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聚焦丨迷途中的浪莎:浪莎的直销市场怎么办?

发布人:小布 来源:世直研 发布时间:2019-06-13 16:40

浪莎,不只是吸引。

这句简短又不富有华丽辞藻的广告语曾广为流传,这家从义乌走出来的公司富有中国“袜子王”盛名,然而随着它不断的转型,起起落落间也引发了大众此起彼伏的唏嘘声。

2017年6月20日,商务部公示了申请直销牌照获得受理企业名单,浪莎控股集团位列其中。“袜王”竟然也开始涉猎直销,这出乎了许多人的意料。然而这条直销路似乎并没有如浪莎最初想象的那般平坦。在今年初的“百日行动”,商务部官网上46家受理公示企业名单集体“下架”,其中包括浪莎。商务部表示暂停办理直销相关审批、备案等事项,并要求企业取回2000万保证金,浪莎的获牌之路戛然而止。

商务部官网公示的申请直销牌照获得受理企业名单

一波未平,一波又起。几个月后的5月7日,浪莎针织有限公司因涉嫌传销,被湖北省黄梅县市场监督管理局向法院提出冻结浪莎在金融机构账户的申请,经黄梅县人民法院审查后,法院认为黄梅县市监局的申请符合法律规定。5月9日,该法院依照禁止传销条例等相关法律规定,裁定冻结浪莎公司和翁关荣在金融机构的关联资金账户。

如此看来,浪莎想要拿到直销牌照更是遥遥无期,但浪莎的直销市场怎么办?

浪莎的渠道突围

说起袜子,我们很容易就会想到“浪莎”,浪莎集团成立于1995年,是由翁氏三兄弟翁荣金、翁关荣、翁荣弟一起创建,母公司在浙江义乌市,公司注册资本6亿元,实缴2亿元,法人为三兄弟中排行老二的翁荣金。2007年,浪莎内衣将100%股权作价6862万元注入上市公司长江控股借壳上市,成为国内第一家A股上市的公司,一时风光无限。当时,翁氏兄弟希望借助资本市场,把浪莎的内衣业务在几年之内打造成“内衣大王”,可是,多年过去,这个愿望似乎并没实现。

浪莎的业绩在近年一直处于不稳定的状态,根据年报显示,2011年~2015年间,归属上市公司净利润分别为:3468万元、1037万元、817万元、196万元、-2068万元。5年间,利润逐年下降,并在2015年出现亏损。在2016年~2018年,浪莎股份的净利润开始连续增长,根据浪莎2018年年度报告,实现营业总收入3.88亿元,同比增长12.86%,归属于上市公司净利润2916.18万元,同比增长27.05%。

而浪莎探索转型升级之路似乎也没停止过,在2015年5月,浪莎股份发布公告称“因筹划重大事项停牌”,但是几天后却以“公司筹划拟收购标的资产重大事项条件尚不成熟”复牌。同月,浪莎股份拟购买一在建项目,但是3个月后以“拟购买项目未来对上市公司利润贡献等存在不确定性”为由停止购买。而在2015年11月,浪莎决定向互联网文化产业领域转型,如今具体做得如何不得而知。

在进军直销之前,浪莎先后进行了电商、微商等多元化的尝试。电商方面主要是在京东和天猫平台售卖商品,而在微商方面,浪莎为此专门推出了“金浪莎”品牌,但收到的答卷都不尽如人意。

在直销行业,已有纺织品企业获得直销牌照的先例,并且做得风生水起,浪莎似乎也想品尝下这块“肥肉”,选择追随大趋势进入直销行业,2016年5月,浪莎向商务部缴纳了2000万元保证金,正式迈入直销行业。

根据浪莎宣传,浪莎的直销板块叫“浪莎之康”,产品主要有三大系列:保健食品、营养代餐、生态家纺。浪莎的奖金制度是双轨制,共有四个级别,普卡、银卡、金卡、钻卡,金额分别为:2500元、5000元、10000元、20000元。除了传统直销公司所具有的启动奖、领导奖、重复消费奖等,还有特别的互助奖、鼓励奖。

而浪莎旗下的“众美系统”采用的奖金制度提到三级分销、直推分享奖金、系统奖金、团队奖、分红等。许多人质疑这样的操作是“先上车后补票”。

除早期的浪莎之康外,浪莎成立了“有拉生活家”品牌,据网上资料显示有拉生活家以直销方式介入健康、旅游、家居等行业,囊括了多个产品,从而使得品类更为丰富,从线上营销与购买开始,再到线下分享为主,构成了一个新型的体验商业模式。相互形成了完整的生态圈。同时利用移动互联网的机遇,联动线上线下,推进了浪莎集团在直销市场的布局,这种新的商业模式,也是浪莎集团的新尝试。

