名为“奇迹面膜”的产品,通过团队代理刷朋友圈售货,随即引爆市场,一度达到销量10万盒的成绩,迅速跻身面膜品类销售前三名。

事实上,此刻奇迹面膜的商标仍然归属于欧蒂芙公司,并不在吴召国的手中。眼看奇迹面膜市场火爆,欧蒂芙公司很快终止合约,收回商标。脱离吴召国的奇迹面膜逐渐乏力,以至于不久后淡出了市场。

于是在2014年3月,吴召国成立了广州思埠生物科技有限公司,3个人,注册资金50万元,从一个只有十几平方米的地下车库开始创业。

思埠成立后,先后推出了天使之魅、黛莱美等品牌的面膜,并用“砸钱”的推广方式,实现了让人惊叹的快速崛起。

为了让新品牌获得消费者的信任和经销商的信心,思埠在湖南卫视《越淘越开心》栏目投放了品牌广告,后来黛莱美品牌还独家冠名了2015年东方卫视跨年晚会。思埠还以2500万元夺得了2015年中央电视台春节联欢晚会贺岁套装广告的位置。

另外,吴召国细致地为每个系列的产品都配备了一名明星代言人。比如,香港演员杨恭如主要代言天使之魅品牌,内地演员秦岚主要代言黛莱美多重修护面膜,而台湾演员林心如则代言黛莱美BB霜和彩妆系列,内地演员袁姗姗代言纾雅卫生巾等。

在这样强势的媒体品牌传播下,思埠旗下各品牌都在某种程度上加深着思埠代理商们的信心,并维持着业绩的不断扩大。

2014年5月,吴召国携所有公司员工搬入了广州花都区名高中心高档写字楼,拥有了2层办公楼。同年11月,思埠公司升级为广东思埠集团有限公司,高达13层的思埠大厦在广州市花都区建成,并正式投入使用。据说,当时思埠在2014年11月一个月的流水就已经达到20多亿元。

2015年1月,思埠集团将注册资本从50万元升至1亿元。当月,思埠集团召开新闻发布会,正式宣布斥资7782万元收购新三板挂牌企业幸美股份,持有幸美股份49%股份,成为了幸美股份最大的股东。幸美股份旗下拥有植美村、安尚秀、泉润等化妆品品牌。

如果说俏十岁的火爆还带着传统代理的影子,那么,思埠的快速崛起则确立了微商的商业模式。

思埠的商业模式是多级分销制,产品主要不是卖给消费者,而是卖给分销商,通过分销商一层一层向下销售,分级多达5层。不同代理级别的拿货价格不同,赚取差额利润,同时设有产品销售积分,积分累积到一定数额可以实现代理级别的升级。

思埠还设有《广州思埠公司制度细则》,对越级、串货、抢代理、低价销售、销售假货等违规行为进行管理和规范。同时,还开辟出了微信营销新准则,专门设立有稽查部门,对违规者做出处罚。

思埠是第一个百亿级微商品牌,但是这些制度并没能解决微商行业的根本问题——注意力放在发展代理上,而忽略了产品本身的价值。2015年,足贴、香皂、酵素、蒸脸仪、化妆品、内衣、袜子等各种产品全都在朋友圈飞,也因此遭遇产品品质质疑、代理商压货风波、夸大宣传等问题,狂飙的微商行业在2015年开始遭遇断崖式的下滑,思埠也不例外。同时,一些不法分子利用微商多层级模式进行传销诈骗,引起了国家相关部门的打击,这也导致了微商行业一段时间的恐慌。

2015年9月,思埠招商部负责人宋展飞告诉媒体,“今年微商大环境确实已经改变,思埠原有微商群体也减少了近三分之一,但思埠目前并没有放弃微商,而是在谋求转型。”

从此,思埠开始了布局线下思埠之家实体店;要求微商群体必须具备实名认证且有由思埠平台开发授权的微商城或微信小店才可做其微商;开启跨境全球购;与直销公司合作等等;此为后话。

