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独家丨无限极、完美为什么能够成功?他们的逆袭之路会给业内其他企业带来什么启发?

发布人:小布 来源:《知识经济》 发布时间:2018-12-24 09:02

本文刊登于《知识经济·中国直销》2018年12月刊,转载请联系本杂志或本网站,并标明出处,谢谢合作。

文 - 本刊记者 程小琴

    作为中国直销行业位列前三甲的直销企业,无限极和完美拥有众多令人感到惊异的特色。他们实非内资企业,却不约而同将总部设在中国广东,并在中国市场土生土长;他们一度默默无闻,甚至身陷逆境,却因懂得及时求变,成功突围。如今,他们超越中国直销行业绝大多数企业,长期盘踞在直销行业前三名的位置,不曾动摇。
    他们为什么能够成功?他们的逆袭之路会给业内其他企业,特别是正处于成长初期的中小直销企业带来什么启发?《知识经济》记者将在本文详细解读无限极、完美在中国直销市场的发展轨迹,探寻他们逆袭的秘密。

 

逆境求生
    20世纪90年代,与其他领域的跨国公司一样,外资直销企业登陆中国市场时,多在北京、上海、广州等消费能力较强的一二线大城市立足,在资金、技术、市场操作经验等方面占有绝对优势的外资直企,短短几年时间就攻占了中国大部分市场,尤其是一二线市场。
    随着中国市场环境和政策的逐步开放,越来越多企业涌入直销市场,直销行业的竞争愈发激烈。国内刚起盘的直销企业,如无限极、完美等,因品牌度不够知名,产品线不够丰富,推广资源不足等原因,无法在经济发达地区与雅芳、安利、玫琳凯等直销巨头正面较量,反而很快在三四线城市打开市场。
    彼时,生活在三四线城市的人们基本解决温饱问题,百业待兴,再加上中国保健产业逐渐兴起,外资直销企业由于文化差异性以及产品价格昂贵等因素,并不能有效打入三四线市场,而国内新起盘直销企业更为熟悉民情,其保健品价格亲民、功效明显,迅速获得三四线城市消费者的信赖,完美、无限极等企业也成为第一批以“农村包围城市”战略实现突围的直销企业。
    如今看来,完美、无限极当初选择走“农村包围城市”路线,可以说是市场环境和时代背景使然。
    本刊曾经报道,完美发展之初,除了注册地广东中山的市场发展较好,外地的主要市场便是湖南和广西,其中湖南市场表现尤为出色,这得益于一群能力出众的湖南经销商,业界人士曾称他们为完美“湖南帮”。
    当时湖南大部分地区都属于经济欠发达地区,而“湖南帮”开拓的市场又有很多集中在县、镇、乡地带。尽管从人均收入角度来看,湖南一带远不及广东,但当地人吃苦耐劳、民风淳朴,且保留着浓郁的宗族情节。因此,完美在湖南市场发展速度很快。
    受“湖南帮”做法的启发以及一二线城市推广难度大的影响,完美公司确立了“农村包围城市”方针,同时也是中国直销行业第一家明确提出这一发展战略的企业。
    与完美相似,无限极刚起盘直销时,并没有区分农村和城市的概念。据无限极内部资深人士介绍,无限极业务人员最早在海南、辽宁等省份,发展市场,初步形成“一南一北”的格局。无限极专卖店也主要开设在这些地方。
    1998年4月21日,国务院发布全面停止任何形式的传销活动的命令,我国进入全面禁传阶段,此前经过批准的直销公司面临全面转型,开始进入“店铺+雇佣推销员”模式。
    由于此前受到非法传销活动的损害,全面禁传后,一二线大城市居民对保健品产生抵触情绪,而生活在三四线城市的居民尤其是中老年群体,由于信息闭塞,依然对保健品有较高需求。此时,无限极凭借主打提高人体免疫力的增健口服液,完美凭借清调补的健康理念以及芦荟系列产品(芦荟王浆矿物粉、芦荟胶)很快在三四线城市打开市场,他们的专卖店也随即在三四线市场全面铺设开来。
    “当时人们发家致富的愿望强烈,直销行业的创业机会为他们的致富需求提供了可能。”曾担任完美某分公司业务经理一职的Y先生接受《知识经济》采访时表示,这也是直销企业得以在三四线城市立足并获得发展的重要原因之一。
    此后多年时间里,无限极、完美各自通过品牌打造、文化积累、策略完善等多种方式,建立起独特的企业文化体系,在三四线城市形成了强大的品牌影响力,也逐渐发展成为我国直销行业的龙头企业。

 

