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营养俱乐部启示录

发布人:小蚊子 来源:《中国直销》 发布时间:2013-12-13 11:21


几年里,李延亮由康宝莱中国区总经理一路攀升至中国区总裁、全球高级副总裁,他对营养俱乐部的曲折推行,直接见证了康宝莱(中国)的成长之路。

□ 文/《中国直销》记者 胡榕


从谨慎引入到全力推进再到大批倒闭,在墨西哥市场生长起来的康宝莱营养俱乐部模式,复制到中国市场后却遭遇种种波折。

经营卡和消费卡合一的制度与强化零售这一初衷的背离,国外聚会文化与本土独立邻里关系的反差,高价格与低消费能力的冲突,聚焦减肥功能与有限市场需求的矛盾……康宝莱营养俱乐部似乎一直在纠结中生存。

但正是营养俱乐部的曲折演变,在康宝莱经销商思维中起到了拨乱反正的作用,最终引导康宝莱(中国)走向健康、稳健的发展之路。


墨西哥兴起

2004年营养俱乐部在墨西哥的兴起与当地高比例的肥胖人群有着直接关系(见表一)。

在现代化进程中,不少墨西哥人放弃了玉米等传统健康食物,沉迷于高热量高脂肪的食品和高含糖量的软饮料。长期不合理的饮食促使人们体型发胖,并由此引发了糖尿病、心血管病等疾病。不得已,人们开始注重健康饮食。

在减重这一社会普遍需求的影响下,墨西哥大型超市货架的显著位置,都摆放着高纤维、高蛋白、低脂肪、低热量的食品。同样主打这一理念的康宝莱核心减肥产品——蛋白混合饮料,却无意间在当地盛行的家庭聚会中推广开来。

大量没有工作的墨西哥妇女是家庭聚会的主角,她们空闲时间多,习惯和喜欢早上起床后,与邻居围坐在一起喝咖啡、聊天。康宝莱经销商的家里出现了这样一幅画面:主人打开一罐奶昔,冲成一杯杯,分给客人,大家一起享用、聊天。

这实际上是以俱乐部聚会的形式,将产品化整为零地销售出去。康宝莱将其定义为Herbalife Nutrition Club,中文名即康宝莱营养俱乐部。5年时间里,凭借于扎根当地社会文化,以及大量家庭妇女的自觉推广,营养俱乐部发展了3万家门店,墨西哥也因此一跃成为康宝莱全球数一数二的市场。

营养俱乐部在墨西哥市场取得巨大成功后,又进入南美洲西班牙语系国家,取得了不错的发展。在良好势头的带动下,康宝莱美国总部希望将这一模式推广至全球范围,各地开花。时任康宝莱大中华区总裁的钱港基,曾被美国总部多次邀请前往墨西哥市场考察,“从加入康宝莱的第一天,美国总部就有在大陆推广营养俱乐部的想法。”

“处于热带的墨西哥,随意搭起的棚子都可以成为大家聚集的场所。相比国外,国内也没有宽敞的独立居住地,必须开店铺做零售,这意味着需要办好工商审批、卫生防疫等文件。更特殊的一点可能在于,和墨西哥人不同,中国人没有和陌生人围坐聊天的文化习惯。”经过考察,钱港基认为这种模式并不符合国内市场社会文化环境。

彼时,中国市场所处的发展阶段可能也是钱港基拒绝复制这一模式的原因。1989年,康宝莱就已进入了墨西哥市场,市场发展得较为成熟。而2005年,康宝莱才正式进入中国市场,市场处于筹备起步阶段,团队正专注扩充业绩、开发市场,店铺在这个阶段出现会给经销商带来很大负担。

在多种因素下,尽管美国总部不断施压,但钱港基以“经销商不同意”这一理由婉拒了美国总部开设营养俱乐部的要求。直到2007年底,钱港基离开康宝莱时,中国区管理层都没有正式推广营养俱乐部模式。


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