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MCN路在何方?

发布人:白鲸 来源: 发布时间:2020-08-14 15:16

|原创声明:本文系《知识经济》原创稿件
|作者:陈杰
MCN在2019年突然火爆起来,似乎一跃成为黄金赛道,人人都想做MCN,跑步入场者众多,可是MCN真的像看起来那么美吗?
答案当然是:不!
著名学者、传播学先驱哈德罗·伊尼斯在《传播的偏向》一书中写道,“一种新媒介的出现,将导致一种新文明的产生。”回望媒介发展的轨迹,从报纸到电视、从PC到手机、从微博到微信,每一次的媒介变革,背后确实都是一种新的生活方式的诞生。
2018年以来,中国网红经济迅猛发展,以薇娅、李佳琦、李子柒等为代表的各类网红层出不穷,产业链商业模式日渐清晰,直播电商等新业态高速崛起,“内容即营销,流量即渠道”的逻辑似乎不断地冲撞着传统商业。
网红经济快速发展,也带来了中游产业链的持续完善,各类运营机构与模式创新不断涌现。其中产业链非常重要的一环是MCN机构,它们更像中介公司,上游负责对接优质内容,为网红持续生产内容提供更多帮助,下游则寻找推广平台,帮助网红变现商业价值。截至2019年12月下旬,中国的MCN机构数量已突破10万家。
然而进入2020年,疫情爆发、线下活动受限,全民直播启动,逐渐形成一条新的产业传动链:明星、企业家们降维直播带货做网红——网红做大后想有自己的工作室——MCN拼了命拥抱抖音、快手等流量巨头——抖音、快手们只想借助电商平台打通流量变现渠道。电商巨头居于最后,似乎野心更大,想要通吃各方流量,反哺自身。
上游向下沉,下游往上靠,在这个角逐过程中,单一角色已经满足不了市场多元化的需求,会逐渐被侵吞蚕食。处于中间位置的MCN机构处境一度尴尬,加之MCN机构自身跟风者众多,竞争已经白热化,MCN的未来何去何从?
海外十年
诞生于美国的MCN,经过十年发展,或许可以成为今日中国MCN的前车之鉴。
2007 年,美国视频网站YouTube推出合作伙伴计划,创作者的频道观看次数超过1万次即可申请成为平台合作伙伴,获取广告播放及视频订阅分成收益,这也是内容变现的商业模式雏形。
2009年,一批YouTube频道主宣布组成内容联盟,借此相互引流,扩大频道的影响。短短三年,这个联盟就吸引了上千频道加入,并更名为“makerstudio”,这实际上就是最早一批的MCN。
随着市场发展和竞争格局形成,MCN机构开始寻找某一领域侧重发展,逐渐形成了舞蹈、美妆、美食等不同的垂直分类,这样也使得相关领域的广告合作更加明确和清晰,对商业化形成起到了一定的促进作用,缓解了各频道主推广和变现的问题。
专题|MCN路在何方?
专题|MCN路在何方?
2012年,YouTube推出MCN扶持政策和规定,YouTube作为平台渠道方拿出45%的广告收益,MCN从中抽取22%,剩余23%由内容创作者获得。MCN也因此迎来了发展的黄金期,吸引了大批资本。
2014年,MCN一词被YouTube正式定名,指的是Multi-Channel Network,是一种多频道网络的产品形态,MCN相当于内容生产者和YouTube之间的中介。MCN不生产内容,只是将众多专业生产内容的创作者聚合在一起建立频道,帮助他们解决推广和变现的问题,最后再以一定的比例与创作者分成。
之前,MCN机构主要依靠签约大量内容创作者和频道来获得可观收益,而2014年YouTube推出Google Preferred项目,主动与TOP5%的内容创作者直接对接优质品牌资源,MCN的生存空间受到挤压。MCN开始探索除广告分成以外的变现渠道,进一步加强对内容的把控力度,减少对YouTube平台的依赖性。例如,一些MCN开始开发原创动画及衍生品,拍摄小成本电影,打造原创网剧等,尝试打开全新的变现空间,但主要收入仍然以广告分成为主。
随着观众对YouTube等流媒体平台的关注度提升和行业规模的快速增长,MCN成为了内容创作和广告营销的焦点,传媒巨头争相入局,收购达到白热化。最出名的案例是2014年迪士尼以6.75亿美元收购当时YouTube播放量排名第一的MCN机构Maker Studios,该机构的签约内容创作者超过55000名,月播放量超过100亿,随后RTL、AT&T和华纳兄弟等大型传媒公司也依次布局该业务。2015年,前100名MCN旗下频道的总播放量已占YouTube全网的42%。
