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独家丨生鲜电商大战,每日优鲜为何充满底气?

发布人:小布 来源:《知识经济》 发布时间:2019-01-28 16:31

本文刊登于《知识经济》2018年12月刊,转载请联系本杂志或本网站,并标明出处,谢谢合作。

文 - 本刊记者刘芮君

 

    有人的地方就有江湖。
    而社交电商作为现时代的流行趋势,生鲜家族也涉足其中。
    我国的生鲜市场也分为几大派别,综合门派的喵鲜生、京东生鲜、一号店,垂直派的天天果园、每日优鲜、易果生鲜,O2O门派的美团、京东到家、爱鲜蜂等,创新门派的盒马生鲜、超级物种等,这几大生鲜派别虽模式不同但在生鲜江湖中坎坷共生。
    历经始立、洗牌、演化的生鲜市场格局至今仍未尘埃落定,一波人失败了,但更多的人挤了进来,各大资本也纷纷涌入、站队。得到腾讯资本注入的每日优鲜,也衍生出了疑似以直销模式运作市场的子公司每日一淘,在初始红利期得到一众创业者的青睐。
    但谁能笑傲生鲜江湖,仍是未知。

 

生鲜电商蓝海
    中国生鲜电商市场发展迅猛。
    早在2006年,最早进入我国生鲜市场的是传统零售商们,麦德龙、沃尔玛、家乐福、易初莲花等都是最初挑战者。2012年至2016年,生鲜电商市场规模从40亿元激增到950亿元,但渗透率却还不到1%。2016年,美味七七、壹桌生鲜、果实帮全部停业,青年菜君分拆收缩,一米鲜和爱鲜蜂纷纷裁员,有14家生鲜电商企业宣告破产倒闭。2016年数据显示,在全国4000多家生鲜电商企业中,只有1%的企业实现盈利,4%持平,88%亏损,剩下的7%是巨额亏损。2017年,我国生鲜市场规模为1391.3亿元,平均下来每年都保持在50%左右的增长率。2018上半年,生鲜电商交易规模为1051.6亿元。
    中国电子商务研究中心主任曹磊表示,“经历2016年的一轮洗牌后,活下来的企业有可能迎来生鲜电商的爆发式增长。”生鲜电商市场的几番淘汰与洗牌,将2018年推向了新的阶段和高度,2018年可能会成为生鲜电商转亏为盈的新时期。
    生鲜电商大战,其实从每年的大闸蟹之争就得以看出端倪。
    2018年9月23日,是阳澄湖大闸蟹开湖的日子,各大生鲜电商不仅要抓住用户,还要把握住生鲜供应链的供给源头。9月22日,京东独家宣布正式启动全国大闸蟹“第一捞’,尴尬的是,京东实现大闸蟹第一捞的地点并不是阳澄湖,而是江苏宿迁市洪泽湖,显然消费者并不怎么买账。早在今年7月,天猫生鲜就与苏州市等20余家主营阳澄湖大闸蟹的水产公司签署战略合作,其中阳澄湖三家村蟹业养殖基地在阳澄湖拥有近5万亩水域,是全国最大的淡水水域承包面积企业,公司旗下拥有“张德洪”牌阳澄湖大闸蟹。今年,三家村蟹业拿出了约3.78万亩养殖水域独供天猫生鲜。


