当前位置:直销网>>杂志文萃

独家|直销企业应在区域市场打造“黄金单品”

发布人:T roy 来源:《知识经济·中国直销》 发布时间:2018-01-08 10:00

|本文刊登于《知识经济·中国直销》,转载请联系本网站或本杂志,并标明出处,谢谢合作。
|文 -  袁宁

 

    根据商务部、工商总局2016年第7号关于直销产品范围的公告,直销产品的类别囊括化妆品、保洁用品、保健食品、保健器材、小型厨具、家用电器6类。
    目前,部分直销企业的产品线已经基本涵盖了以上类别,其中有一些企业会选择两个或两个以上产品类别作为市场突破点。所以,终端消费者对直销产品的选择实际上非常广泛,他们会在产品功效、生产资质、科技含量、价格体系及返利等方面进行比较,甚至对产品的外包装也会格外关注,这些都是影响消费者最终是否购买产品的重要因素。
    笔者调研了几家不同体量的直企,在与他们的经销商以及职业经理人沟通时发现,这些企业在不同省市的业绩表现不尽一致,除了广东、山东、河北、河南等直销市场相对成熟的传统业绩大省,很少有直企能够在市场上有均衡的业绩表现,不同企业会因资源配置和各自的特色呈现出不同的区域特性。
    那么,在市场环境千变万化,直销竞争日益激烈的背景下,直销企业如何在市场上布局和突围呢?
    笔者认为,直销企业应该回归到产品和市场本源上来,有侧重性地在产品投放和市场引领方面做出一定区分。至于该怎么回归,笔者将在下文详细阐述。

 

打造差异性产品
    企业拥有一款知名度和美誉度高的产品非常有必要,它能很好地与其他同类别产品区分开来。没有特性的产品就像睡在了商场货架的最低层,没有人愿意去关注它。
    一款产品要想从众多产品中脱颖而出,变得“会说话”非常重要,因为人们会记住和愿意去消费那些“有故事”的产品。
    最近,绝味鸭脖的一则广告因其恶俗营销在网上闹得火热,在这组广告里,“清纯的女生”、“滑嫩”、“多汁”等关键词组合在一起,迎合了男士的无限想象,却侵害了女士的尊严,从而引发妇女组织对该企业的声讨。这则广告无疑“抹黑”了该企业的形象,让广告界和消费者大跌眼睛,其恶俗的营销方式也再次博取了广大消费者的眼球,让绝味鸭脖实实在在地“火”了一把。
    有人觉得这肯定会影响绝味鸭脖的销售,笔者反倒认为,这是绝味鸭脖有意而为之的一次营销策划;进一步讲,绝味鸭脖就是要引发公众的关注和思想碰撞,乘机导入新的产品卖点。
    此前,绝味鸭脖因其独特口感和前期营销在全国广开加盟店,俘获了大批年轻消费群体,特别是女孩子,因而取得不错的市场影响力;而这一次,绝味鸭脖在原有的独特口感“辛辣、有嚼劲(略干)、百变口感”的基础上,改进升级为“滑嫩(改进口感)、多汁(增加饱满度)”,广告内容虽然恶俗,但也引发和加强了年轻男性群体对该产品和品牌的关注,并激发他们特别是宅男的购买欲。
    因此,笔者预测,这款产品会因其广告而增加产品本身的“故事性”和“趣味性”,从而在销售业绩方面得到不错的提升。
    然而在直销行业里,直销产品种类繁多,有“故事性”和“趣味性”的产品却寥寥无几。笔者总结了近90家直销企业的产品明细,发现在上千款产品里,由于大多数产品缺乏特性和差异性,鲜有产品给笔者留下深刻印象。
    或许有直销企业或经销商要站出来为自己的产品“打抱不平”:我们的产品都是非常牛、非常好、非常受欢迎的,而且销量也不错。在这里,笔者想阐述一个事实,即公司或者团队的销售业绩主要由两个部分组成:80%以上的原有忠诚经销商体系奉献,和20%左右的新顾客和不稳定经销商零散奉献。
    我们在判断一款产品的知名度和美誉度时,绝不是仅仅根据这款产品在自己的行销体系中所体现出来的那样,而是哪怕这款产品不被人使用也会被人广泛熟知,并且使用产品后的显著效果也会被广为流传。这就需要企业在产品设计时,紧扣现有产品体系结构,对多款产品进行巧妙组合,同时根据产品的特质深挖其差异点。
    因而,企业在进行产品开发和设计时,也应该考虑到产品在后期的市场传播方式,对产品进行体系化的包装和设计,兼顾现有渠道的同时,更要考虑如何去吸引新的消费者,将格局放大,而不是仅将目光聚焦在现有的忠诚客户群上。(这一点,绝味鸭脖显然已经意识到,并且正在向这方面靠近。)因为客户是最不忠诚的,他们会因各种因素毫不犹豫地选择其他公司和产品。