在同一时段,不得不提的还有一家企业——上海韩束化妆品有限公司。思埠是第一家明确以微商为主要商业模式发展的企业,韩束是第一个传统企业进军微商的案例。

2003年诞生于上海的韩束,迅速通过办事处模式扩大了市场占有率。2005年之后,韩束将全国几十个办事处全部撤销,开始统一规划,打造品牌。尤其是在电视节目中疯狂斥巨资投放广告,使得韩束的品牌一下子家喻户晓。2014年,韩束在电视广告中投入将近6亿元,子品牌一叶子的投放达到4亿元。

除了在电视上重金投放广告,令韩束声名远播的方式非“微商”莫属。在韩束众多渠道中,2014年9月才开始打造的微商渠道却成为韩束进入广大群众视野,并引起广泛关注的最主要的途径。韩束副总裁、韩束微商CEO陈育新曾宣称,韩束在微商渠道“40天销售了一个亿”。有消息称,2014年,实际上有接近十万人从事或从事过韩束微商。

韩束的快速扩张,加之管理的不严格以及微商销售模式本身的模糊性,时常引发韩束微商“涉传”的舆论。为了应对涉嫌传销的舆论,韩束一度曾传出过申请直销牌照、转型直销的消息,但最后都不了了之。

多样

没有人能够预见,社交电商在传统电商中撕开的那条缝隙,生命力如此顽强。

2014年5月,京东在纳斯达克正式挂牌,9月,阿里巴巴也在纽交所敲响钟声,所有人都认为,巨头屹立的电商行业,大势已定。没有人能够预见,社交电商在传统电商中撕开的那条缝隙,生命力如此顽强。

艾媒咨询公布的一份《2014~2015微商行业报告》中指出,2014年,微商乱象主要集中在微信朋友圈的层层分销代理模式。此模式下,商品流通主要在各层代理商手中,层层盘剥,大部分货源并未有效直达消费者,这一阶段所形成的模式难以持久,生命周期取决于收割小白的速度。随着微商各大分销平台逐步发展,微商尤其是朋友圈微商开始逐渐走向理性。

2015年之后,随着越来越多传统企业、线下商家开始逐步步入微商领域,包括第三方服务商、部分电商平台以开设微店的形式建设微商分销平台,渠道结构呈现立体化趋势。微商通过社交优势发展出基于共同爱好与兴趣的社群经济,与此同时,随着传统企业开始逐步试水微商,微信作为重要的引流渠道,与企业后台管理、前端店面销售相结合,开始碰撞出更多的商业模式。

社交电商大幕,也在此时徐徐拉开。虽然当时社交电商这个词还没有今天这么火爆,但因此而逐渐衍生的多种商业模式形态,构成了今天社交电商的几种主要类型——微商层级代理模式、社交商城分享模式、社群团购销售模式、小程序分销模式、直营微商模式、社交新零售等。

微商层级代理模式就是前文提及的思埠、韩束等品牌微商的方式,不再赘述。

社交商城分享模式也被称为平台型微商,典型的代表是在前不久刚刚登陆纳斯达克的云集。

2015年4月的一天,云集CEO肖尚略一大早乘飞机从杭州飞到深圳科技园。在深圳科技园的Dots咖啡,他见到了当时还在腾讯微信电商部门工作的郝焕和资冰冰。肖尚略有备而来,极力说服郝焕和资冰冰跟他一起创业。

2015年4月29日,一家叫做浙江集商网络科技有限公司的公司就在杭州悄然成立了,紧接着5月,云集微店正式上线。

这不是肖尚略第一次创业。在这之前,他创立的小也化妆品淘宝店是三金冠店铺。为了给店铺引流,他建了几百个QQ群,每个群都有几百人的用户,用QQ群做用户沟通,增强客户粘性,增加复购率。比起高额的推广费用,QQ群导购引流显然划算很多。这也许是肖尚略做社群电商最早的雏形。

云集最初的商业模式是为微商卖家提供美妆、母婴、健康食品等货源,以招募微店店主发展人员的方式获客交易。

2017年5月,杭州滨江区市场监督管理局对云集微店下发行政处罚决定书,指出云集微店招募店主过程中存在“入门费”“拉人头”和“团队计酬”等行为,违反《禁止传销条例》第七条规定,对云集微店处以958万元行政处罚。随后,云集微店公众平台订阅号和服务号被微信平台永久封号。