    在“承包”5万亩阳澄湖大闸蟹专属水域后,天猫还与阳澄湖、固城湖、洪泽湖、兴化、黄河口、盘锦六大优质原产地政府签订战略合作。阳澄湖大闸蟹行业协会副秘书长沈学兴表示,“2009年,阳澄湖大闸蟹率先开始在淘宝上销售,到目前为止互联网的销售已经占据了阳澄湖大闸蟹整个产量的半壁江山。”
    天猫在“死蟹包赔”服务之外,还推出了“缺重包赔”。天猫超市将在大闸蟹包裹中随机发出10万个天猫秤,消费者收到螃蟹后可以先称重量,如果分量不足,将获得差价退还。“我们把大闸蟹在途中的自然失重都考虑进去了,为了确保消费者收到后重量不低于承诺的规格,我们品控时会挑选超出一定重量的蟹来发货”,天猫生鲜供应链负责人说道。此次天猫和京东生鲜之大闸蟹战役,天猫完美胜出。
每日一淘
    获得腾讯资本的每日优鲜显然充满底气。
    国家企业信用信息公示系统显示,北京每日优鲜电子商务有限公司(以下简称每日优鲜)成立于2014年10月30日,法定代表人为曾斌,注册资本236.859800万元,每日优鲜致立于打造生鲜水果电商第一平台。2017年8月3日,北京每日优鲜便利购电子商务有限公司成立,基于办公室场景的无人货架,孵化无人零售,回归零售本质。2018年4月12日,每日优鲜的子公司——北京每日一淘共享科技有限公司(以下简称每日一淘)在工商局注册在案,法定代表人淡焦成即每日优鲜的副总裁,也是每日一淘的CEO,注册资本641.026万元,经营范围为技术推广服务;货物进出口、技术进出口、代理进出口;销售II类医疗器械;销售食品。2018年9月29日,每日一淘的营业执照获得正式核准。
    每日一淘是每日优鲜孵化的社交电商,通过打造前端“社交分享+会员”、后端“直采+直供”的S2S共享创业模式,致力于成为国内领先的农业创业平台。由于每日一淘上线时间较短,所以主要的供应链依然依附于母公司每日优鲜。《知识经济》记者采访了每日一淘的创业导师小陈,“每日一淘的供应链全国各地都有,如果达到供应商的要求和标准,你也可以当供应商。现在各大一线城市都有前置仓,未来,每日一淘会在一、二、三线城市打造属于每日一淘的专有供应链,进一步提高配送时效性。”
    记者按照小陈的推荐,下载了每日一淘App。每日一淘的标语是“自买省钱,分享赚钱”。从界面主体上来看,每日一淘以水果和生鲜为主,双款特价选品、秒杀聚客活动都力求拉动购买力。每日一淘采用会员制,为会员定制了不同的高佣特价活动,会员用户在分享商品时,会自动生成专享的UGC界面,涵盖了精美宣传图片和文案,一键一体化分享给微信的潜在消费受众。


    从调查来看,每日一淘的明星商品有夏橙、墨西哥牛油果、菲力牛排、每日坚果、泰国金枕榴莲和美国车厘子。陈先生透露,每日一淘于5月份进行系统内测,6月份正式上线,从市场业绩来看,上线三个月月销售额突破五千万元,月订单量逾百万,覆盖会员数十万。数据显示,每日一淘优秀会员单月收入超10万元,日均有效VIP分享达四次,分享订单占比70%,新VIP留存60%,新交易留存80%,周复购率为43%,对比于其他电商平台,每日一淘的仍旧处于初始红利期,转化率和留存率较高。

涉水直销
    上文提到,每日一淘优秀会员月收入超10万元,作为一个生鲜电商,加入每日一淘的创业者如何赚钱?每日一淘美名其曰:“社交电商”。
    其实在做社交电商的平台不在少数,拼多多、云集、环球捕手、贝店、达令家、惠生活、楚楚推等,都曾一度占据了亲朋好友的微信朋友圈,甚至一些电商发展成了传销。陈先生介绍,“云集是从2015年6月开始运作的,现如今第三个年头了,一般做到第三年,每个月躺赚10至15万左右,而每日一淘今年6月才开始正式上线,做的好一个月能赚150万左右,从收入趋势来看,每日一淘增速更快、收益更高。”
    每日一淘的奖金制度分为VIP导购、销售总监和销售总经理。
    根据小陈的教学,加入每日一淘的第一步,就是购买任意一款399元创业礼包即可从普通用户升级为VIP导购。记者观察到,399元创业礼包以400元优惠组合券加上一款商品的搭配呈现,商品可以选择电饭煲、陶瓷锅、记忆枕、食用保健品、电磁炉、红酒、养生壶、纸巾等,但都是杂牌货。VIP导购自购和分享他人购,可赚取10%至30%佣金,每推荐成功一位VIP导购获得100元培训津贴,也就是现金。小陈告诉记者,“成为VIP导购后,自买省钱,分享赚钱。”
    要从VIP导购升级为销售总监需要满足以下三个条件:至少直招有效VIP导购15人、团队总有效VIP导购达到60人(包含直招的15人)、个人销售佣金达300元,其中有效的VIP导购指佣金至少为20元。达到销售总监层级后,收益制度升级为:直招一名VIP最高可获得230元培训津贴;团队成员每招一名VIP,最高可获得130元培训津贴;管理奖金为VIP团队所有成员销售佣金的20%,育出总监团队每招一名VIP可获得20元培训津贴,另外可拿育出总监管理奖金的30%。
    每日一淘最高层级——销售总经理的晋级条件,需要至少直接孵化10个总监,总孵化60个总监团队,同时,团队销售佣金超过80元的VIP导购达1000人。销售总经理可拿所有VIP及总监团队销售佣金的12%的团队管理奖金;每直招一名VIP导购奖励100元,销售佣金达到80元可获得50元培训津贴;伯乐奖为每育出一名销售总经理,获得所育经理团队管理资金的10%奖金。
    根据层层相套的奖金制度,每日一淘确实涉水直销。记者追问小陈,每日一淘是否采用直销模式运作市场时,小陈立即否定,“无论直销还是传销,每日一淘都不涉及,因为我们只有一级。而且腾讯的法务和每日一淘的法务,绝对不会踩到这条红线的,连擦边球都不会打的。同时,作为多年的创业者,我也不可能做对自己不好的项目。”
    小陈口中的“只有一级”,指的是在VIP导购层级时,导购之间没有互利关系,为平级。但在销售总监和销售总经理的位置时,便可拿到低于自身层级的多项奖励。而且在小陈发给记者的奖金制度资料中,鼓励用户组建团队,其中一段写道:“你每天不做事情,你的团队在发展,你也会有很多的收入,这个就是躺赚。”说到底,每日一淘仍旧存在建议用户拉人头的嫌疑。
    2018年10月17日,小陈向记者透露,一个3000人的直销团队“嫁接”每日一淘,具体是哪家企业的直销团队还不得而知。但这已不是第一次,之前曾有微商的千人团体加入每日一淘。
    “在直销训练体系上,最关键的不是你能挖多少人,而是要有一套直销管理的方法论,把一个即使没有直销经验的人,也能快速变成60分,然后再从60分变成80分。”前美团外卖大连总经理刘澍加盟每日优鲜便利购后说道。

