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核心产品 C位出道

发布人:小布 来源: 发布时间:2018-10-09 16:49

|本文刊登于《知识经济·中国直销》2018年10期,转载请联系本网站或本杂志,更多精彩内容敬请订阅。

|文-《知识经济·中国直销》陈杰    张凯

 

    “一切,从伟大的产品开始。”
    产品是企业的核心,也是企业的生命。对于产品先行的直销行业而言,更是如此。
    从20世纪90年代初直销行业进入中国,产品便是直销行业最重要的名片之一。如今,在消费升级、电商微商崛起等时代浪潮下,直销产品竞争也日益白热化。而那些曾经铸造过市场辉煌的卓越产品,在经历时间的洗礼后,仍然是企业的立业之基。
    《知识经济》梳理了直销行业的卓越产品,解读这些核心产品在企业和市场中的重要作用,同时,分析直销行业产品发展所出现的现象,展望直销行业产品新蓝海。以此仅供直销企业和业内人士参考。


核心产品的力量    
    完美无缺的产品会带来众赢的结果:生产者会得到个人满足和财富,使用者会因为生活得到改善而心存感谢,经销商会为产品的需求量而欣喜若狂,媒体会因其显而易见的积极影响而展开紧密追踪。
    当然,市场上完美无憾的产品少之又少,但优质的产品有很多。正因为这些产品的存在,企业才能够持续不断地因为被需要而长久发展。目前,商务部直销行业管理信息系统公布的拿牌企业有91家,这些企业有些是在国外发展多年后进入中国,有些是在中国传统行业占有一席之地后扩展了直销渠道,有些则携带直销基因在直销行业深耕多年,它们能够有辉煌的故事追溯,背后都离不开各自在市场沉淀多年的核心产品(见下图)。
    一眼望去,91家直销企业的核心产品各不相同,但优质产品的作用却能在琳琅满目中呈现出一些规律来。它们有些缔造了企业的业务新模式;有些奠定了企业商业模式的基础;有些是经销商打开市场的利器;有些成为企业转型的助推器;有些成为企业品牌的代名词……
    总而言之,产品是企业价值的载体,企业通过产品交换来实现商业价值,企业是否成功,很大程度上取决于产品是否优秀乃至卓越。


缔造业务新模式
    谈到直销,绕不过安利公司。“安利”也通常成为直销的代名词。

    而安利成为直销代名词,却是从一块小小的肥皂开始的。
    20世纪50年代,理查·狄维士和好友杰·温安洛两位好友,抱着“为家人多赚点钱”的朴素愿望,离开纽崔莱公司创办了一家卖肥皂的小公司。当时公司只有5名员工,办公面积仅223平方米。在整个1950年代,两位创业者都在寻找一种新的产品以开拓他们的业务,最终他们确定了生产肥皂,即乐新多用途浓缩清洁剂的雏型。
    光有产品还不行,他们还需要选择开拓市场的途径。为此,两位创办人把那些和他们有着相同价值观和梦想的人们召集到一起,共享奖励及表彰模式,由此创立了独特的业务模式,为后来的直销业发展开辟了阵地。这里要说明一下,单层次直销最早由雅芳公司创立,但起初模式并不成熟。之后,纽崔莱公司创立了多层次直销,纽崔莱出身的两位安利创始人在创立安利公司后,将多层次直销模式逐渐修正成熟,1972年,安利收购纽崔莱,一举成为美国最大的直销企业。
    在早期安利人的努力下,乐新多用途浓缩清洁剂一经推出即风靡市场,安利创立第一年的营业额就达到了50万美金,这在当时的经济情况下,可以说是个奇迹。时至今日,乐新多用途浓缩清洁剂已更名安利优生活浓缩多用途清洁剂,但依然是安利公司的拳头产品,也成为中国南(北)极考察队唯一专用产品。此前安利中国第1亿瓶清洁剂生产下线,安利公司还为此举办了隆重的纪念仪式。
曾经乐新多用途浓缩清洁剂的成功,证明了安利公司选择日用品的正确性和远见性,也说明了直销这一销售模式的魅力。
2018年9月6日,全球直销行业开拓者之一的理查·狄维士因病与世长辞,全球的直销业界人士纷纷纪念理查·狄维士。他的创业故事和经营理念不但影响了千百万安利创业者及职员,更成为全球大量直销人赖以跟随其脚步并获得成功的精神支柱。

