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独家|直销企业为何改名?这3个原因很重要

发布人:令狐 来源:《知识经济》 发布时间:2018-07-12 09:31

|本文刊登于《知识经济·中国直销》2018年7月刊,转载请联系本杂志或本网站,并标明出处,谢谢合作。

|文 - 《知识经济·中国直销》记者 张凯

 

    2018年3月,康宝莱美国公司宣布,将寻求股东批准,正式将公司名称由Herbalife 改为Herbalife Nutrition,以体现康宝莱在营养领域中不断增长的领先地位和专长。
    企业更名是一个广泛存在的经济现象。在直销行业,有不少企业在发展过程中有过更名经历。本刊记者特意梳理了关于直销企业更名的那些事儿,以及企业更名背后的战略需求。
企业更名动因
   企业名称是一个企业区别于其他企业的文字符号,也是一个能够概括企业历史业绩、识别经营特征、体现企业声誉的的载体。名称对企业的重要性不言而喻。
   不过,随着企业发展壮大、行业竞争日益激烈,以及整体经济环境的变化,企业更名现象愈发流行,而且是被纳至企业战略层面进行权衡。
在全世界,企业更名事件可以说屡见不鲜。
   2010年,据相关统计,在美国证券研究中心登记的企业中,超过30%的企业至少经历一次更名。2017年,麦当劳(中国)有限公司更名为金拱门(中国)有限公司,引来社会热议。
   在中国,企业更名现象也越来越多。据统计,2017年有53家上市公司更名。
企业更名素来被视为兹事体大,尤其是对已经有一定知名度和辨识度的企业,品牌更名更是一项需慎重考虑的战略决策。因此,企业决定更名,通常有以下几方面的动因。
   发生并购重组,是企业更名的一大原因。一直以来,上市公司更名,多以并购重组为内涵。企业并购重组,或者战略投资合作伙伴的加盟,使企业的股权结构有较大改变。这时,企业为释放改革信号、凸显经济活力,多选择更名这一举措。
   企业在业务转型,即企业业务延伸或业务模式转变时,也可能会选择更名。苏宁的二次更名便是典型的例子,从苏宁电器到苏宁云商,再到苏宁易购,其更名可以看作是苏宁扩大业务、多元布局的战略实践。
   还有企业是在主营业务不变的情况下,通过更名重新赋予新的品牌内涵。
   之所以要重塑品牌,主要是因为过去品牌名称与产品特性、成分或服务理念的关联性不高时,导致消费者产生认知上的错乱;或者当初企业进行命名时,没有长远考虑品牌名称能否适应将来企业壮大和市场变化的要求,导致后来品牌名称让消费者产生不适应。
   此外,从声誉角度来看,当企业发生商标侵权事件,或被爆出丑闻,想使品牌远离事件的影响,作为与企业自身历史切割的低成本手段,更名自然成为企业的重要选择。
业务扩张是趋势
   在互联网时代,跨行业、多元化经营成为趋势。因此,企业发展到一定阶段,选择更改企业名称或品牌标识,多半预示着企业要摆脱传统的发展模式,走转型之路,打造新的核心竞争力。而围绕核心业务不断触类旁通、延伸企业触角,成为不少直销企业的选择。
   2011年3月,完美(中国)日用品有限公司宣布正式更名为“完美(中国)有限公司”。完美在企业新名称中去掉“日用品”,预示其来到发展新阶段,开启“百年完美,全球完美”的崭新篇章。
   完美公司表示,将始终顺应社会经济发展,紧跟时代步伐、创新营销模式,为消费者提供更优质的产品和服务。如今,完美的产品已涉足健康食品、小型厨具、化妆品、保洁用品及个人护理品等诸多领域。
   佳莱在1999年进入中国大陆,起初从事服装行业,开设工厂生产T恤。2008年9月,佳莱成立了亚洲频谱研发中心,将发展方向转向高科技频谱仪市场。
   因此,佳莱于2010年7月成立广州佳莱频谱科技有限公司,正式投产高端美体内衣工厂。2014年6月,广州佳莱频谱科技有限公司又更名“广州佳莱科技有限公司”,2015年再次更名为“佳莱科技有限公司”。从主打频谱,到凸显科技实力,佳莱牢牢把握核心竞争力,谋求创新发展。
2017年8月,玫琳凯(中国)化妆品有限公司宣布更名为“玫琳凯(中国)有限公司”。
   对此,玫琳凯大中国区总裁麦予甫表示:“这是一种态度,也是对外界的宣告 :玫琳凯的定位是一家美丽公司,而不单只是一家美妆公司。”走在时代前列的玫琳凯,不再仅仅局限于生产和提供化妆品,而是由此开始了向健康产业行进的新征程。
   无论完美、佳莱还是玫琳凯的企业更名,都是出于业务扩张或者“去主业化”目的,是企业为了强化现有业务、拓展市场、实现多元化发展战略的重要手段。
市场拓展之路
   企业更名,不仅代表了企业自身经营模式的调整和转型,也彰显了企业与时俱进、自身改革的勇气。而这种勇气,又建立在对未来市场走向提前预判的基础之上。因此,从直销企业的更名,我们可以看出该企业的市场拓展之路。
   2011年,三生在上海世博园内召开的企业年会上正式宣布,宁波三生日用品有限公司更名为“三生(中国)健康产业有限公司”,同时启用新的品牌口号“自然生活力”,吹响企业使命和未来发展战略升级的号角。

三生新的品牌口号“自然生活力”

