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独家丨网红经济发展报告:越来越多人把网红当成正式职业

发布人:小布 来源:《知识经济》 发布时间:2019-05-14 14:16

本文刊登于《知识经济》2019年4月刊,转载请联系本杂志或本网站,并标明出处,谢谢合作。

文-本刊记者田野

“网红”又叫做“网络红人”,是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。其背后深层次的原因在于, “网红”自身的某种特质在网络的作用下被放大,与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合,有意或无意间受到网络世界的追捧。

这就给网红赋予了随机性和矛盾性,“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。”用英国小说家狄更斯在《双城记》中的这句话来形容当下网红经济复杂多变的现状,无疑是最完美不过的了。

基本面貌

想要了解中国的网红经济,就得先对中国网红的大环境有一个基本的认识。

随着互联网承载信息的多元化,网红的数量逐渐变多。根据微博大数据显示,2018年,微博粉丝规模在10万人以上的“网络红人”数量比2017年增长51%。其中粉丝规模超过100万人的“头部网红”增长也达到了23%。而网红数量增长的一大原因就是粉丝数量的增长,截止2018年4月,中国微博网红粉丝总人数达到5.88亿人,同比增长25%。

网红数量的增加,使得网红涉及的领域不断扩大:从早期的娱乐内容作品创作到知识科普、信息分享,再到现在的美食和财经等需要挖掘的新兴垂直领域,几乎无所不含。虽然传统的文娱领域依旧占据网红的主导位置,但其它领域也不断发展成为孕育新生代网红的土壤。

在粉丝关注的领域中,热点资讯方面的内容更能吸引人们的注意,同时娱乐类领域的总体关注度依然处于领先位置。在最受粉丝关注领域的前十名中,美食、财经类的内容作为新兴领域的代表分别排在第八位和第十位,其中美食类更是超越了美妆,占比达到4.2%;而排在美妆之后的财经领域粉丝关注占比也已达到3.2%,与美妆领域仅有0.3%的差距。

目前,网红粉丝的年龄构成明显趋于年轻化,粉丝群体中80、90后所占的比重几乎相等,总体占比超过80%。如果从地域角度分析,国内三四线城市的网红粉丝占据了总数量的50%以上,用户地域分布下沉趋势也在不断扩大。


市场助力

网红经济的出现绝非偶然——随着当前社会生活的注意力向网络转移,每个人的个体表达需求也在向网络迁移,这是社会发展到一定阶段的必然结果。而网红经济的繁荣,正是依靠一些市场要素的加持,进一步加剧了这种迁移的速度和能量。

第一个要素是流量。在移动互联网高速发展的今天,流量意味着热度与关注度,就有着竞争优势。再加上互联网的盲从性与跟风性,网红只要一开始占据拥有庞大流量的有利地位,就可以借助流量的优势弯道超车,从而在竞争激烈的互联网领域实现创业成功。例如,网红大咖“Papi酱”以及一大批在微博上圈粉的视频Up主。

第二个要素是资本。随着商业需求加剧,逐利的资本开始强势介入网红经济的发展。每年的天猫“双十一”都会引发购物狂潮,也就产生了大量的导流需求。而这一时期恰好出现的网红,相比传统明星有着突出的性价比优势,瞬间就会得到资本的青睐。例如,号称“最厉害的淘宝女店主”的张大奕,她的淘宝店铺在2018年“双十一”当天仅用28分钟就实现销售额过亿,其母公司如涵控股也顺势开始计划2019年赴美上市。

第三个要素是社交。碎片化的生活,让直播和小视频这两种模式在2016年迅速崛起,人们也习惯称2016年为“网红元年”。同时,随着社交属性的不断拓展,近年来抖音、快手等应用在轮番轰炸我们生活的同时,已经成为了继微博之后又一处网红必争的营销宝地,这也让无数的网络红人乘着前期红利的东风顺势而起。

变现形式

在增长的粉丝基本盘与利好的市场要素的双重作用下,网红经济的变现能力也在随之增强,并逐步向多元化发展,目前已经囊括了电商、广告、打赏、付费以及代言等多种方式。网红们也通过三种依次递增的内容形式来实现变现。

首先是基础的“流量变现”。网红的流量是网红经济存在的基础,网红粉丝越多,流量越大,他们宣传的产品就更有市场。

例如,从2016年开始,在众多“短视频+社交”App泛娱乐化的强大攻势下,涌现出的一众中小网红,形成了一个巨大的流量广场,他们的变现能力不可小觑——据《2018中国网红经济发展洞察报告》显示,2017年我国网络表演(直播)市场整体营收规模达到304.5亿元,网络直播用户规模达到4.22亿人,年增长率达到22.6%。

其次是进阶的“粉丝变现”。在经历了最初的粉丝流动期后,网红的粉丝进入了沉淀期,网红就有了一定数量的固定关注者。这批粉丝基础好、粘性大,而且忠诚度高,自带不少流量,有利于网红吸引广告商。与传统明星艺人相比,网红的推广价格低、速度快,针对大众市场反而有更好的效果。