    安利乐新多用途浓缩清洁剂
    上市时间:1959年
    产品特色:蕴含采自天然原料的活性成分,环保可降解,安全温和,浓缩高效,为中国南(北)极考察队唯一专用产品。
    战略意义:乐新是安利创办之初生产的第一款清洁产品,帮助安利缔造了业务新模式,奠定了其优质环保的理念基调。2011年9月,安利整合家居护理用品,打造全新品牌“安利优生活”,引领家居清洁风尚。


打开市场的利器
    能够迅速打开市场的产品,必然是那些成本低、体验见效快、让人信服的产品。权健火疗正是这样的存在。
    《知识经济》记者多次采访权健公司优秀经销商时,他们一致表示打开市场的利器是权健火疗,体验见效快并且单次成本低至3.3元。“每次走进陌生城市陌生市场,不管是美容院、理发店、小诊所、汗蒸馆,只要有能做火疗的条件,我们都愿意去尝试,让进店的顾客免费体验火疗。”权健经销商谈道,“很多人都是在体验火疗的过程中,感受到了火疗的效果,逐渐了解到权健事业,并最终成为权健人。”
    当然,权健火疗不仅是产品更是服务。在实际开拓市场过程中,“从拧毛巾的细节做起”,权健经销商都有一套细致的操作标准和服务要求,从而使得火疗从星星之火发展为燎原之势。
    权健正是以中医秘方找到了独特的定位,又以火疗这一低成本项目的免费试用迅速打开了市场,引导了很多零直销经验人士成为权健忠实的产品使用者、受益者,继而培养了众多优秀的市场人员。

    在投资中医、医疗领域之外,权健还以大格局、大手笔投资体育领域,找到了品牌崛起与主流化的路径,成功地引起了社会对权健更广泛的关注与了解。自2013年权健以黑马姿态进入中国直销业绩十强后,该公司就持续保持着业绩稳定发展的态势,成为中国民族直销企业的翘楚。

    权健体用精油
    上市时间:2004年
    产品特色:采用古老独特配方,精选多种名贵道地药材精炙而成,含有六十多种人体必须元素,成本低、见效快。
    战略意义:体用精油是权健火疗的必备产品,也是打开市场的利器,使得火疗从星星之火发展为燎原之势。


奠定商业模式基础
    成功的商业模式是不断试炼、与时俱进的结果。康宝莱就在坚守体重管理产品的道路上,通过线上线下的互动找到了属于自己的稳定发展之路。
自1980年创立以来,康宝莱通过提供首屈一指的营养和体重管理产品在行业和消费者中树立了明确的品牌印象,并因此吸引了一大批拥有共同意志的人,形成了独特的消费社群。
    在直销市场运作上,康宝莱选择了开设营养俱乐部的模式。营养俱乐部是康宝莱全球带到中国的一个创新。俱乐部除了给学员量身定制减肥计划,还会通过组织美食聚会、爬山活动、亲子活动,让学员逐渐形成良好的生活习惯。
    康宝莱公司也准备了相关费用帮助和进一步支持所有营养俱乐部的发展。目前,全球有87000多个康宝莱营养俱乐部。2018年,康宝莱还宣布投入6亿元人民币成立首家“中国影响力发展投资计划”,将重点聚焦健康领域产品及公司并购、营养俱乐部拓展、技术水平提升、研究及培训支持,以及开展政府与非政府合作消除肥胖问题,助力健康中国。


    在全民健身的品牌活动打造方面,康宝莱多年来在上海、西安、广州等十多个城市举办康宝莱5K嘉年华活动以及“康宝莱体重管理挑战赛”等活动。这些系列品牌活动不断创新着圈层文化,尤其使年轻客户在潜移默化中成为康宝莱的深度用户,为康宝莱的持续发展提供了充足的后备力量。   
    正因为是以产品为核心打造的商业模式,所以康宝莱在公司出现风波时,市场上仍然赢得了稳定的局面。2017年,康宝莱中国区换帅导致了一些市场和外事风险,但从结果来看,康宝莱经销商层面表现相对稳定,市场业绩也没有外界想象得那样,会大幅下滑,而是保持稳步增长。