深度扎根
    “我们国家幅员辽阔,越往三四线城市,人流量越分散,基于这种情况,完美当时在采购供应链、物流、售前拓展和售后服务等方面做出了大量付出。”曾在完美担任总裁特别助理、公共事务法务总经理职务的张旭辉先生在接受《知识经济》记者采访时说到,确立“农村包围城市”战略后,为了更好地在当地市场扎根,完美积极推动建立提货点,以保证货物的及时送达。
    事实上,为了解决物流配送问题,完美公司从设立提货点,到授权专卖店,后来在全国市场设立配送中心,解决该中心周围省市的物流配送问题等,通过多种措施完善公司的物流体系。近年来,随着移动互联网的兴起,完美紧跟趋势,在传统打款支付的基础上,开通了互联网支付通道,确保在收到货款后,公司在几天之内将货物送到服务中心。
    1998年,完美根据政策规定,将经营方式转变为“店铺+雇佣推销员”模式后,由公司授权的专卖店广泛分布在中国各大城镇里面,这些专卖店极大地促进了完美业务的发展。此外,完美经销商的“主人翁”意识也有力地推动了完美的市场拓展。张旭辉表示,“经销商们认为,市场是自己的,他们必须为市场付出,维护好消费群体。经销商群体不计得失的付出,为完美的长远发展奠定了坚实基础。”
    而经销商之所以能够深度广泛为公司代言,有效传播公司理念,主要得益于完美讲师团。据张旭辉回忆,虽然当时互联网已经出现并开始得到运用,但与如今移动互联网的发展模式相比,当时依然存在信息不对称的情况。
    为了将健康理念传播到位,完美设立了专门的讲师团,他们有的是公司市场发展部的员工,有的是高级经销商,他们或讲解产品,或讲解事业机会,或开设心态课程。在各地分公司的引领下,讲师团前往全国各地的市场,对当地经销商进行培训,再由经销商一层一层往下复制,带领人们体验产品,形成产品粘性。
    Y先生告诉《知识经济》记者,为了让产品更能满足市场需求,完美定期了解庞大消费群体的消费反馈,与重点客户对话,了解市场一线的真实动态,根据不同消费群体和消费能力,推出不同产品架构。
    此外,公益活动也为完美在中小城市的品牌形象推广提供了助力。据Y先生介绍,为了解决偏远山区的家庭用水问题,完美公司发起“母亲水窖”公益活动,同时,完美公司还在教育资源稀缺的中小城市设立希望小学,解决当地孩子上学问题。完美的公益活动帮助公司提升了在当地的知名度,更提升了企业的社会形象。

韬光养晦
    虽然在严格意义上不属于内资企业,但完美和无限极都是在中国土生土长的企业,同样采取“农村包围城市”战略的他们,在中国三四线城市的发展轨迹有些相似,但相似中又各自带着特色。
    发展初始期,无限极以授权经销商的方式在当地市场建立专卖店,并给予专卖店店主5%的店铺补贴。随着市场的深入发展,无限极的专卖店最终下沉到城市的下级市、县,甚至乡镇等地区。为了规范市场经营,无限极实行片区化经营,例如在县城,每一千米以外才允许设立新的店铺,并且各个片区的业务人员一对一为顾客提供一条龙服务。
    作为无限极品牌形象及企业文化的展示窗口,专卖店是无限极业务增长的主要原因,也是无限极渗透到三四线市场的主要方式。此外,经销商和产品使用者的口碑传播、会议销售也是无限极打开当地市场的方式之一。
    至于产品配送,最初主要由订货人自主前往县城或者乡镇的专卖店、工作室进行提货,当然也有专卖店通过摩托车送货上门的情况。随着物流行业的逐渐完善,无限极在全国各省会城市、直辖市、主要城市设立分拨物流中心,由当地物流中心完成所辖范围内客户订单的货物仓储、配送服务。2004年开始,无限极实施物流外包,货物的分拣、打包、发货以及仓储等工作均由第三方物流公司来完成。
    在教育培训上,无限极将培训内容分为三个部分:产品教育、市场运营、技能培训。
    为了预防经销商夸大宣传,无限极主动进行正本清源工作,为经销商提供标准的产品宣传模板,由专卖店店主和经销商往下复制。同时,为引导经销商规范经营市场,无限极每年进行两次专卖店培训,由无限极公司高层亲自培训,各个专卖店店主必须参加,公司高层对店主进行产品知识、规范经营意识以及如何运作,如减少投诉、证照齐全,做好外事防范等方面的培训。此外,技能培训则由无限极各个系统领导人根据各自团队的特色,进行有针对性地培训。
    售后服务直接关系到企业品牌形象的确立,也关系到企业的生存与发展,无限极深谙此理,除了严格按照国家退换货制度规定,规范经营,尊重顾客,无限极还为公司的养生系列产品成立专门的售后服务小组,每个月对专卖店店主和经销商等业务人员进行售后服务培训,由技术人员解决市场前端的技术问题,解决顾客使用产品的后顾之忧,业务人员则负责安抚顾客情绪,维护顾客重复消费的信心。

