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茅台做直销了,你还不知道?

发布人:小小燕 来源:《中国直销》 发布时间:2016-11-03 14:09

注:本文版权归《知识经济·中国直销》杂志所有,未经许可,不得转载!



  2013年7月17日,贵州茅台酒厂集团技术开发公司与中脉关联企业道和集团合作,推出4款酒品。据说,合作的第一年,该酒的销量就名列茅台旗下各大品牌系列的第二名。

  2015年9月,权健集团、贵州茅台酒股份有限公司、茅台集团三家强强联手,共同投资推出“三家坊·1915”酒。真正的“茅台直销”到底是如何开始的呢?



  缘起

  据知情者透露,2015年5月,身为茅台保健酒业有限公司高级经销商的吴俊,看到一些下属代理业绩飙升,甚至有些人刚刚成为茅台代理,销售就做得非常好,频繁地找吴俊拿货,这与正常的市场状况相悖。吴俊非常不解,于是就向下属咨询,得知他们是用直销的模式做起了市场,并迅速风生水起。吴俊了解之后,也开始采用这种方式销售,收益颇丰。但好景不长,吴俊以及团队的行为后来被茅台公司发现,被停止供酒。虽然吴俊的直销尝试以失败告终,但却在无意之间给茅台酒的营销渠道打开了另一扇门。
  据一条难以确认的消息称,茅台集团的高层从吴俊的运作方式上得到了启发,于是开始筹备直销,并且指定以“茅台不老酒”作为直销渠道产品。
  2015年8月,茅台保健酒业有限公司授意粤琼闽大区经理吴远昊运作茅台直销渠道,并以茅台保健酒业有限公司网络运营部的名义招商,组织经销商到茅台保健酒业有限公司考察。
  据称,吴远昊当时聘请冯鑫、杨波为直销起盘手。但随着经销商队伍越来越大,此二人难以架控。后来,茅台集团又请聘请了曾经担任过直销企业管理层的翟春龙(2003年毕业于南开大学工商管理专业,2003至2007年,于广东九极生物科技有限公司任市场区域经理一职;2007年,加盟广东一大国隆日用品有限公司,担任市场经理;2009年出任广东九天绿集团总裁,负责整个公司的经营和管理;2013年出任康美药业直销板块市场总监,负责直销板块的市场运营。)、杨泳来负责管理。此时冯鑫被降级,选择了出走,据与其熟悉的人士透露,“谈好的几百万年薪最后也拿到部分薪水。”杨波选择继续坚守,目前为三道国际系统团队领导人,专心做市场。

  制度

  “花3000元购买一箱六瓶装的茅台不老酒,成为会员,茅台厂家每天会有10%至30%的静态收益拨出,每日4500元封顶。”来自河南的经销商王女士向记者讲解道,“首次消费3000元购买一箱不老酒成为银卡会员,消费9000元成为金卡会员,消费15000元成为钻石会员,最高消费30000元成为皇冠会员。假如去做市场,发展会员,还会有动态收益,而且收益很丰厚。”凭借品牌效益与诱人的奖金制度,茅台不老酒的直销业务在全国范围内火热开展。
  随着茅台即将进军直销的消息越传越开,不断有人致电茅台集团,或是在新浪微博上进行求证,事件的进展开始出现变化。2015年9月16日,贵州茅台酒厂(集团)保健酒业有限公司通过官网对外发表公告:“我公司属国有大型企业,务实诚信,守法经营,目前不具备开展直销资质且从未开展产品直销活动”。

  一方面,每天都有到贵州茅台考察的直销团队,另一方面,茅台集团却发布公告否认开展直销的行为。茅台直销渠道的经销商在尴尬中坚守。



  借壳

  自不老酒直销传闻被官方澄清之后,茅台直销曾一度归于沉寂。
  然而短暂的沉寂最终在2016年的4月26日被打破。
  这一天,在贵州国际生态会议中心的一间可容纳2000人的会议室里,座无虚席。贵州茅台(集团)生态农业产业发展有限公司与吉林云尚保健食品有限公司(以下简称吉林云尚)战略合作启动仪式隆重召开,此次会议标志着茅台酒和直销企业吉林云尚正式达成合作,并成立吉林云尚茅台系列酒事业部(以下简称云尚茅台事业部),原茅台直销渠道负责人翟春龙任总经理。
  值得注意的是,与吉林云尚合作的并不是茅台酒厂(集团)保健酒业有限公司,而是茅台集团旗下的贵州茅台(集团)生态农业产业发展有限公司(以下简称贵州茅台农业公司)。
  拿牌企业众多,茅台为何会选择与吉林云尚合作呢?对此,记者在茅台酒资深经销商杨先生口打探到了其中玄机。
  首先,从茅台农业公司的经营范围中可以看出,该公司致力于发展蓝莓产业,而在目前获牌直销企业中,提到蓝莓,就很容易想到吉林云尚。
  其次,云尚拿牌一年时间,但是发展却乏善可陈,需要新产品刺激市场,茅台公司的知名酒类产品对于云尚来说是一个不错的选择;而对于茅台,其本身有独特的产品,完善的物流,需要的只是一家具有直销从业资质的拿牌公司。在双方都有需求的情况下,唯一欠缺的就是一个牵线搭桥的人。而这个人,正是在杨泳。杨泳从业直销多年,人脉宽广,从某种意义上说,茅台与云尚的合作,杨泳起到了关键作用。
  在茅台农业公司与吉林云尚战略合作启动仪式中,云尚茅台事业部总经理翟春龙在现场发布了“一五规划”:“在业绩目标上,力争实现五年130亿、10000家加盟店、1000家旗舰店的目标;在产品规划上,起步阶段以茅台公司系列酒为主打产品,逐步发展成围绕初、中、高不同消费层次逐步扩充产品系的多元化的销售平台;在模式创新上,将实现茅台连锁模式(打造优质线下体验店)、生态农业模式(农业种植、生态绿色产品)、电子商务模式(互联网购物平台、微营销购物平台)的有机结合。”

  尴尬

  虽然目前茅台的直销事业开展得如火如荼,但也不免让人有些担忧。
  尽管茅台农业公司与获牌企业吉林云尚合作发展直销,但毕竟茅台农业公司自己没有直销牌照,相当于“租借”吉林云尚的直销牌照开展自己的直销事业,这种搭乘顺风车开展直销的行为,总让人感觉不太安稳。
  其次,据茅台经销商介绍,茅台直销的奖金制度为双轨制,除了动态收益之外,还存在着“静态返利”,这种制度风险较高,很难长远,一旦遇到市场波动容易引发崩盘危险。
  再次,纵使茅台直销早已被业内所熟知,但茅台集团依然三番两次对外发表声明,称本公司自己从来没有开展过直销。这种不管经销商感受的行为,很容易使经销商“受伤”。直销是一项经营人的事业,伤了人心,很难持久。
  最后,作对于传统企业特别是品牌影响力大的知名企业,直销属于敏感字眼,稍有风吹草动就容易冲击主品牌。一旦直销业务带来不良社会影响,为了保护主营业务,直销业务会被轻易的抛弃,特别茅台这样的明星企业。
  对于直销商而言,大家搭建管道,追求的是长期稳定发展,因此选择比努力更重要。虽然背靠大树好乘凉,但是在选择的过程中还须谨慎一些。尽管茅台直销有着诸多优势,但需要看到的是,茅台集团对于直销的态度依然讳莫如深。很明显,对于进军直销行业,茅台还只能是处于试探阶段。



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