    康宝莱蛋白混合饮料
    上市时间:1982年
    产品特色:以植物性营养素为营养成分,拥有丰富的口味和产品类型,塑造理想健康体重的同时,还可以维持活力和充沛的精力。
    战略意义:康宝莱以蛋白混合饮料为核心,推动营养俱乐部的发展,奠定其商业模式基础。通过打造首屈一指的营养和体重管理产品,康宝莱树立了明确的品牌印象,并形成了独特的消费社群。

成为企业品牌代名词
    优秀的产品时常会成为企业的代名词,这是因为其产品品牌定位明晰且诉求集中,产品的品牌传播效应也就呈倍数放大。
    在直销行业里谈及某些企业,业内人士马上就能说出它们的代表产品,这就是品牌诉求集中的产品所产生的力量。
    例如,中脉远红磁性保健功能床垫成为市场爆款产品,为后来中脉在保健食品、保健用品、保健服务三大领域的布局奠定了重要基石。如今,中脉已经形成了“吃、喝、穿、睡、用”等五大系列上百种产品,即使业绩因为改制等因素出现下滑,但其产品的品牌效应仍然持续发光。
    如新则是从2009年底发布研究成果——ageLOC基因科技,并利用这一技术成功开发了ageLOC修身美颜SPA及ageLOC焕新套装等一系列护肤产品,为抗衰老基因重设技术开启了序幕,也就此打开了如新市场的新大门。之后,如新按步骤、有节奏地推出系列产品,加固了业内对于如新ageLOC的印象。直到2017年10月,ageLOC LumiSpa新动透亮机上市,与原有的ageLOC Me和ageLOC Spa机共同打造如新黄金生态圈,ageLOC系列科技护肤生态呼之欲出。在此基础上,如新以环环相扣的市场战略和专业活动策划能力,为每款新品都启动了预售模式,铸就了近几年大中华市场产品疯抢、业绩暴涨的火热局面。


    以瑞倪维儿品牌为主的护肤品则是康婷多年来的核心产品。进入直销以后,康婷从2014年开始陆续推出了瑞倪维儿食品系列、保健品、红酒以及空气净化器等家用电器产品。其中,不得不提的是,康婷的微生物发酵生产透明质酸技术具有世界领先水平,其生产的透明质酸产品应用于国内外保健食品、美容化妆品等终端产品的生产中。康婷董事长刘小兵曾在接受本刊采访时表示,“康婷能够保证所有的产品100%都是公司自主研发和生产,没有任何一款从外部引进或者贴牌生产的产品,我觉得这就是康婷最大的优势。”

    中脉远红磁性保健功能床垫
    上市时间:2006年
    产品特色:将“远红外线、负离子、生物磁”等生命能量元素融入到产品中,运用现代生态科技模拟营造出生态自然环境,唤醒生命能量。
    战略意义:远红床垫作为中脉品牌的代名词,为中脉打造全方位的生态健康类产品格局奠定了重要基石,助其成为中国保健行业发展的标杆。

    如新ageLOC护肤系列
    上市时间:2015年
    产品特色:采用ageLOC基因抗衰老科技,具备智能化、个性化和定制化功能,促进胶原蛋白新生,使肌肤紧致、透亮、年轻。
    战略意义:ageLOC护肤系列打开了如新市场的新大门,让如新在智能护肤领域获得先发优势,引爆逆龄革命。

    康婷瑞倪维儿护肤系列
    上市时间:2005年
    产品特色:拥有微生物发酵法生产透明质酸专利的康婷公司,与来自瑞士的瑞倪维儿合作打造。
    战略意义:以瑞倪维儿品牌为主的护肤品,是康婷多年来的核心产品,也为康婷实现了美容连锁、直销等多面繁荣的市场。

助推企业实现转型
    企业转型有时从上层建筑开始,有时从商业模式改革开始,有时从技术革新开始,而有时可能因为一两款产品的崛起,便能带领企业走向新的领域,成就新的发展。
    作为以“丰富女性人生”为企业使命的玫琳凯,经过50多年的发展、壮大,早已成长为全球最大的护肤品和彩妆品直销企业之一。在彩妆、护肤领域“功成名就”后,玫琳凯为了满足近年来中国消费者对健康的追求,持续进行着革新和创造,不断扩充自己的产品线。
    2016年,玫琳凯推出了保健品怡日健系列,宣告正式进军保健品领域。目前玫琳凯官方网站公布的畅销产品前两名均是保健产品,市场用数据有力证明了玫琳凯从化妆品企业转型大健康企业的成功。