然而好景不长,随着传统MCN发展趋缓,新一代KOL营销机构随平台迭代逐步兴起,2017 年开始,大批MCN出现危机。曾经占据YouTube播放量排行榜前十的多频道网络Defy Media、Fullscreen、Maker Studios签约网红及员工规模大幅缩减,被RTL集团收购的美妆类多频道网络Style Haul更是在 2019 年直接关停。
这背后的原因主要是大部分MCN受制于YouTube平台,而YouTube签约合作伙伴的政策逐步收紧,监管力度更强。MCN的主要变现模式也比较单一,多集中于YouTube平台的广告分成,对平台渠道依赖性较强,在产业链中无法持续创造价值。
其次,创作者受制于与MCN所签订的限制性合同,无法和使其收益最大化的中小品牌主合作,同时,MCN签约规模庞大,维护运营成本较高,无法给腰、尾部内容创作者提供持续性内容监管和品牌资源,资源集中于收益最大化的头部内容创作者。
看上去很美
中国MCN发展火爆,跑步入局者众,然而事实并不像看上去那么美好。
2014年,当MCN在美国爆火的时候,中国首批MCN开始出现。彼时的MCN主要是基于微博的图文类段子手公司为主,当时中国的短视频规模还很小,因此并未掀起水花。
2016年,伴随着中国短视频热潮的来临,微博、B站出现了很多优质的内容创作者。那一年,以papi酱走红为标志,短视频爆发,资本大量涌入,头部PGC谋求扩张,MCN开始成为一种风潮。也是在这一年,淘宝直播和抖音陆续上线,网红时代随即开启,这一年也被大家称作“网红元年”。
专题|MCN路在何方?
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2017~2018年,短视频继续加码,MCN在各大平台的内容补贴之下,迎来市场爆发期。趣头条推出“麦浪计划”,腾讯推出“芒种计划2.0”,阿里文娱宣布土豆网彻底转型为短视频平台,今日头条将旗下“头条视频”升级为“西瓜视频”,各大平台纷纷投入重资扶持短视频创作者。
而到了2019年,这一年被称为中国直播电商元年,越来越多的电商开始了直播首秀,网红和直播成为关联最紧密的一组词语。也正是在这样的背景下,MCN呈现井喷式增长。
这些新的入局者,他们来自不同的领域,有着不同的入局目的。平台型传统企业以投资MCN的形式完成业务版图拓展;电视台、传统影视娱乐公司等传统媒体等受到新媒体行业冲击,转型成立MCN公司;品牌企业成立内部MCN部门,增加内部工作职能,服务行业;明星名人等发挥自身资源优势,成立MCN公司实现转型。
据相关数据显示,中国MCN在2017年达到1700家,较2016年同期增长超过300%,2018年底大约有2200家,2019年算上各种中小玩家,MCN实际已经超过10万家。
从数量上来看,市面上的MCN机构确实过载了。2020年受疫情和大环境影响,大部分的MCN其实收入都在下滑,头部效应愈发明显,原来有20%的机构赚钱,80%亏钱,现在变成只有10%赚钱,90%亏钱。市场份额基本都被头部账号资源垄断,小的MCN公司基本抢不到,MCN机构很快将会进入一个快速洗牌的阶段。
本土化运营
电商业态成为2019年以后MCN最受青睐的变现方式。
事实上,目前中国MCN在本土化的运营发展中,已经陆续形成了几种不同的类型,走着和国外完全不同的路线。
中国的MCN也是一种多频道网络产品形态,基本组织架构包含运营、商业变现,他们是将PGC、UGC、PUGC等内容联合起来,在制作、交互推广、合作管理、资本等方面给予有力支持,保障内容的持续输出,最终实现商业的稳定变现。
目前,中国MCN按照商业模式可以分为电商型、泛内容型以及营销运营型几种模式。其中,电商型MCN以电商为主要变现渠道,其业务不仅涵盖红人孵化、内容生产运营,更为核心的是商品供应链的管理。泛内容类与营销类MCN则有更加多元的变现渠道,主要包括广告营销、IP产业链变现与知识付费等。
专题|MCN路在何方?
