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独家|2017年全球直销企业100强分析报告

发布人:蓝蓝 来源:《知识经济》 发布时间:2018-06-26 09:09

|本文刊登于《知识经济·中国直销》2018年6月刊,转载请联系本杂志或本网站,并标明出处,谢谢合作。

|文 - 《知识经济·中国直销》记者 丁晓冰

    2018年5月2日,美国直销新闻网站DSN公示了2017年度全球直销企业前100强业绩榜单。由于该评选机构要求企业提交相关业绩数据,部分企业没有进行业绩提交,所以未出现在榜单中。

    基于此,本刊特将该榜单与2018年第2期经多方渠道统计得出的《2017年中国直销企业业绩排行榜》相结合,更新出一个新的排名。

    新榜单更有利于清晰展示中国直销企业在全球直销市场所处的位置与实力,也反映了部分海外直销企业的发展状况。

    另外,为了更加直观比较国内外直销市场发展情况,本刊还结合DSN榜单与本刊更新榜单,对全球直销市场进行了对比与分析,希望借此为行业创客提供可供参考的数据模板,为广大走出国门与即将鏖战国际市场的直销公司展示更加全面的国际直销市场现状。

表1:2017年度全球直销企业100强排行榜

    注:

    1、本榜单结合《知识经济》2018年第2期统计的《2017年中国直销企业业绩排行榜》,重新排列总计取2017年全球业绩的前100名,原DSN榜单部分企业未上榜。

    2、《知识经济》根据企业与行业反馈信息及研究佐证,对部分数据有所更正,所以该榜单中部分上榜企业业绩数据并不完全与《知识经济》原榜单中的数据一致。

    3、部分企业2016年未入榜全球直销100强,故本榜单2016年业绩及排名一栏有所缺失,排名仅供参考。

    4、为更加真实地展示企业在主要市场的发展情况,本榜单以“总部所在地”为口径进行地域统计,完美、无限极、宝健、尚赫等外资企业均统计为总部在中国的企业。

    5、为了方便直观看到总部在中国的企业在世界直销行业中的地位,特将这些企业标注为橙色。

    6、新插入企业的2017年业绩以1元人民币=0.1578美元换算。

    根据表1榜单显示的数据,2017年全球直销企业前100强共创造了约919.87亿美元的销售业绩,比本刊此前统计的2016年的850.02亿美元有所增长。

    其中,安利较之2016年88亿美元的销售额有所下降,但依旧以86亿美元的绝对优势位居榜首,稳居直销老大哥宝座。紧跟其后的雅芳、康宝莱、福维克、无限极依次位列前五。

    有12家企业直销业绩超过20亿美元,比2016年统计的11家增长一家,其中,总部位于中国的依旧是无限极、完美、权健三家,而在中国开展直销市场的则有11家。

    2017年,全球直销100强中总部位于中国的直销企业有30家,而榜单中在中国获得直销牌照并开辟市场的外资企业有15家。

    除此之外,3家韩国直企、5家美国直企、1家日本直企、1家新加坡直企、1家马来西亚直企第一次入榜,而绿叶、天福天美仕、铸源、康美、北方大陆等5家中国直销企业初次进入100强榜单。

    新起之秀的强势加入也给原100强企业带来了冲击,有这么多家新面孔,就有相对应被挤出100强的企业。

就业绩而言,相较于2016年的下滑,2017年全球直销业绩的小幅提升无疑是为直销行业注入正能量,更加广阔的直销市场带来的更为激烈的企业竞争,有望打造更为积极、向上的行业环境。

区域发展不平衡

表2:各国上榜企业排行与业绩榜单

    注:

    1、本表中2016年销售业绩一栏参考本刊去年同期发布的《各国上榜企业详情对比》一表中的数据,由于部分企业业绩后来有所更新,所以本表中“与2016年相比同比增幅)一栏数值仅供参考。

    2、受汇率波动影响,2017年销售业绩与2016年销售业绩分别按照当年汇率计算。

表3:各地区上榜企业数量及业绩对比

各地区上榜企业数量对比

各地区上榜企业业绩对比(单位:亿美元)

美洲地区:基数取胜

    作为直销起源地与直销从业人员最为关注的市场之一,2017年,美国继续为世界直销贡献出了最多力量(如表2)。

    2017年全球直销100强榜单中,美国企业上榜43家,这个数字虽然比2016年减少2家,但就是这42家直企创造出的466.83亿美元左右的直销业绩,占据了百强榜总业绩的一半之多。

    诚然,美国近几年直销行业发生些许动荡,无论是老牌直企的求生挣扎,还是新兴直企走出国门,都在一定程度上影响了这个直销大国,不出所料,2017年美国直销业绩(全球直销100强榜单中)增长率再次下滑。

    不过这不影响以美国为代表的美洲地区依旧强势占领直销行业头把交椅的位置。

    美国、巴西、墨西哥、哥伦比亚、加拿大、阿根廷、秘鲁几乎是美洲地区直销市场的主要力量。

    根据今年的榜单,秘鲁比去年同比增长4.84%,而去年秘鲁就比2015年同比增长2.37%,当然这个持续增长的态势来自贝尔巴黎(Belcorp)和延博国际两家直销公司。