    再比如,尚赫曾经凭借一款具有调节血脂保健功能的鱼油产品打开了中国市场,曾创下单月销售8万多瓶的辉煌记录,也给国人带来了鱼油的保健理念。而近两年,尚赫凭借具有爆发力的产品TBS美容仪配合线下的健康沙龙店销售,之后又升级为尚赫TBS行动美容院,将多样产品组合起来,形成合力,带动尚赫在低调稳健发展之后呈现出爆发之势,进入百亿企业行列。
    而华林以黄骅紫花苜蓿为原料的“营养代谢酸碱平衡调节剂”在2003年问世,成为国内首创、行业领先、享誉健康产业的“酸碱平”。而2015年,华林“DDS美容养生按摩器”的推出才真正加速了华林在大健康产业中前进的步伐。此后,华林的产品研发从内服到外用、从综合调节到定向调理、从酸体监测到治疗保健、从休闲食品到理疗器械,市场全面拓展,业绩节节高升,真正证明了华林依靠产品转型成功。

    玫琳凯怡日健粉妍片
    上市时间:2016年
    产品特色:玫琳凯与拥有制药研发背景的百年欧洲公司合作研发,在世界各地筛选优质原料,极致追求安全、天然的产品基因。
    战略意义:保健品怡日健系列的推出,扩充了玫琳凯的产品线,更帮助玫琳凯成功从老牌化妆品企业向大健康企业转型。

    尚赫TBS行动美容院
    上市时间:2010年
    产品特色:融合科技与科学美容概念于一身,具有加大容量、多功能收纳、防水皮革、轻量铝合金四大特色。
    战略意义:从TBS美容仪到TBS行动美容院,尚赫通过打出组合拳,实现产品理念升级,开创美容新时代,更帮助经销商实现事业升级,为尚赫的百亿业绩奠定基石。

    华林狻戬平DDS美容养生按摩器
    上市时间:2015年
    产品特色:以酸碱平衡为产品理念,获得欧盟、美国FDA等医疗器械认证。
    战略意义:从紫花苜蓿到DDS美容养生按摩器,华林酸碱平衡理念在多个领域开花结果,成功助推华林转型升级,为打造国际化民族品牌积蓄力量。

业绩长虹的保障
    除了上文所述的这些优质产品,还有一些企业的产品几十年来一直低调地领跑企业产品销量榜单。尤其是站在行业领军集团的百亿级企业里,能够在这些企业的上百种产品中持续成为销量冠军,实属卓越。
    行业业绩第一的无限极,其第一款产品也是其拳头产品的增健口服液自1994年上市至今已有24年,依然占据着无限极销量冠军的头衔。2014年,适逢增健口服液上市20周年,无限极为此启用了全新的产品品牌传播口号“调养根本,免疫增健”,同时还倾力打造了五项系列活动,致力于提升产品品牌的知名度和美誉度,可见其对这款产品和产品品牌的重视。


    业绩名列前茅的完美公司也类似,从产品线讲,完美营养保健食品的市场份额最大,比如完美健康食品礼盒中包含的完美高纤乐冲剂、完美牌芦荟王浆矿物粉、完美餐牌肽藻营养粉三款产品均已上市多年,仍然在消费者和经销商中有口皆碑。而从单品销售量(不是销售额)来看,完美芦荟胶实至名归。至今,完美芦荟胶已经创造了二十多年畅销的“神话”,成为深受消费者喜爱的明星产品,不仅被授予国家发明专利,还屡获荣誉。
    另外值得一提的还有业绩领先、稳步发展的新时代公司,它独辟蹊径,从松花粉产业入手,并以此为发展方向,逐渐形成了完整的绿色生态产业链,在行业中独具特色。多年来,新时代在突出自身独特竞争优势的同时,还培养了一大批忠诚粉丝,奠定了稳固的团队基础,保障了业绩长虹。

    无限极增健口服液
    上市时间:1994年
    产品特色:从多种天然植物中提取免疫调节剂复合多糖,再配以多种补益类及清热解毒、药食两用的天然植物等精制而成。
    战略意义:增健口服液是免疫科学应用于健康医学的成功范例,多年来是无限极业绩长虹的保障,也将推动中医药免疫技术在更多健康产品的应用。