逆风翻盘
    如今,当安利、玫琳凯等外资直企由一二线城市逐步向三四线城市下沉时,无限极、完美再次逆风而行。在三四线市场缔造属于各自的商业帝国后,他们依靠雄厚的根基和品牌影响力,开启了在一二线城市的逆袭之旅。
    2005年开始,无限极对专卖店进行升级,从装修到运营,都由公司统一管理,根据专卖店面积大小划分等级,无限极每年会根据店铺的综合表现评星级专卖店。同时,无限极在全国各地成立服务中心,统一服务中心的店铺形象。“作为实体店铺的补充,服务中心更多的功能是提供市场服务,辅助经销商更好地开拓市场。”据无限极内部资深人士介绍,目前,无限极在全国约有7000家店铺,有的专卖店甚至开了十几、二十多年。
    升级后的无限极服务中心,内部共分为体验长廊、品牌墙、产品展示区、销售区、沟通区及培训室6大区域,消费者不仅可以购买产品,更能通过服务中心的精心设计,体验中华养生文化的魅力,了解无限极的企业文化和品牌。
    2008年开始,无限极通过产品种类、品牌建设等进行全方位的品牌升级,积极往一二线城市拓展市场。
    在产品方面,无限极对保健品包装和服务进行升级和完善,增加时臻胶囊系列产品,扩充产品线,化妆品由原来的中低端心维雅护肤品扩充到高端萃雅护肤品,增加享优乐养生系列产品,如枕头、空气净化器、净水机、洁面仪等。
    在品牌建设上,无限极开始在电视上投放广告,定期举办养生行走日、世界行走日等活动,与中华中医药协会合作,推出全民中医健康指数研究报告。如今,在多个城市的轻轨站、地铁站等人流量较大的区域,无限极的广告随处可见,由无限极独家冠名的健康类节目《健康之路》定期在央视播出。此外,无限极“养吧”注重消费者体验,也在顾客群体中为品牌加分,激发他们对无限极产品和事业机会的更大兴趣。
    目前,无限极已研发生产出5大系列、6大品牌共 145 款产品,并在全国各地设立了30家分公司、30家服务中心,拥有超过7000家专卖店。这些硬件的背后是无限极实力的体现。
    完美虽然没有明确进行一二线市场的战略布局,但在企业发展上十分注重科技的投入和升级。
    早在2004年,完美便在扬州投资成立了扬州完美分公司。扬州完美自创立以来就不断升级生产设备,黑科技、机器人齐上阵,实现以人为本的“智造”转型。公司的产品依靠智能化、高效能的生产体系,规范的质量管理和精益求精的现场管理,确保“完美品质”。
    2011年,完美抓住葡萄酒市场大热的机遇,顺势推出首款干红葡萄酒,随后又从南非、智利、保加利亚等地引进高端葡萄酒,使得众多消费者更加深入地了解葡萄酒的历史和文化,提升消费者关于葡萄酒保健作用的认知,完美公司的品牌形象也因此得到升华。
    2018年初,完美与中国联通围绕数字化转型战略规划,展开全面深入合作。中国联通充分发挥大数据、物联网、云计算、人工智能等方面的优势,建设适合完美公司发展需求的应用系统和平台,共同打造“全球化生态数据化平台”,进而助力完美实现大健康产业资本融合全球化、社会化运营。
    同时,《知识经济》注意到,“完美中国,中国完美”的广告语早已在不知不觉间“霸占”国内多个大型机场,完美高层领导不仅亲自前往市场一线,调研市场,与经销商交流,还时常出席各种高端会议,为宣传完美的企业文化和品牌形象身体力行。
    如今,完美在全国各省、自治区和直辖市设立了34家分支机构、6家办事处、万余家服务中心的举动足以表明,在维护现有客户群体,深度挖掘老客户的新潜力的同时,完美也有意继续提升品牌形象,为进入高端市场做准备。
    事实上,对于企业而言,不管选择哪种发展战略,都是依据自身资源和实力选择适合的经营策略,其最终目的还在于形成企业的核心竞争力,通过差异化在竞争中取胜,从而实现长远发展。所以,当在一二线市场出师不利时,无限极、完美及时调整策略,另辟蹊径。扎根在三四线市场的日子里,他们一边深耕市场,向阳而生,一边升级产业,谋求逆袭。作为中国直销行业的龙头企业,他们在三四线城市的发展经验是中国直销行业的宝贵财富。

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