微商探路

相比直销,浪莎在较早的2016年就开始涉足微商,2016年6月16日,浪莎曾发布一则题为《“金浪莎”要做全国最大的“袜子微商”》的文章。浪莎在同年推出自己的微商品牌“金浪莎”,并宣称要做全国最大的“袜子微商”。

颜值君联系到一位从2016年开始做浪莎微商的代理鑫子,在浪莎做微商之初,鑫子成为了浪莎的最高代理商—联合创始人,她也是尝到浪莎的“第一波蜜”的代理。据她介绍,浪莎的代理分为明星会员、明星官方、明星总裁、明星合伙人、联合创始人五个等级,要成为最高等级联合创始人需要花费10万元,匹配的是1万条明星丝袜,明星丝袜的微商售价为39元/条,如果最高代理商将手里的丝袜部售罄,那么就能赚到29万元。

“现在基本上没有什么奖励,在刚开始推广的时候有一个推荐奖励,但是那只是刚操盘的时候,后来就没有了。”鑫子告诉颜值君,“明星袜质量还是不错,而且带有香味儿,但是产品过于单一,操作起来没有太大的专业性,基本上每个人都可以做。但是管理起来团队比较大,比较费精力,利润也不是很高,对季节的要求也比较高,所以我做了两年就没做了,现在还有几千双囤货压在家里,但我的本儿是赚回来了。”

据鑫子所述,她下面的很多代理都已经转型到其他微商品牌,手里积压的浪莎丝袜也只是偶尔做做宣传,或者基本是自己穿或者直接送人,大多数都已经撤离浪莎微商。

一位从2017年开做浪莎迪士尼的代理小芳告诉颜值君:“我们现在做的就是浪莎跟迪士尼合作的品牌,是健康纺织品,不同于从前单一的产品,现在浪莎迪士尼功能性产品有十多种,我们在平时的一些穿戴当中就可以达到保健养生的效果。”据小芳介绍,浪莎迪士尼采取的是线下实体店+线上微商的方式,只要你有一家实体店,就可以申请成为代理,将浪莎迪士尼的产品嫁接到店里进行售卖;但如果你没有实体店也没关系,可以在线上开展你的事业。


小芳认真做下的笔记

浪莎迪士尼经销商分五个等级分别为:特约、总代、合伙人、联合创始人、直属,而加盟的费用从980元到40万元不等。根据小芳介绍,她花了8万元成为联合创始人,成为经销商后有两个途径可以赚钱,一是下线拿货赚差价,二是推荐新人将会获得一次性奖励。小芳将制度抄写在笔记本上方便为新人解说,从2017年到现在小芳已经是有100多人的团队老大了,她还在继续将自己的队伍壮大。

产品质量存疑

和浪莎的广告语背道而驰,近几年,浪莎一直深陷产品不合格的漩涡中,消费者也将浪莎定义为质量越做越差的企业,在2018年的11月,浪莎更是陷入了假货门。

2018年11月6日,浪莎相关负责人在朋友圈发文称,已发现有供应商未经公司营销环节,私自直接给客户提供浪莎产品。浪莎集团的相关负责人表示:“这些产品虽然贴了浪莎的标签,但是未经公司允许出售,属于假冒产品。”浪莎的近期的几起法律纠纷也都是起诉被盗用商标。


浪莎近期的法律纠纷多为商标权

数据显示,假冒浪莎袜类产品曾一度侵蚀了浪莎30%的市场份额。而浪莎负责人怒斥供应商不法行为反映的是浪莎在管理和经营上存在的漏洞。

除了品牌标签被盗用外,浪莎的产品质检不过关也曾见诸媒体。2015年,上海市质监局在抽查的20批次袜类产品中,浪莎为不合格产品之一。2017年,湖南省工商行政管理局通报了2016年四季度流通领域商品质量抽查检验情况,其中标称商标为“浪莎”的1批次浪莎女士无缝修身内衣,被检出纤维含量项目不合格。

2019年5月,江苏省市场监管局组织对女式内衣进行了监督抽查。共抽查产品100批次,其中在实体店购样50批次,电商平台购样50批次,共检出不合格产品11批次,涉及国内11个品牌的生产商,其中浪莎的内衣标注纤维名称及含量与实际不符。

如今的浪莎,不仅直销牌照遥遥无期,还因涉传被封账户,而浪莎的转型道路也颇多坎坷,这家拥有“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“国家免检产品”的企业将何去何从?

作者/黄敬

编辑/张士恒

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