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好当家坎坷转型 发力直销领域

发布人:小小燕 来源:《知识经济》 发布时间:2016-09-14 14:39

与在医美行业的扑朔迷离相比,好当家集团的另一个转身——直销模式,却逐渐明朗。


文 -  本刊记者  张士横

注:本文版权归《知识经济》杂志所有,未经许可,禁止转载!转载请联系原作者。


  一个事物的平衡状态被外力打破之后,总是要不断趋向新的平衡,星辰如是、灰尘如是,天下万物都在遵循这个发展规则。
  近年来,传统产业普遍产能过剩,市场长期低迷,无法支撑稳定的业绩。由此,越来越多的传统企业不得不追逐新的业务,企业通过转型寻找新的利润点,似乎势在必行。
  中国最大的海参企业好当家面临的现实困境,似乎是近年来传统企业发展的一个缩影。位于山东威海的上市公司好当家以海参等海产品的养殖、销售为主业。可是,近年来中国高端消费日益萎缩,公司的业绩增速也显著放缓。
  2011年,好当家营业收入和净利润尚有8.81亿元和2.07亿元,就利润率而言,这家公司远比一般制造企业高的多。可到了2015年,尽管好当家努力维持着营业收入9.87亿元,净利润却只剩3519.39万元,甚至比家电企业的平均利润率还薄。

  为此,好当家集团积极谋求转型。董事长唐传勤在2015年度股东大会上敲定了转型路径,即发力医美、直销和餐饮领域。从现如今的市场表现上来看,好当家在医美领域的转型受到挫折,发展前景显得扑朔迷离。而在直销领域,早就有经销商表示,好当家的直销牌照已经获得审批,但却迟迟未见公示。对于好当家来说,转型之路,道阻且长。



布局医美受阻
  好当家的第一个转型姿势,是从韩国开始。
  2016年1月7日晚间,好当家集团发布公告,称为依托中韩自贸区相关优惠政策,完善公司大健康产业布局,开拓医美产业,公司拟注资1亿元,成立全资子公司威海好当家美容投资有限公司。
  2016年7月5日,好当家再度发布公告称:“将与韩国清心国际医院共同开发医美医疗大健康事业,好当家将通过自有会员数据库等渠道推广清心医院,同时清心医院将协助好当家在国内设立智慧型高端医院。通过与清心国际医院的紧密合作,将为好当家转型医美医疗大健康产业奠定坚实的基础,为双方客户提供更优质的服务和产品,可以完善好当家大健康、大美丽产业布局,为公司创造新的利润增长点,并提升公司整体盈利能力。”
  与韩国清心医院合作,发展“颜值经济”,标志着现状困顿的好当家开始了华丽转型。
  根据公开资料,《知识经济》记者发现,对“颜值经济”的追赶,不止好当家一家传统企业。
  2015年6月,恒大健康携手韩国原辰医疗美容集团,投资20亿元的天津恒大原辰医学美容医院开业;2016年1月14日,地产商苏宁环球与韩国ID健康产业集团签署框架协议;2016年4月,朗姿股份投资韩国梦想集团(DMG),获得其30%股权…… 
  首先抢占韩国高级医美机构以奠定转型基础,进而解决品牌引入和技术、再通过并购国内医美机构、加大开店力度实现快速拓展,是以上企业布局医美行业的战略步骤。
  有专家称,当下国内医疗美容医院行业正处于剧烈整合过程中,而随着监管不断加严,在行业竞争日趋激烈的态势下,抢占高端医美资源后,有品牌和规模优势的龙头企业将不断进行收购整合和跨区域运营,未来行业集中度有望不断提升。多方预言,中国整形美容行业的年复合增长率将达到30~40%,而且会一直持续到2020年。从这一层面来看,好当家选择追赶颜值经济,进军医美领域,前途应该一片光明。
  《知识经济》记者注意到,华泰证券、申万宏源以及天风证券三家券商机构分别发布了关于好当家与清心医院进行战略合作和跨界转型事项的研究报告,并给予公司股票“增持”的评级。
  不过,想靠“美容整形”来实现“变脸”的好当家,却遭受了证监会的质疑。
  按理说,好当家选择与韩国清心国际医院合作属于正常的跨领域合作,毕竟好当家所在的威海是中韩自贸区唯一的示范先行区。然而,上交所上市公司监管部门却不客气地向好当家集团两次发函,要求好当家详细说明公司关于大健康产业详细的发展战略。
  为此,好当家不得不停牌自查。毫无疑问,在对上市公司监管力度空前的当下,一旦上交所的质疑得到证实,好当家此番牵手清心医院,进军医美大健康产业的战略规划,无疑将严重受阻,甚至“夭折”。
  《知识经济》记者注意到,原本好当家的跨界转型在此前的公告中言之凿凿。可当上交所要求其详细解释时,口气却全变了。
  在7月13日,好当家在向上交所的回复函中解释道,“本次签署的框架协议属于双方合作意愿和战略性约定”,“合作尚未实质性开展,也未进行可行性论证”。对于为何连论证都没有就匆匆签署了框架协议、发布了公告,好当家副总经理李俊峰对外表示,“公司已将大健康作为企业的战略转型方向,前期做了市场调研,签署框架协议就像两个人恋爱结婚,但也仍然有离婚的可能性。”
  有相关人士提出质疑,“好当家一无专业人员、二无核心技术,就连仅有的共通之处——客户群体转化起来也十分困难,不由得让人大跌眼镜,如此转型如何能够成功呢?”
  对此,李俊峰解释道,“没有经验可以学,没有人才可以招。消费海参的群体,都很关注自身健康,很有可能来检查身体,去韩国成为清心医院的客户不无可能。”