   三生公司董事长黄金宝表示,包括企业更名在内的战略升级行动,是三生公司顺应时代趋势而作出的必然抉择,“我们希望成为一家国际化的公司,名称中由‘宁波’变成‘中国’就是这一愿望的真实表达”。
   同样,上海如新日用保健品有限公司于2014年6月9日,正式宣布更名为“如新(中国)日用保健品有限公司”。
   对此,如新公司领导人表示,包括改名在内的一系列举动,“表示我们信守在中国内地市场长期发展的承诺,更表明集团总部看好中国市场”。
三生和如新纷纷更名背后,我们可以看出中国直销市场的无限前景。事实上,中国直销企业争相拓展海外市场,海外直销企业纷纷瞄准中国市场,这是中国直销发展蓬勃的一体两面。
   据本刊统计,2017年度,90家获牌直销企业一共创造了2199.83亿元业绩。而从直销企业数量来看,近三年来,获得直销牌照和申请直销牌照的企业越来越多。另外,随着直销企业逐渐从东部开始往西部辐射,中国直销还有很大的地域空间值得开拓和挖掘。
强化品牌效应
   品牌建设对于企业的发展意义深远,企业要生存发展必须从战略的高度上来重视品牌建设与推广。美国营销专家拉里?莱特曾说过:“未来的营销战将是品牌争夺市场主导地位的战争——品牌互争长短的竞争。”因而,有些企业选择更名,是为了进一步提升规模效应和品牌价值。
   无限极(中国)有限公司,是2009年3月由原来的南方李锦记有限公司更名为现在的名称。事实上,南方李锦记在2008年曾取得了30亿元的辉煌业绩,因此,公司突然更名引来业界热议。

无限极更名

   更名后,公司与李锦记健康产品集团的隶属关系不变,但公司名称、事业品牌、产品品牌都统一为“无限极”,结束了16年来三者分离的尴尬局面。对此,不少业内人士认为,更名是李锦记品牌国际化战略的一大举措,通过更名,公司可以整合旗下的产品线,结束了困扰公司多年的品牌混乱局面,以新形象来冲击直销市场,进而抢夺市场份额。
   2011年,三生在更名的同时,也借此契机来重塑品牌——放弃使用了七年的“共享健康,分享未来”品牌口号,将“自然生活力”作为新的品牌口号。
   而这一口号,又与当今生态中国、和谐自然的背景相一致。“新的口号,不是对原有口号的否定,而是对原有口号的升华和超越。”三生品牌运营相关负责人表示,三生将通过切实的行动,践行人与自然的生命连接,追求人与自然的和谐共生。
   2018年3月,全球领先的营养品公司康宝莱宣布,公司将寻求股东批准,正式将公司名称改为Herbalife Nutrition。为了体现在营养领域中不断增长的领先地位和专长,此次康宝莱公司的更名,着重在原有基础上增加和强调了“营养”,以期打造全球营养品领域领头羊的角色。

康宝莱的新Logo

   对于此次更名,康宝莱全球CEO顾礼诗表示,“新名字将更好地体现我们的共同目标:让全世界变得更健康、更快乐。同时,更有利于传递我们作为营养行业领导者的战略与投资定位。公司做出这一安排是基于当前我们全球业务的强劲发展势头。”
更名仍需谨慎
   随着企业的发展,企业名称也逐渐从标识产品出处的符号,升华成具有象征意义的品牌,而品牌背后则包括企业文化、消费认知、产品价值等一系列无形资产。所以,企业更名不像换身衣服或仅仅发个公告广告那么简单,其风险与代价其实是很大的。
   企业更名后,会存在原有品牌资产流失的风险。企业在建立和塑造品牌时,投入了大量资金和资源,才在消费者心中产生了知名度、美誉度、联想度以及忠诚度,由此积累一大笔无形的品牌资产。
   所谓品牌资产,是以品牌名字为核心的联想网络,也就是消费者心中品牌的意义。一旦品牌名称发生变化,品牌资产就可能随之消亡。
旧品牌弃用后,新品牌的重建可以说难上加难。当企业原来的名称有了很高的知名度,消费者也熟悉和习惯了这一品牌名称。
   那么,更名后的新品牌名称便会带来陌生感,消费者需要很长的适应过程才能接受,这需要进行一次彻头彻尾的品牌体系重建。而在这个“青黄不接”的过程中,企业又需要花费巨大的财力、巧妙的营销植入等,让受众群体形成再次认知。
   最关键的是,新名称启用后前途未卜。更名意味着企业需要被市场重新认识,新的品牌名称最终能否被消费者接受和认可,能否给企业带来生机和活力,这都是未知数。一旦认知出现偏差,就有可能弄巧成拙,甚至对企业造成重大损失。
   因此,如果不能充分前瞻行业的发展形势,没有足够的条件和实力,没有缜密的战略规划,那企业更名的风险与代价将非常巨大。
   而且,不管是在品牌的建立还是重树另外一个品牌的过程中,首要任务是必须要对企业发展方向有准确清晰的定位。品牌定位的塑造关系到企业发展方向,同时也向消费者传递了产品消费的内涵。
   企业在更名之前,要做好受众对新品牌不太认可的预案,以及承受各种损失的准备。在进行品牌更名时,应采用适合自己的更名策略,最大程度上保护原有品牌核心资产,将更名风险降到最低。
   当然,对于品牌更名是好是差,其评价标准并不在一时一事,而应由短期直观的角度和长期建设的角度共同衡量。
   此外,改名只是转型的第一步,它在一定程度上明确了企业调整的方向,但要真正实现“名实相副”,在经营模式、技术研发、管理创新、业绩提升上还需要时间的考验。

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