据《2018中国网红经济发展洞察报告》显示,2017年开始与广告主签约的网红人数占比达到57.53%,广告收入也成为网红收入的重要类型。以销售服装以及美妆为主营业务的电商作为传统变现手段之一,其表现仍旧十分亮眼。截至2018年4月,网红电商总成交额年度增长量高达62%,在各细分领域之中,服饰类作为龙头,其总成交额占到总规模的70%以上。

最后就是高端的“知识变现”。随着互联网生态的不断完善和消费观念升级,曾经的“免费知识互联网”在内容创业、知识电商和互联网分享平台的裹挟下,渐渐升级为“付费知识互联网”,主张“为知识付费、为价值买单”的知识电商。这类“网红经济”,以罗振宇的罗辑思维为代表。许多知乎大V、自媒体大V的存在也的确满足了大家低搜寻成本获取知识的需求。

而一些传统的媒体人、知识网红和内容制造者,已经顺利完成转型,占据了知识入口,收获了大量忠实粉丝和客观的经济收益。在知识科普领域其下的电商收入表现也十分令人瞩目。

据《2018中国网红经济发展洞察报告》显示,母婴育儿在2017年的成交总额占整体知识科普领域收入的55%。而其他领域虽然占比不及母婴类,但仍保持了高速的年增长率,其中数码类、教育类和健康医疗类的成交总额增速均超过了500%,分别达到759%、661.7%及509%。

劣势危机

当网红可以批量生产时,就标志着“网红经济”已经走上了产业化发展的快车道,也意味着当网红成名的门槛降低了很多,当然,这往往会导致网红队伍泥沙俱下、鱼龙混杂。

1. 内容同质化

如今,内容同质化已经成为所有领域的一个通病,而在浮躁功利的网红经济领域,这个症结尤为突出。互联网的非排他性会让突然蹿红的任何事情,短时间、大规模地遍布网络的每一个角落。抄袭和剽窃,不仅仅会造成内容原创者经济上的损失,还会严重伤害其创作精神。

例如,“吃播”火了之后,一大批打着“大胃王”名号的网红袭向了各大平台,内容千篇一律、毫无营养。而线下的网红奶茶店、网红书店更不用说了,刚开始的确会给粉丝带去新鲜感,但时间一久便让人不由得生出厌倦感。

网红经济的生命力想要长远,如果没有持续性内容的输出,被淡忘是迟早的事情。所以网红经济对于输出文化的内容方面要保持创新活力,即网红经济要保持活力,必须要以创新为源泉。

2. 形式大过内容

网络是一个浮躁的地方,其固有的社会属性问题也折射到了网红经济上。如今,网红更像是一个快速消费品,在短时间内获得巨大流量然后快速变现然后被更新替代。网红之所以难以长久,主要在于其过分依附营销炒作、外表包装这些手段,形式大于内容,缺乏真正的内涵价值。

这也导致了拙劣的用户体验,粉丝虽然自带滤镜,可能会上当第一次,但是只有“傻子”才会自己去踩坑第二次。随着互联网下半场的到来,流量红利逐渐消失,用户体验越来越成为影响品牌实际地位的因素之一,久而久之网红经济便会失去自己主导的活力。

在资本寒冬之下,“网红”却在互联网创业浪潮里一路高歌,但是创业路漫漫,想要走得长远还是要从产品、内容本身入手,防止行业乱象,创造有核心竞争价值的东西。

短期趋势

虽然互联网科技的发展十分迅速,我们很难预测到会有哪些新的科技和领域对网红经济产生巨大改变。但仅就目前来说,网红经济仍将会有更加精细的发展。

首先,网红的内容制作会创新化。喜新厌旧是人之常情,单一守旧的内容不仅不会吸引到新用户,也难以巩固老粉丝,网红就必定需要在内容制作的领域和方式进行创新。

例如把注意力从真实存在的人转移到了虚拟创造的“人”和形象上,而这些新的形象,也在逐渐崛起为新一代的网红。相比于现实人物,虚拟人物以其特有的可塑性和趣味性大大增加了自身的传播速度和认知程度;而其自身形式和内容的多样性也赋予了其强大的营销能力,博得了广大广告主的青睐。

其次,网红的分布平台会多元化。不同的内容领域衍生出了众多的平台,也因此导致了曾经扎根于单一平台的走红方式无法跟上市场的节奏,而在适合自身优势及内容的多个平台同时上传作品,以吸引不同使用习惯的粉丝已经成为了如今网红们提升自身知名度及吸引流量的新方式。

最后,网红的工作性质会职业化。逐步专业化以及内容制作平台产业的完善,网红与内容制作平台签约成为专职网红已经成为了一种新趋势。

这意味着越来越多的用户会把网红当成自己的正式职业和工作,而内容制作平台在为网红带来诸多裨益的同时,也通过更精准的流量引导以及更多元的分发渠道,将更有效、更丰富的商业变现方式赋予网红。

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