之后肖尚略对云集模式进行了改革,采用“三级分销”模式,改革后的会员人数激增,且会员成为主要的消费阵营,实现了快速扩张。

2016年,云集微店的注册用户为250万,2017年用户上升至1690万,2018年则达到2320万。2016年至2018年,云集的成交总额分别为18亿、96亿和227亿,总订单量分别为1350万、7580万和1.53亿。同期,云集的总营收分别12.84亿元、64.44亿元和130.15亿元。

云集采用的这类商业模式被称为S2b2c模式。“S”指供应链端架构,“b”是云集的会员,“c”是终端用户。具体来说,S供应链端架构赋能给b端的会员, S供应链由于有了企业平台的精心维护,从而具有更强的实力与背景,在这个基础上b端的会员可以得到比较好的帮助,在自身消费与购物方面,可以得到更具性价比的产品,产品价格与品质均比市场上的更有优势,同时,b端会员的社交能力与自带信任价值服务于c,从而让整个产业链得到打通。

社群团购销售模式的典型代表则是拼多多。

2015年4月,拼多多CEO黄峥敏锐地看到以微信、微博为代表的社交流量正在迅猛发展,于是上线了电商平台拼好货,避开与阿里、京东等传统电商的直接战场,瞄准社交电商领域。

拼好货以拼单玩法为切入点,通过微信朋友圈等社交平台邀请好友参团,达到规定人数时拼单就会生效。拼好货从水果品类切入,由于模式新颖,用户与订单量增长迅速。看到拼好货的迅猛发展,2015年下半年,黄峥旗下上海寻梦游戏公司的CEO找到黄峥,认为拼好货的这种拼单模式可以做成平台。于是2015年9月,上海寻梦团队成立拼多多,区别于拼好货自营产品、自建供应链的自营模式,拼多多定位为供应商入驻、物流第三方合作的平台模式,同样采用拼单玩法。

拼多多发展比拼好货还要快,成立仅一年时间,拼多多就用“低价拼团”的C2B模式做到了10亿元的月交易规模,2016年7月,拼多多完成了1.1亿美元的B轮融资,投资方包括高榕资本、新天域资本与腾讯等。2016年9月中旬,为了集中力量进行更好的发展,黄峥决定将拼多多和拼好货合并,品牌统一为拼多多。

拼多多为吸引商家入驻,使用的是低门槛、零门槛的进入平台机制,截至2018年年底,拼多多平台入驻商家已超过400万,这一数字还在不断增长。低价、低门槛、高流量,拼多多成为了众多商家趋之若鹜的“沃土”,这也就不排除有些商家为了逐利在产品供货上以次充好、假冒伪劣等现象,因此也引发了高投诉的产生,导致了一些消费者对拼多多平台恶感的无限放大。

2018年7月26日,拼多多在纳斯达克上市。而另一方面,此时成立还不足3年时间的拼多多,已经亏损了13亿。

在微商层级代理模式、社交商城分享模式、社群团购销售模式之外,小程序分销模式、直营微商模式、社交新零售等新兴起的社交电商模式只是前三者的变形或者重组。

2018年之后,以蒙牛、娃哈哈、恒安、王老吉等为代表的知名传统企业,均以高调态势宣布进军社交电商,从事微商,开启了一个微商竞争的新时代。

他途

在微信生态之外,还有另一个世界。

在云集、拼多多等社交电商主阵地之外,一些非微信的社交生态平台,也在进行电商探索。但由于社交关系链的属性差异,它们与微信的社交电商玩法也大不相同,向外展示着社交电商的更多可能。

其中,小红书是“内容社区+跨境电商”的代表。

2013年6月,小红书上线了第一个产品——一份PDF格式的《小红书出境购物攻略》,上线3个月累计下载超过50万次。2013年12月,小红书创始团队推出海外购物分享社区,前期口碑非常好,吸引了一大批活跃在各种购物论坛的用户来分享购物攻略。2014年8月,小红书上线“福利社”,希望运用平台积累的大数据进行精准选品,完成用户从发现商品到购买商品的体验闭环。