    新时代国珍牌松花粉片
    上市时间:1995年
    产品特色:新时代通过领先的松花粉破壁技术,获取松花粉中丰富的营养成分和活性物质。产品富含人体必需的多种营养成分和生物活性物质,被誉为“微型营养库”。
    战略意义:国珍牌松花粉片是新时代的第一款产品,其上市的日子后来被定为新时代的生日。作为松花粉行业规则的制定者,新时代把握科技优势,开启了个性养生的新时代。

    完美健康食品礼盒
    上市时间:不详
    产品特色:从食物调节出发,以吃“养生”,品种丰富,全方位达到清除体内毒素、调节免疫力功能、补充均衡营养。
    战略意义:完美将产品组合包装,巩固了其营养保健食品的市场份额,帮助增长业绩、形成品牌效应的同时,也推广了新养生健康理念。

直销产品的红海与蓝海
    综上所述,普通的产品都是一样的普通,而卓越的产品各有各的特色。这些企业打造产品的用心、深耕产品的耐心、创新产品的匠心都值得业界学习。
    另一方面,就当下直销行业而言,经过多年发展,虽然各个企业都在想尽办法不断扩展产品线,但直销产品的同质化仍然越来越严重。曾一时兴起净水器、空气净化器热潮,又一时追逐“符合国人身体的中草药”等,各种风潮不断涌现,但很多产品并无新意,很多企业也没有踏实在该领域深耕,不断变换概念,最终让这些产品不了了之,消散在市场。
    曾经有业内人士不断感叹,我国的直销产品只限保健食品、保洁用品、保健器具、小型厨具、化妆品五大类,产品品类太少,导致了直销产品同质化严重。同时,不断呼吁扩大直销产品品类。
    2016年3月25日,商务部、国家工商行政管理总局对直销产品范围进行调整,在原有五大类直销产品范围基础上,增加了家用电器。但时至今日,申请家用电器为直销产品的企业却只有8家,相关产品共计31种。(详情参见《知识经济》2018年7月刊《家电产业积极求存》)
    家用电器在直销行业里的存在感依旧很低,这是因为家电产业售前环节的研发、生产,售后环节的物流运输、安装和维修等不仅投入巨大且至关重要,对于前期未涉足此类产品的直销企业来说,在这些流程打下的基础基本为零,要将家电纳入产品线并推广营销,需要花很长的时间去筹备。
所以,扩大直销产品品类当然是好事,但品类少却只能说是直销产品同质化严重的一部分原因,而更大的原因是很多企业缺乏深耕某一产品领域的决心,希望赚“快钱”,看到别家企业什么产品销量好便找代工企业合作生产什么产品,忽略企业自身属性与该产品的融洽度,也忽略产品的质量和长线规划,导致了“别家开花自家败”的局面。
    当然,这样浅薄短视的企业只是其中的一小部分,还有一些企业则有自己的独特视角。他们将产品打造放在了新科技、新材料、新领域中。
    比如,安然公司立足纳米产业发展,利用世界先进的纳米技术,结合企业工艺技术,研制生产了11大系列、300多款纳米健康产品;太阳神融汇中国传统针灸与现代科技开发十多款灸法养生特色产品;权健率先将石墨烯技术产业化,运用到生态纺织领域,先后推出十余款基于石墨烯材料的功能性健康产品;三生作为第一批开发肽类产品的直销企业之一,目前已经拥有了大豆肽、小麦低聚肽、豌豆肽、酪蛋白肽、海洋鱼皮胶原低聚肽、大米肽、玉米低聚肽等几大食源肽,是行业中应用最多食源肽的企业。不仅如此,三生还率先将低聚肽运用到个人洗护领域,并开发与应用了营养重组技术、胚芽酵解技术、微囊包埋技术和双肽复配技术等多项前沿技术。


    《孙子兵法·势篇》说:“凡战者,以正合,以奇胜。故善出奇者,无穷如天地,不竭如江河。”这是说,战争(战斗)都要用“正”来配合,用“奇”来取胜,所以,善于出奇制胜者,其战法就像天地一样变化无穷无尽,像江河那样奔流不竭。
    这些具有独特产品视角的企业正是这样,在自律发展的同时,看到了产品的新海蓝,从而为市场发展提供了源源不断的活力,开辟了直销产品发展的新思路。这样的企业不一而足,在产品上独辟蹊径的思路同样值得业界参考和学习。

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