转型直销有望
  与在医美行业的扑朔迷离相比,好当家集团的另一个转身——直销模式,却逐渐明朗。
  2015年6月18日,好当家海洋发展股份有限公司的直销牌照申请获得商务部公示。在那之后,好当家低调运营,虽然公司一直宣称“直销业务并未正式启动”,但各地市场还是在不温不火地运行。“整个2015年,公司虽然积极申请牌照,但却没有正式开盘,甚至连职业经理人都没有聘请,一直是传统行业的管理人员兼管直销,直到2015年12月1日,聘请了职业经理人,好当家的直销事业才正式起步。”一位好当家经销商告诉《知识经济》记者。
  2016年以来,好当家在业内新闻不断。6月,国家商务部直销行业管理信息系统网站升级改版后,山东好当家海洋发展股份有限公司为首家受理企业;紧接着,据《知识经济》记者于好当家直销事业部内部工作人员处获悉,好当家聘请职业经理人谢桂东为直销总裁,并将直销总部设在青岛。
  谢桂东1996年因接触摇摆机而进入直销行业,2008进入隆力奇任市场营销总监,2010年至2011年4月任隆力奇定制营销部总经理;从隆力奇离职后,他转投某直销传媒机构任咨询专家;2015年,谢桂东受该机构委托出任霸王集团健康事业部总经理,但掌舵霸王直销不到半年双方合作即告结束;此后,谢桂东又与好当家集团搭上了线。
  由于当时好当家没有聘请直销管理团队,于是申牌流程,以及市场组建等问题,都向谢桂东咨询,如此一来二去,双方对彼此都有了一定了解。后来,好当家向谢桂东抛出橄榄枝,谢桂东也被好当家这一具有雄厚实力的事业平台吸引,随即决定挂帅好当家。
  据悉,谢桂东掌舵好当家,引起了很多以前跟随谢桂东的经销商的兴趣,纷纷前往考察加盟。有经销商向记者宣称,“原霸王集团健康事业部的市场高管苏杰也选择加盟,带去了几千人的团队。”据说,谢桂东也是新官上任三把火,出台了不少新政,对产品、市场、制度都进行了规范。目前,好当家的经销商们正处于兴奋之中,跃跃欲试。
  “好当家的直销牌照将会在9月份获得公示,你还在等什么?快加入我们美好幸福国际团队吧!”为了吸引记者成为好当家直销会员,一位直销商信誓旦旦地说道。
  随后,《知识经济》记者与谢桂东取得联系。当记者问及好当家的直销牌照是否如其经销商宣扬的那样,将会在9月份获得商务部公示,谢桂东笑了笑,既没有肯定,也没有否定,“好当家此前为了拿到直销牌照可谓做足了功课,一直积极申牌,并稳扎稳打,深耕产品以及服务。至于什么时候获得直销牌照,我们也在等待商务部的公示,请再给好当家一点时间。”
  记者发现,在直销业务定位上,好当家公司确定拳头产品为好当家海参为原料的海参保健品,辅以海洋生物保健品、海洋日化用品等。“目前好当家直销产品为海参西洋参口服液、海参口服液、海参软胶囊、海参复合粉、海参蛋白粉,接下来还将推出13款护理系列,保括海盐牙膏、海泥皂、以及多款化妆品。
  虽然好当家开拓直销业务已不是什么新闻,谢桂东加盟好当家也算正常,但随着众多经销商的加入,加上好当家集团大力推进直销发展的劲头,多少能让人看到好当家直销转型的一丝希望。
  不过,作为中国海参企业巨头的好当家,转战直销除了获得牌照之外还有很长的路要走,本刊将持续关注。 
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