在业务模式上,小红书选择了全自营,平台不仅一手包办了选品、采购、关务、客服,更是拿下了两个日处理数十万单的保税仓以及两个海外仓。不过,由于起步较晚,小红书在供应链、渠道、物流等方面存在明显的短板,电商运营能力与其用户体量并不相称,因而屡次曝出假货多、售后差等问题。

小红书两位创始人瞿芳和毛文超曾表示,小红书会始终坚持以用户体验为先,并要求社区用户必须是“真实”的消费用户。在最初的三年,小红书确实做到了。据相关数据显示,2015年6月,小红书App登上了App Store总榜第4、生活类榜第2的位置,用户规模达到1500万。

然而,随着用户的高速膨胀和社区商业化的推进,各大品牌察觉到了小红书的营销价值,纷纷在社区投放广告,一些推广团队也瞄上了“种草”笔记的商业性。代写分享笔记、发布虚假广告等问题层出不穷,小红书有十几次公开被罚的记录。

2019年2月21日,小红书进行了一次大规模组织架构调整。将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门,围绕入驻品牌做营销和交易;升级“福利社”部门,整合商品采销、仓储物流和客户服务的全流程职能。

“品牌号”是小红书为品牌商设立的官方社区,在品牌号内,品牌商可以自己发布内容,还可以添加购买链接,帮助用户直接跳转至品牌旗舰店。通过品牌号把会员和粉丝交还给品牌商,而平台自身以品牌孵化为核心,进行流量变现,获取广告收益。这意味着,第三方电商将被逐渐消化到小红书社区内容体系里,而自营电商及自有品牌将被弱化。未来,小红书将把重心重新放回内容社区上。

与小红书一样类似耕耘“内容+电商”的,还有正在火热中的快手、抖音和B站等。

快手上线“快手小店”电商小程序,抖音上线“购物助手”功能模块,B站上线“势能榜种草机”电商小程序,内容流量平台开始集体游走社交电商。

这三者都是通过短视频、直播、KOL带货。2018年“双十一”期间,快手小店订单量超过千万,高峰期电商成交额突破3亿元。抖音红人一天售出的商品高达10万件,转化销售额破2亿元,订单增长1000%。B站加入较晚,正在寄希望于网红和百万粉丝Up主的加入,形成新的内容电商体系。

不管哪种类型的电商,本质都是围绕人、货、场在运行,不断更新的社交电商模式也是在不断发掘新的消费场景,并找到了一些在传统电商之外的用户。

除了微信生态、内容电商,一些有着很强供应链把控能力的传统电商平台,也在社交电商的大浪中焦虑地探索着适合自己的社交电商玩法,也许这是电商红利消退的当下,他们能够看到的新的增长点之一。

出路

社交电商与直销、其他新兴商业模式的互相学习和融合,或将是未来几年的趋势。

从2013年俏十岁开始在朋友圈卖面膜到当下层出不穷的各类社交电商,历时六年。“微商”这一名词逐渐被大家明确和定义。

狭义的微商单指在微信朋友圈进行宣传售卖的商家。

广义的微商是基于微信生态或者其他社会化媒体而生的社会化分销模式,它是企业或者个人基于社会化媒体开店或销售的新型电商,也称为社交电商。

在社交电商大的框架和范畴之下,逐渐形成了一些明确的不同商业模式的社交电商类型(如图),并在以刷屏和假冒伪劣产品泛滥的此类微商沉寂之后,开始收割流量。

2015年,社交电商首次被正式纳入政府监管。2015年11月,原国家工商总局发布《关于加强网络市场监管的意见》,其中提到积极开展网络市场监管机制建设前瞻性研究,研究社交电商、跨境电子商务、团购、O2O等商业模式、新型业态的发展变化,针对性提出依法监管的措施方法。

2016年9月,原国家工商总局正式实施新广告法,微商第一次正式被法律提及。新广告法要求微商渠道的商家,和其他行业一样,遵守广告法的约束,同时新广告法对个人朋友圈的言论也做出规范要求。

2016年11月,国务院首次鼓励社交电商发展。国务院发布《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》,提出加快重点领域融合发展,推动数字创意在电子商务、社交网络中的应用,发展虚拟显示购物、社交电商、“粉丝经济”等营销新模式。