布局
    以直销模式运作市场的每日一淘有自己的布局。
    每日一淘称自己为“生鲜零售江湖的新变量”,消费者的多层次性带来消费升级的多层次性,开辟生鲜零售的新蓝海。以非标品为核心的多品类扩展是每日一淘的未来努力方向,除了基本的水果、蔬菜、乳品、肉蛋、素食和水产以外,每日一淘还将开拓茶叶和鲜花市场,全面覆盖消费者的需求。同时,每日一淘还将进一步打造自己的商品供应体系、专业冷链物流体系和社交化运营团队,巩固自身发展。
在生鲜江湖,每日优鲜的产业链初步形成,即时电商每日优鲜、无人零售每日优鲜便利购、社交电商每日一淘三足鼎立,形成三角架构,支撑着每日优鲜的生鲜江湖布局。


    我国的生鲜电商市场发展早期以地域性垂直类生鲜平台为主,但是随着资本家巨头的入局,生鲜江湖渐渐形成了两大阵营,具有代表性的生鲜第一梯队有了眉目。
    每日优鲜于2018年9月6日获得腾讯的融资4.5亿美元,这已是第四次腾讯站队每日优鲜。另一边,中国第一家生鲜电商易果生鲜于2017年8月获得来自阿里巴巴的3亿美元D轮融资,这也是易果生鲜第四次获得阿里的投资。现如今,易果生鲜已是天猫超市生鲜频道的独家运营商,阿里为易果生鲜带来亿级流量和平台支持。除此之外,阿里系的生鲜阵营还有天猫生鲜超市、喵鲜生、淘乡甜、苏鲜生、盒马鲜生,大润发等;腾讯阵营有京东、天天果园、拼多多、永辉、超级物种、7-Fresh等。
    阿里系和腾讯系在生鲜高地抢夺战再一次站在了彼此的对立面。
    生鲜之重在于“鲜”,“鲜”出了问题,生鲜的意义也就荡然无存。2018年11月19日,消费者在盒马鲜生上海大宁店购买胡萝卜时,发现工作人员将前几日的标签撕下,换上了当日的新标签,网络上一片哗然,盒马鲜生立即展开调查。11月21日,盒马鲜生CEO侯毅在微博就标签门致歉,盒马上海区总经理“就地免职”,并将招募消费者担任服务监察员,要求大于八周岁、“盒区方住户”、无盒马员工近亲等条件。
    2018年5月11至12日,耕海(Marine Harvest)、Clearwater、泰万盛(Thai Union)、永环(Vinh Hoan)、嘉吉(Cargill)、丹麦皇冠(Danish Crown)、Camposol等20家全球顶级生鲜企业齐聚杭州,共同参加由阿里巴巴以及云象供应链主办的中国首届全球生鲜峰会(F20),共同商讨生鲜行业发展以及中国餐桌升级的大计。
    随着国内消费升级以及生鲜市场的发展,全球生鲜巨头们已经不满足于仅仅为中国消费者提供产品,而是开始寻求与消费者对话的机制。此次F20峰会也被业内看作国内生鲜行业学习国际市场及先进技术,成为国际企业对接中国市场和中国消费者的风向标。

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