    其中,贝尔巴黎作为老牌直销公司,2017年创造了11.4亿美元的直销业绩。据记者了解,贝尔巴黎是一家颇具女性色彩的化妆品直销企业,该公司倡导女性实现家庭、事业、个人身心协调,激发女性的精神斗志。

    不过根据该公司发展规划,短期内似乎没有来中国掘金的打算。另外,巴西、哥伦比亚分别有一家企业上榜,业绩均持增长态势。

亚太地区:中流砥柱

    与美洲地区基数大、增长缓慢不同,亚太地区以稳健发展逐步成为世界直销的中坚力量。

    在2017年全球百强榜单中可以看到,以中国、日本、韩国、马来西亚、泰国、新加坡为代表的直销市场均表现良好。

    中国以31家企业创造了238.97亿美元的业绩,占据世界直销百强业绩的四分之一。这个统计仅仅计算了总部位于中国的直企,事实上很多外企的绝大部分业绩也是在中国市场做出来的。

    中国独特的直销渠道环境和严格的直销监管审查力度不仅没有压缩中国市场,反而随着宏观环境对直销的严格要求,中国直销发展步子越发稳健起来,这种进步直观体现在世界百强榜中中国企业的占比情况上。

    2017年,来自韩国的熊津豪威(Coway)、爱茉莉、乐金生活健康护理(LG Household&Healthcare)三家入榜直企总计贡献30.23亿美元业绩。

    三家企业因缺少2016年业绩数据,无法计算增长率,但韩国一直都是亚太地区较为活跃的直销市场。

    除了韩国,马来西亚在2017年也交出了一份喜人的成绩单。2017年百强榜中,总部位于马来西亚的直销企业有3家,比2016年增长2家,这三家企业共计创造了17.48亿美元的销售业绩。

    马来西亚一直都是直销活跃地区,除了此次出现在榜单中的3家企业,马来西亚当地还有不少直销公司和团队广泛活跃于市场。据WFDSA统计,截至2016年马来西亚的独立经销商超过400万人。

    根据本刊此前的报道,亚太地区2013~2016年复合增长率以6.7%成为全球直销增长最高区域,也就是说,近五年来,亚太地区是全球直销发展最为迅速的区域。

欧洲地区:缓慢前行

    德国、法国、英国、意大利、俄罗斯、波兰可以说是欧洲极具代表性的直销市场了。

    此次榜单中,来自德国的福维克、PM国际(PM International)两家直企创造了48.22亿美元的销售业绩,其中福维克以41.9亿美元的成绩位列全球百强第四名,这个成绩较之2016年的42亿美元几乎稳定。

    另外,较之2016年业绩增长较多的新西兰和瑞典此次比较抢眼,来自瑞典的欧瑞莲以15.37亿美元的业绩位列百强榜第十五名,而代表新西兰上榜的新益美集团(New Image Group)已是连续两年上榜,由2016年的1.24亿美元业绩增长至2017年的2.01亿美元,位列百强榜第八十位。

    与很多业内人士分析的一致,英国的政治和经济环境对直销产生了不少影响,以电信加值(Telecom Plus)为代表的不少英国直销企业的业绩增长率都出现了负数,这已经不是英国直企第一次面临发展减速了。

    除此之外,中东及非洲市场暂无入榜企业。百强榜仅能体现全球范围内发展抢眼的直企情况,由于暂缺未上榜企业数据,无法具体分析每个地区的具体发展情况。

    美国42家上榜企业创造了465.41亿美元业绩、中国31家上榜企业创造出238.97亿美元业绩,也就是说,全球表现最为优秀的100家企业中,有四分之三来自美国和中国,而100家企业业绩贡献中,美国和中国占有率也超过四分之三。

中国直企齐发力

    挤进百强榜的31家总部位于中国的直销企业中,绿叶、天福天美仕、铸源、北方大陆为第一次上榜(如表4)。其中,绿叶在2017年实现了37亿元(人民币)的业绩增长,成为2017年度中国直销行业当之无愧的黑马,这样的增长态势很明显在全球范围内也少见。

表4:总部在中国的直销企业业绩排行

    无限极、完美、权健领航内资企业,位居百强榜前十,但这三位巨头2017年业绩均有所下滑,这种下滑不仅表现在直企巨头身上,仅就总部位于中国的31家直企来看,就有13家企业业绩增长减缓,这也直接影响了这13家企业在百强榜中的排名。

    华林、罗麦、佳莱、美罗、金士力佳友、三八妇乐名次均下滑10名以上,太阳神、安然等也相应出现滑落。由于2017年直销企业整体发展表现并不强劲,有限的业绩下滑似乎成为普遍现象。

    纵观全球百强企业,年度总体业绩增长幅度普遍不大,因此大量企业的增长率较低。

    在全球百强榜单中,几乎每个梯队都有总部位于中国的直销企业,与2016年榜单中大多数来自中国的直销企业分布在40名以后不同,2017年较为均匀的分布态势来自中国直销企业越来越活跃的发展战略和愈发稳健的发展步伐。

