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独家|直销与微商 从博弈到融合

发布人:T roy 来源:《知识经济·中国直销》 发布时间:2017-12-21 12:00


微商
    发展瓶颈
    在经历了2013年和2014年业绩持续暴涨之后,2015年5月开始,微商行业骤然降温。微信通CEO王易在当时曾对外表示:微商靠朋友圈成交的单渠道销售方式已经不奏效了,90%的微商都遇到了业绩下滑的问题,还有一些小品牌倒闭、代理商跑路。“这个被财富神话过度包装的泡沫行业正在经历洗牌。”
    业绩骤降让人们意识到微商行业存在诸多弊端和不稳定性。从制度上看,微商属于多级分销代理制,容易出现产品控价难、产品质量难保证、易囤货等问题。如果发展多层次模式,又面临没有直销牌照的尴尬境地,合法性受到质疑。
    2016年8月21日,腾讯微信安全风控中心高级总监郑立鹏发文称:微信平台只允许两级(包括发展人员本身)分销模式,三级以上分销,会停止微信支付功能并封停账号。据悉,2016年微信平台针对通过微信公众账号、微信支付实施高额返现返利行为的账号实施的封杀,使得3000多家微商城关闭,其中包括云在指尖、云集商城、快刻商城、铭熙商城等三级分销平台,这些平台大多都有涉传嫌疑。
    去微商化
    “去微商化”这个概念是本刊记者在采访吴玉明时了解到的。
    “换句话说,现在的微商跟我们最早所理解的微商已经有了很大的不同。2017年以来,最早成立的微商企业,比如思埠、一叶子,他们都在不断去微商化。今年早些时候,我和其他几位同行,与商务部负责这一板块的人员一块商讨社交电商的新标准,对于微商,我们已经把它重新定义成社交电商的一部分,它不是一种全新的商业模式,而是基于社交媒体时代引起的一种新的营销方式。微商是社交电商最典型的代表,毕竟微信的社交属性比较强,微信作为商业模式运作的工具,还是比较好用的。”
    吴玉明说,任何一种商业模式都可以加上微信的传播属性,未来并不存在微商融合到哪一种商业模式里面,而是我们的一些商业模式都会添加以微商为主的社交电商的属性。“现在直销企业做商城,在直销板块添加微商互联网营销方式,就是看重这种推广方式和服务沟通方式。”

 

社会趋势
    网红经济
    2016年4月21日,在网红papi酱单次视频贴片广告拍卖会上,上海丽人丽妆化妆品股份有限公司(以下简称“丽人丽妆”)以2200万元的价格竞标成功;2017年天猫双十一大促活动中,网红张大奕、雪梨的店铺成交额过亿……网红经济浪潮来势汹汹。
    据百度百科解释,网红经济是以一位年轻貌美的时尚达人为形象代表,以红人的品味和眼光为主导,进行选款和视觉推广,在社交媒体上聚集人气,依托庞大的粉丝群体进行定向营销,从而将粉丝转化为购买力。据Analysys易观预测,网红产业2018年将超过1000亿元。网红既是一种社会现象,也可以当作一种商业产品来看。

    papi酱单次视频广告拍卖会现场。

    中国信息通信研究院ICT深度观察报告披露,截至2016年12月,中国网络直播用户规模达3.44亿。中国信息通信研究院产业与规划研究所互联网产业研究部主任刘越指出,中国网红的内容生产逐步实现专业化,未来网红经济将从泛娱乐领域向财经、动漫、体育竞技、健身、美食等垂直领域发展,网红变现模式将更加多元。
    互联网时代,网络生活被“网红”包围,“网红”也反过来丰富着人们的网络生活。网红经济已成为互联网行业发展到现阶段的一种现象级产物。
    网红经济同样影响着直销行业,从2017年初三生董事长直播制作豆瓣酱开始,每月与网友见面的三生直播间成了行业热议话题,直播聊企业规划,直播参观生产车间,“双击666”、“游艇、摩天轮走一走”不再是网红专属术语。
    2017年,安利公司为了让新品XS功能饮料顺利在中国上市,选择在安利主要市场所在城市召开发布会,发布会采用直播的方式在网络同步播出,反响甚佳。2017年9月4日,XS正式对外销售,短短29小时,销量达到1000万罐,创造了中国运动营养饮料市场新的营销奇迹。
    某资深直销媒体工作者表示,三生每次收看直播的人数往往高于三生经销商本来的人数,这就是网红经济的魅力,作为一种网络社交方式,它跟微商性质一样,能在一定程度上成为三生直销事业一个新的经济增长点。
    新零售
    “新零售”是运用人工智能及大数据等先进的技术手段,将线上服务和线下体验完美融合的零售新模式。该模式下,零售不再是简单地进行销售导流,而是融入了企业文化、品牌价值的消费体验享受,新零售的最终形态是现有电子商务平台逐渐消失,取而代之的是企业拥有“线上云平台+线下个性体验门店+新物流”的生态体系。
    2016年年底,阿里巴巴提出“新零售”概念,此后的时间里,阿里通过重构生态内所有合作伙伴的关系,连接线上线下,不断推出新零售概念下的新业态:盒马鲜生、改造银泰百货、无人店……

    盒马鲜生产品制作区。

    以盒马鲜生为例,除开就餐区、处理区,盒马鲜生其他布局与一般商超大致相同,所有的商品是可自选的,选完之后可以选择去人工台支付,也可以去自助台自助支付,部分海鲜商品支付之后,还可以直接在盒马鲜生的处理区付钱处理后在就餐区直接食用。除了线下的消费之外,盒马鲜生也提供覆盖以盒马鲜生为坐标的周围三公里的送单服务,也就是生鲜O2O。
    同时,盒马鲜生里的所有的价格牌都是电子的,可以动态调整价格,所以每一天的所有商品的促销价格是可以动态调整的,这在效率上有了极大的提升。盒马鲜生所有的支付必须走线上,于是线上线下的所有商品数据都记录下来,数据对于供应链管理是有极大的效率提升。这样一来也能形成用户消费画像大数据,为未来个性化服务提供技术支持。
    关于新零售对于直销和微商行业的影响,不少直销企业用自己的实际行动来做证明。2017年8月22日,康尔在乌镇互联网国际会展中心举办了新零售项目“康尔云Mall”全球发布会,该项目的合作方就是一家年轻的微商企业——广东黛梦俪生物科技有限公司和团队。据悉,康尔特意为新零售项目成立了广州康尔茜廉网络科技有限公司进行运作,吴玉明在采访时称,康尔茜廉目前的业绩已经超过1亿元。

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