同年12月,国家首次以积极态度鼓励健康微商发展。在商务部、中央网信办、发展改革委发布的《电子商务“十三五”发展规划》中,国家积极鼓励社交网络电子商务模式,鼓励社交网络发挥内容、创意及用户关系优势,建立链接电子商务的运营模式,支持健康规范的微商发展模式,为消费者提供个性化电子商务模式。

2017年7月,第一部正式的微商行业法规被提出。中国电子商务协会微商委员会发布《微商行业规范》(征求意见稿),对微商极其相关概念进行定义,界定微商交易范围,区别微商与传销的界限,对消费者权益保护等进行了相关规范。

2018年7月,商务部发布《社交电商经营规范》公开征求意见,旨在社交电商快速发展的关键阶段,建立行业健康发展的经营准则,为主流企业发展保驾护航,为社交电商从业者指导就业,推动品牌社交电商企业可持续发展。

2019年1月,《中国电子商务法》实施,国家鼓励发展电子商务新业态,创新商业模式,促进电子商务技术研发和推广应用。微商从业者、直播卖货等通过互联网从事销售商品和服务的人、法人、非法人组织均被定义为“电子商务经营者”,微商企业端未来将逐渐被定义为“电商平台”。

总体来说,政策层面对社交电商是积极和鼓励的态度,国家对社交电商的监管处于谨慎、观望、摸索的阶段。

在以分销为主要模式的社交电商的快速崛起中,除了移动互联技术的推动,更重要的是他们引进了直销的人员倍增制度,这让他们可以打破阿里、京东等树立起来的平台和流量壁垒。而一些社交电商平台因为制度激进、发展势头太猛,也遭遇过“涉传”的处罚。

经历过“涉传”处罚的企业进行了一些商业模式的改革和掩盖,也有借鉴直销在奖励制度、团队培训、召开会议、团队管理乃至设立店铺等方面进行改良。

目前,社交电商的多数平台仍存在多级分销制度,埋下了不可控的因素,时不时就爆出各种平台“涉传”的新闻。这些负面信息似乎并未成为这些企业发展的障碍,他们依靠庞大数量的用户推动,陆续敲响纳斯达克的钟声。

反观与社交电商有着因缘的直销行业,也曾经历过与社交电商或者传统微商一样的野蛮生长、由乱到治、蓬勃扩张,却因为监管部门的另眼相看而到当下的噤声一片。事实上,从广义的社交电商定义来讲,直销也符合其中的一些要素,直销是以人与人的社交方式进行分享、推广和销售的商业形态。

(点击图片可放大查看)

在一些分销型社交电商借鉴直销模式的同时,直销也在加强电商领域以及新零售等新模式的布局和融合。在2017年一度沸腾的新零售模式,其本质是企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售模式。

可以说,直销和社交电商、新零售等正在不断地进行着互相借鉴、融合,他们在商业模式上有相似或者重合的地方,只是在不同的界定层面上,侧重的方向不同。

就直销行业整体而言,有着严格的监管条例以及各种监管规定。虽然比社交电商的生存条件要艰难得多,监管要严格的多,但他们在供应链建设、产品品质把控、经销商团队管理上却比社交电商平台付出的更多、更成体系、更规范。

如果直销行业涉嫌多层次等原因的违法原罪,那么那些以多层次为核心模式的社交电商即使外在变化多端,也掩盖不了这种流量倍增背后的模式违法。直销在严格的监管体系下,也没能改善多层次等问题造成的无限隐患,何况更为隐蔽、体量和涉及人群也要大得多的社交电商。据相关数据统计,2018年社交电商市场规模预计达到11397.78亿元,中国社交电商从业者规模预计达到3032.6万人。

所以,伴随着微商越来越像直销,直销也越来越多考虑如何向社交电商转变的现状下,社交电商与直销、其他新兴商业模式的互相学习和融合,或将成为未来几年的趋势。

在这样的趋势背景下,直销、社交电商以及不断涌现的新兴商业模式想要得到健康、有序的发展,只有做到“疏而不堵”,将这些商业形态置于平等的监管体系中,充分融合、互采众长、开放竞争、公开竞争。也许相关部门出台适应当下融合发展下的商业形态管理办法或者法规,更有利于监管和市场发展的实际。

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