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聚焦|直销年轻化战略

发布人:小花 来源:《知识经济·中国直销》 发布时间:2017-12-28 10:51

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|文 -  《知识经济·中国直销》记者  陈杰

    年轻化是每个时代裹挟发展的必然产物,但当下尤为突出。“80、90后”崛起,甚至“00后”的成长,让消费主力军呈现整体年轻化的趋势,他们也逐渐成为消费升级和新经济业态的主力军。而中老年群体受新时代思想熏陶,消费观念较之过去也更加年轻化。
    回顾80后、90后的成长图景可以看到,这一代人出生在国家新经济繁荣时期,成长在互联网发展与移动互联兴起的时代,新思想、新技术、新事物的不断涌现造就了他们不同的审美视野与价值需求,因此如何赢得这一群体,成为整个消费市场的主导方向。
    在直销行业同样如此,早在2009年,安利就将年轻化发展战略列为安利全球三大战略之一。经过不断地探索与创新,当下直销行业已经在多个层面上采取措施,以此应对未来可能遇到的挑战。

人才年轻化

    人是直销行业的核心,甚至可以说,直销行业所做的大部分创新与尝试都是希望可以不断吸引更多符合企业发展理念、更年轻的管理人员和市场人员进入企业,实现企业的永续发展。
    “培养新生代消费者,是每个希望基业长青的企业要做的功课。”安利(中国)总裁黄德荫曾表示,要想让新生代消费者喜欢你的品牌并成为忠实消费者,单靠过去的营销方式已很难成功,必须洞察他们的需求,让年轻人去影响年轻人。
    在管理人员层面来讲,各个直销企业都在不断培养年轻的管理人员进入高管职务,尤其是民族直销企业或者家族式企业,已逐步放手让年轻的第二代进入管理层。例如,2013年,隆力奇董事长徐之伟卸任CEO,由其儿子徐晓平接任。2012年,金日集团董事长李仲树之子李冠华以金日集团总裁身份第一次在直销板块亮相。
    在外资企业,安利在2002年即启动管理培训生计划,坚持校园招聘并提供众多职位,为长远发展做好人才储备。每年安利(中国)的“管理培训生校园招聘活动”都走过全国几十所高校,吸引了上万名应届生投递简历,经过简历筛选、在线测评进入集体面试,最终在测评中心环节“过五关、斩六将”后,获得安利公司的录取。
    据悉,现任安利(中国)储运部客户服务副总监的汪世荣是安利的第一届管理培训生,从2002年入职至今,已经超过十五个年头。他从基础岗位到生产运作工程高级经理,再调动到安利(越南)参与管理安利越南工厂的运作到发展至今,这位年轻的80后已经成长为安利这家跨国企业的中坚力量。
    同样,如新大中华区还在全球范围内召开校园招聘宣讲会。如新希望从世界各地的一流大学寻找精英学生,并将其培育成深具如新DNA的新时代接班人,以顺应如新大中华未来发展战略需求,也为品牌注入年轻化的朝气形象。
    据了解,如新大中华区定义的创新人才,与其他公司相比更具前瞻性,其针对5年后公司的发展战略需求来制定招聘和人才梯队培养计划,深耕校园、放眼全球,持续打造深化如新雇主品牌影响力,为如新大中华区的长期可持续发展提供新鲜的血液、创新的思维、丰富的人力资源储备。不仅举办招聘会、宣讲会、面试等一系列甄选流程,还赞助或冠名高端全球校园活动,深入高校学生社团,强化校企互动与合作。
    在另一个人才层面来讲,直销企业更重视的是市场营销人员,因为正是这些市场营销人员的直接推动力量,造就了直销企业的广泛口碑和庞大业绩。
    安利大中华总裁颜志荣曾表示,“安利的年轻化是企业自身的年轻化,主要为的是培养下一代接班人。安利的战略是不断地看向未来,一定要从年轻人开始培养,未来才会很好地经营事业。”据悉,现在安利营销大军中,35岁以下年轻人占30%至40%。
    安利每年都会针对年轻营销人员推出调研,与清华大学等进行合作,专为年轻营销人员设计培训课程;在社群活动设计上,也会考虑更适合年轻人交流与互动的类型。通过一系列为年轻营销人员的考量,建立与年轻营销人员的良好关系,留住人才、培养人才、发展人才。
    2017年10月16日,美国安利公司首席运营官麦凯泽和安利大中华总裁颜志荣在杭州走访调研市场,麦凯泽表示,安利公司一直认为中国是一个非常重要的、有战略意义的市场,同时,安利公司也一直希望能够吸引年轻人,给年轻人一个创新创业的平台,让他们能展现更多才能。

产品年轻化
    在以保健品为主导的中国直销行业,更多注重适合中老年人使用的保健产品,随着时代发展,为了满足更多年轻人的需求,很多直销企业也开始在产品开发上,以年轻人的生活方式为切入点,找到了适合他们的产品,并用他们喜欢的方式推出,使得企业不断获得新的生机。
    据了解,早在2008年,安利就开始针对一线营销人员展开调查。安利希望通过这项调查不断了解年轻人的价值观和喜好,他们眼中的时尚潮流、工作和生活方式等,以发掘他们的潜在消费需求。在调查中,安利发现年轻消费者虽然很看重产品质量,但并不视之为首选要素,他们最先想到的是:产品是否符合自己的个性化需求。 
    以早餐为例,年轻人通常都会因为时间紧迫而凑合吃或干脆不吃。于是,安利在2012年推出了“蛋白质加一勺,向活力说早安”营养健康知识普及活动,通过网络平台在线上投放趣味系列广告,线下则深入到全国180个城市举办路演活动,向年轻消费者面对面传授营养早餐知识、教授做法,使得安利蛋白粉赢得了更为广阔的市场受众。
    而如新自2016年开始,就围绕“年轻化”战略,实施消费、品质、服务、品牌、产业五大方向的全面升级。在产品方面,如新持续秉持创新思维,坚持领域内的新尝试和新突破,以推动产品品质升级,将互联网,以及客制化、定制化的概念融合。如新ageLOC Me就是结合了这个概念,将智能手机和护肤的习惯相结合,把护肤的瓶瓶罐罐变成一个简单的机器,实现便捷化、个性化、智能化。
    除了在产品理念和个性化需求上的不断创新,产品年轻化还体现在产品形态和形式上。以往的保健产品偏向于保守型,消费者多为中老年,现在很多直销企业开始导入休闲类产品,如各种果干、糖果、饮品等,以适应年轻人的生活趣味。
    例如,吉林云尚推出了一系列的蓝莓果片、果干、果粉,康恩贝推出了螺旋藻饼干,安利推出了XS运动营养饮料等,将保健元素融入休闲趣味食品形态,受到了年轻消费者的青睐。
    这些对于产品的年轻化行动不是追逐潮流,而是企业对于产品规划的系统再造以及内心充分尊重年轻消费群体的战略抉择。未来,直销行业一定还可以看到更多符合年轻人社交语言风格,与年轻消费者产生情感与价值共鸣的产品及产品品牌,赢得更广阔的市场发展空间。
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