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专题|MCN路在何方?
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头部MCN机构多为混合型,在生产运营内容的同时进一步拓宽电商变现渠道;中小型MCN机构则偏好深耕垂直领域内容变现,开展IP授权服务,谋求差异化发展。
在这些业态中,电商型业态成为2019年之后MCN最为青睐的变现方式。
2019年,李佳琦、薇娅等直播带货型网红以出圈之姿被全民追捧,这也使得传统搜索式电商发展到现在的内容电商,模式开始进化,实现了“人找货”到“货找人”的转变。
在这其中MCN机构的选品能力和议价能力给主播带来带货性价比的个人标签,同时作用于网红个人魅力和所对应的垂直圈层之上,构成了带货主播独特的品牌力。
专题|MCN路在何方?
专题|MCN路在何方?
直播带货的火爆让更多的MCN和资本看到了电商的变现能力,于是有40%以上的MCN都将布局电商写进公司发展规划中。
这两年以来,京东、淘宝等都发布了投资巨资用于红人孵化的计划,甚至连美凯龙都称要将线下428家家居商场的私域流量池导流到线上,布局MCN业务。而一批互联网企业、传统企业,以及影视公司、传统媒体,也都在疯狂地试探直播带货。
一般来说,MCN布局电商主要操作方式是签约网络红人或者自己孵化红人,并对其进行达人特性的发展延伸培养,然后对粉丝价值进行转化收割。一种是为达人在电商平台开设店铺,开始垂直赛道对应产品的店铺销售,另一种是让内容达人尝试直播卖货,或者在电商店铺进行店铺直播。但这些都存在潜在风险,选品契合度、粉丝接受度、与内容业务的平衡性,以及招商和供应链搭建等都是比较复杂的问题。
这就造成了很多MCN疯狂布局电商,但却很难复制一个“李佳琦”的局面;或者说各大平台疯狂砸钱补贴却没有得到应有的回报。
尴尬困局
资本疯狂,但对绝大多数人来说,MCN可不是一条容易的赛道。
大概看着网红们热闹的景象,所有进入这个行业的人,都曾以为自己能一夜暴富。然而,2019年的疯狂涌入,到2020年时,却变成了人人喊亏的惨状。MCN陷入尴尬的发展困境。
有相关机构通过对覆盖头腰尾多梯队的300~400家MCN机构进行微型调查,截至2020年3月,已有近200家MCN机构面临倒闭或已经倒闭。这种困局来自于人才孵化与管理难度增大、优质内容创作困难、流量争夺越演越烈以及政策监管趋严等多个方面。
所有行业实际上归根结底都是人才的竞争,何况是以网红、达人为主要方向的MCN行业。
直播带货像野草般疯狂生长,超级网红动辄上亿元的销售数字司空见惯,直播达人成了“行走的货架”,手握众多网红资源的MCN机构受到资本追捧。但这样的MCN类似于国内娱乐圈的经纪公司,但又没办法像经纪公司一样对头部主播进行严格约束,而中腰部主播并不能贡献多少利润,一家MCN随时可能因为头部主播离开而陷入困顿。
另一方面,因为观众审美疲劳加剧以及成本上升,MCN孵化一名网红的难度越来越大,加之培养头部网红的路径实际无迹可寻,并没有太多的方法论。基本来说,成功孵化一个网红,需要MCN公司投入培养、内容制作和培训的费用,要配备相应的运营团队,还要在广告、营销和品牌推广上投入不菲的费用。行业内孵化一个可变现网红的成本大概在300万元左右,而薇娅和李佳琦这样的顶级主播,投入会更高。如涵旗下的百余名网红,除了早期张大奕外,再也没有出现一个头部KOL。美ONE也坦言无法复制李佳琦。
但是,目前的MCN机构大部分还是极尽所能地采用“广撒网”策略,专找有一定创作能力、粉丝数还不算多但有成长潜力的人,用尽各种办法签到自己公司旗下。招进来后基本都是散养,能不能红全看造化和运气。这也造成网红与MCN机构之间纠纷频现,MCN机构屡屡被曝水平参差不齐,内部“水深坑多”。
其次,MCN机构在内容生产过程中逐渐出现创意匮乏、创作僵化、内容同质化加剧等问题,导致用户审美疲劳。内容的创新与持续产出已经成为MCN、创作者面临的共同难题。以前很多平台相对还处于内容的荒漠时期,流量红利比较大,MCN的生存环境都还比较好。但如今各领域的内容和创作形式都已经趋于饱和,MCN机构的生存环境变得更加艰难。加之,在优质内容稀缺的背景下,多数内容制作者选择增加产品成本,投入更多的时间、精力、创意等提高内容端质量,这也导致内容产出速度降低,机构运营成本增加。
流量争夺也是MCN发展的重大挑战。实际上,MCN目前的商业变现模式主要还是在走流量获取到流量变现这一单一维度。当所有目标都瞄准流量获取时,僧多粥少的局面让流量变现的难度更加放大。早期MCN行业平台内容较单一,生存环境及流量红利较理想,随着中国互联网逐步进入存量时代,流量红利逐渐消退的当下,众多机构抢夺着平台有限的流量用户,因此导致流量获取成本也不断攀高,竞争愈演愈烈。
尤其是2020年,京东和快手抱团取暖,抖音绑定淘宝,互为引流。在利益链条中来看,这不仅是流量平台和电商平台合作的新一轮尝试,还在某种意义上,将作为中介的MCN排除在外。
专题|MCN路在何方?