 

侧重性布局市场
    确定了产品的差异性,还要注意到产品的区域适应性。举一个业内有意思的例子:当内资企业和外资企业的直销员在一起PK时,内资直销员常常只用几句话,便将外资直销员怼得哑口无言:虽然你们外资企业的产品看起来高大上,但它们是根据外国人的体质开发出来的,并不一定适合中国人的体质,就拿生孩子一事来说,中国女性生完孩子需要坐月子,而外国女性则不需要,这就是体质的差异。
    上述例子进一步印证了产品区域适应性的问题,中国地大物博、民族众多,有不同的饮食文化和消费习惯。然而笔者发现,目前市场上还没有出现有代表性的区域性“特供”产品。
    事实上,笔者认为针对不同的市场,给予的市场支持和促销不应该一概而论;因为在劣势市场匹配同等的资源不仅会造成资源浪费,而且难以达到一定的市场共振,甚至还有可能因为“冲级”等原因造成潜在或直接的公关危机。如果直企能够对市场进行侧重性布局,打造以产品销售为导向的模板市场,或许会产生新的市场增长点。
    在这里,笔者想呼吁直销企业同行们,可以尝试根据不同地域有针对性地推出产品,这样才能更好地贴合市场实际需要,也会让消费者感受到企业满满的诚意。
    笔者认为,不管是成熟直企,还是刚刚获牌的新直企,都应该把如何区分市场作为第一要旨。笔者建议,企业对市场团队较大且还在一线市场坚持付出的团队领导人做一次深入的访谈,因为他们是最了解市场一线的人员,根据大区或省市的不同特点,结合公司及经销商的优势资源制定区域性市场发展计划,精细化运作市场,形成有特色的大区及省市销售业态。
    当然,差异化产品与市场定制计划相结合还不够,还有一个最主要的群体不能忽视,即市场一线的经销商。笔者认为,企业要倾斜培训资源对他们进行专属技能和产品知识的培训和提升。
    笔者有幸参与设计过某直企商学院的培训运作,经过一段时间的集中培训,一线骨干经销商的业务技能和专业知识确实得到了较大提升,也取得了不错的市场业绩,这更加印证了“直销行业的发展取决于人才培养速度”这句话。
   人才的培养要有梯队性,同时应该设置跟进帮扶机制。只有三者无缝对接,方能在某一区域打造出“黄金单品”,通过“黄金单品”的力量放大直企在区域市场的美誉度和知名度,让经销商能够手持利器在市场上所向披靡,形成拉动全产品系销售的最终目的。
    以局部撬动整体,细分市场,精准定位,形成差异化的销售闭环,笔者由衷地希望看到一些直企能够借助营销策划、品牌策划大师之手打造出璀璨的“直销黄金单品”,为直销行业的市场推进树立良好的标杆形象。

1/1 页

相关新闻:

分享到:
0

评论专区: (所有评论)有0条评论

用户名:

标  题:

网友评论仅供其表达个人看法,并不表示本网站同意或支持其观点。

热门文章

策划报告更多>>

新浪微博

热门企业搜索
热门人物搜索
热门团队搜索

重庆本质传媒有限公司 中国直销 Powerd by uprich.com 2012-2018

地址:重庆市渝中区双钢路3号科协大厦3A07 邮编:400013

联系电话:023-63315879

直销网官方QQ群:115034581

渝ICP备11006892号-1

渝公网安备 50010302000993号