    依据表4数据显示,除了绿叶、天福天美仕、铸源、北方大陆第一次从百强之外跻身榜单,排名变化最大的非隆力奇莫属了。

    事实上根据多方反馈,表单中所收录的隆力奇2016年业绩可能存在偏差,这也一定程度上影响了其2016年全球排名,但是隆力奇的业绩攀升是毋庸置疑的。

    近几年,隆力奇始终坚持国际化发展道路,其商标已经在全球138个国家进行注册,分公司遍布马来西亚、南非、喀麦隆、俄罗斯、乌克兰等国家和地区,主导产品则覆盖欧美、东南亚、中东、非洲等50多个国家和地区。

    据不完全统计,隆力奇已经在全世界三十多个国家和地区落地销售网点,下一步将继续加快民族品牌走出去的步伐。

    而绿叶的业绩飙升一度成为国内直销行业讨论的热门话题。业界大多数人把绿叶的成功归结于其营销模式的合理改革。

    2017年初,绿叶开始探索在全国范围内实施新营销模式——新直销、新零售、新电商,通过线上、线下相结合,采用直销方法将客流导入绿叶电商平台,为绿叶商城稳定固有客源。

    绿叶还提出了打造直销界“阿里巴巴”的口号。有记录显示,2017年度绿叶的洗护产品线销售达到了日均15000套,电商APP绿叶商城的日成交额达到40%,市场迎来全面爆发。此次一举进入全球直销百强,已是意料之中。

    业内普遍认为国内直销市场仍处于表面繁荣实则紊乱的混沌时期,尤其是过去一年在资金盘的冲击下,直销行业面临着来自多方面的压力。

    不过即便是直销老大哥美国,也面临着“内忧外患”的直销乱象,相信中国直企在多方摸索之后,一定会共同营造一个有机、健康的发展环境。

外资企业中国行

表5:无牌外企中国行

    外资企业中国行可以分为三个梯队,第一梯队是以安利、福维克、康宝莱、玫琳凯、如新、尚赫、欧瑞莲等为代表的拿牌外资直销企业。

    这部分企业在国际市场已经拥有成熟的直销网络,登陆中国获得直销经营许可后,深耕企业在中国的市场发展的同时,还助力甚至引领了国内直销行业的一些变革,一定程度上为中国市场注入活力。

    以安利为例,连续几年的业绩下滑并不影响它以数字化战略、年轻化战略、体验战略主动推进公司的转型升级。

    截至2018年初,安利已经在全国建成72家体验店,覆盖了全国大多数经济中心城市;2017年上线的“安利云购”移动社交电商平台线上下单比例已经超过70%。

    此外,安利还积极与京东等物流巨头达成合作,一、二线城市可以实现24小时家居送货。

    事实上,安利的体验营销最早可追溯到2005年,其最初品牌体验中心的功能集中在对品牌和产品的观感体验上。

    而如新也在2008年开设以“优异,你看得见”为口号的生活体验馆。此后,国内直销体验浪潮袭来。

    以玫琳凯为代表的“她经济”也是外资企业带来的直销浪潮之一。作为一家以“丰富女性人生”为使命的企业,玫琳凯手中坚持帮助女性实现经济独立的梦想,致力于让女性的生活变得更加美好。有数据显示,玫琳凯全球直销从业人员中超过七成是女性。

    第二梯队是以优莎娜、爱睿希、婕斯、然健环球等为代表的外资直企。

    这部分企业虽然尚未获得中国直销牌照,但是通过种种迂回战术在国内市场中曲折前行,有的选择率先开辟亚洲其他国家市场,或以台湾、香港为走进中国直销市场的起点,有的通过入股国内已获牌直销公司“曲线救国”,有的则正大光明开辟中国区公司,按照国内法律法规准备材料直指牌照。

    有如新、美乐家作为成功案例,优莎娜、爱身健丽、美安、夹竹桃等公司都是通过先打开台湾、香港市场,再一步步进入大陆。

    这些公司目前在国内都有直销团队,但是尚未获得直销牌照之前,低调是他们的市场主旋律。

    优莎娜在中国市场显然更具优势,通过入股葆婴,优莎娜已经取得了中国市场的信任和“名分”。

    爱睿希、德国PM、婕斯、然健环球等则是在中国注册公司,和内资申牌企业站在同一起跑线上,无论是组建团队还是申牌,都按部就班进行。当然他们有了原本国际市场的优势,市场自然可以互相借力。

    第三梯队则是雅芳、宝丽、爱茉莉等。

    这部分企业目前在国内没有明显直销行为,产品通过传统渠道销售。事实上爱身健丽、美安等近几年也没有以往活跃,产品也要通过海外代购或者电商平台购得。

    一部分公司偶有直销行为,却无申请牌照之意,随着中国直销行业监管力度逐步加强,这些处于灰色地带的企业会经历“千淘万漉”,想要在中国这个发展中的世界第二大直销市场中分得杯羹,还是要坚守“正道”。

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