专题|MCN路在何方?
MCN原本在流量和变现中游走,集结网红整合流量,通过平台带货一举多得,既拿品牌方的钱,也拿流量平台和电商的分成。然而现在情况却变了,不仅品牌背后的企业家、明星们下场带货绕过了MCN,火起来的网红开始自建工作室脱离MCN,电商也纷纷开启去MCN化,比如淘宝自己签约一票明星坐镇淘宝直播,快手则直接把各地领导请进直播间为当地农产品带货。
再者,行业乱象比较严重,有些MCN的内容低劣、打擦边球等问题严重,生死可能就在一瞬间。近年来,网络监管日渐严格,网络信息的制作、发布等愈加谨慎,进一步压缩了MCN内容创作空间,提高了内容创作难度。国家层面,针对不同形式的互联网内容陆续出台法律法规强化网络信息管理,加强平台内容合规性建设。平台层面,抖音、快手等均出台规约、用户协议等,确保用户内容合规性。除了避免触碰法律法规外,各平台也根据自身特点设置规定,具体规则更加细化,管理范围更宽泛。
与此同时,在2020年上半场直播带货成为风口后,主播之外,明星及各领域精英也争相涌入,从走入头部专业主播的直播间“做客”,演变成与品牌或平台方直接合作,自设直播间成为带货主播。但是,流量进场之后,带货量不及预期、产品宣传信息错误、商品被投诉质量不佳、流量数据造假等问题甚嚣尘上,罗永浩、吴晓波、叶一茜等多位“明星主播”的直播带货出现翻车。
“明星主播”直播带货翻车之后,也让市场开始逐渐回归冷静。在当前的直播电商产业链中,上游为商家,中游是电商或直播平台、主播及所属MCN机构,下游为消费者。商家、平台、主播之间各自需要承担何种法律责任,目前还没有明晰的法律界定,但重新审视直播带货以及探讨监管细则已经成为重要议题。
在2020年5月15日,上海市网络视听行业协会就宣布成立了MCN专业委员会,由小红书、拼多多、新文化、趣头条、新榜等28家企业联合发起,覆盖MCN行业的上下游全产业链条。据悉,一方面该专委会作为MCN上下游产业的整合和赋能者,发挥自身政企桥梁作用,为企业争取政策扶持、行业培训等,引领上海MCN行业乃至全国MCN行业健康发展;另一方面则是将建立MCN行业规范作为重点工作之一,“MCN专委会相当于高速公路,高速公路需要安全,所以需要有规矩,提升行业整体的‘安全意识’。”
这些问题都给今天的MCN敲响了警钟,寻求商业价值固然重要,但保持好道德、遵守商业底线、夯实服务链,或许才能赢得产业真正地可持续发展。
前路在何方?
陷入尴尬困局的MCN,也许只有通过升级转型铺就未来之路。
从2014年至今,中国MCN的发展伴随着中国消费互联网向产业互联网转型的过渡时期,这也得益于中国互联网电商、直播、移动支付等领域基础设施的不断成熟,因此,MCN才得以爆火。
然而一窝蜂的涌入之后,进化和洗牌就成为必然。事实上,MCN未来想要好好发展,就应该不再是单一的网红机构,而是从这个角色转身,搭建起涉及供应链、营销端、服务线的上下游商业组织,最终成为产业互联网的重要一环,从而生存和长久发展。有业界专家也表示,MCN应该逐渐从轻做重,或者说,MCN应该去MCN化。
纵观当下出圈的MCN机构,他们的内容模式和商业模式都不一样,即便他们在大众看来都被统称为MCN。这些出圈的MCN的发展思路或许能够为很多陷入困境的MCN企业提供思考和一些方向性的借鉴。
例如,国民IP李子柒背后的微念,准确地来说,微念是一家基于旗下时尚、美食KOL做垂直类开发的新消费品牌的公司。李子柒同名品牌很早就已经上线天猫,2019年“双11”期间成交额突破8000万元,可见把红人IP打造成品牌,并通过产品研发落地为螺蛳粉、咸蛋黄等具体商品时,消费空间和周期才有了更稳定的延展。
而淘宝直播中的“第一主播”薇娅所属的谦寻,不仅做直播电商,更是一家供应链企业,他们搭建了覆盖多国商品、按品类分区、总数过万的SKU供应链基地。供应链基地的搭建,让交付变得更稳定,也让大宗货物的进入门槛降低,而专业的团队也尽可能地杜绝了一切可能发生的意外和风险,确保直播间的商品质量,从而不会影响头部主播的声誉。
另一家没有现象级的头部红人,但积累了大量中腰部KOL的构美,将自己定位为电商品牌的“新流量服务商”。他们主要是通过淘宝主播和站外达人获得平台流量,再为不同的商品找流量出口。因为早期入局,粉丝基础和流量渠道稳定,能将货物精准分配给主播并触达用户,他们的运作方式就很像一个“线上总经销”。
除了像微念、谦寻之类向上游供应链拓展的MCN外,不少MCN也向下游实体业务延伸。
例如,孵化了办公室小野、代古拉k的洋葱视频,现在的一项重要业务是以培训课程赋能行业。通过对个体网红孵化到方法论的总结,洋葱通过一套商业模式的建构样板让更多机构落地变现。
而以国创动漫IP起家的十二栋文化,从轻量到做重,在北京、上海开设线下店铺售卖生活场景中的各类趣味衍生品,如今已成为趣味衍生品消费的引领者。
从这些代表案例中,可以看到MCN在实际发展中,已经有了不同的路径分野,当他们有了更清晰的运转逻辑,所能做的营销服务、供应链平台、自有品牌以及垂直产业融合、线下实体的延伸以及与资方业务的融合等,就都有了更大的进阶空间。
因此,总结来说,MCN的提升方向大致可以分为以下几种:转型营销服务,以过往服务客户的丰富经验为基础,通过多账号培养、资源整合等方式尝试拓展营销服务;搭建供应链平台,以供应链起家的MCN可以凭借强有力的供应链管理能力搭建供应链共享平台;培育自有品牌,如果自有产品生产线,可以同时与自家头部达人巧妙结合,以“大IP+产品可持续”的优势创建自有品牌;垂直产业融合,将所培养的达人与账号集中于某一垂直领域,如美妆、母婴等,以此为基础与该产业进行结合,进行产品生产或店铺运营;强化IP,在成功打造出头部IP之后,不断延伸IP附加价值,通过为其开店、与别的品牌联名合作等方式挖掘IP深度潜能;发展培训业务,资深行业从业者可以将自己的账号培养、内容运营等经验总结提炼,以课程的形式赋能行业发展;线下实体延伸,针对自有形象类的强IP,将其运用到日常的生活场景中,通过对相关产品进行生产售卖,开拓线下流量入口,尝试多元变现;与资本方业务融合,发展可持续、变现方式多元的MCN,可以选择与别的产业或资本进行融合,尝试真正的去MCN化。
竞争激烈、资本入驻、新兴机构入局,MCN产业红利逐步消失,如何突破单一的变现机制与同质化的内容服务,成为每家MCN突围的关键。以上是一些可以借鉴的路径参考,但每家MCN或者想要进军MCN的企业都应该真实、正确地评估自身,是否有足够强大的力量支撑自己在这片海域厮杀,最终突破固有天花板,获得持续变现,从而成功上岸。
2020年MCN综合影响力排行榜
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