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安利大中华区人事变动详解

发布人:小花 来源: 发布时间:2019-09-06 15:48

本文刊登于《知识经济》2019年7月刊,转载请联系本杂志或本网站,并标明出处,谢谢合作。

文-本刊编辑部

2019年以来,“百日行动”引发直销和保健品行业的连锁反应,严格的监管和舆论的围剿让很多企业不敢轻举妄动,甚至部分企业的经营几乎陷入停滞。

直销行业的焦虑弥漫了2019年整个上半年。而在这种迷茫之中,还是有部分企业率先稳住阵脚,按部就班地开展着自己的业务。

这些企业大多数是外资巨头,它们以全球化的战略眼光和身经百战的实践经历,展示出经验丰富、与时俱进、信念坚定等特点。

例如,今年进入60岁的安利,从2014年加速转型,通过体验化、数字化、年轻化的战略革新到安利生活圈及社交电商,成功打造了“一部手机、一个兴趣、一群朋友”的安利2.0创业新模式,不仅令安利平滑地度过了盘整期并迅速进入又一个上升周期,更带动了整个直销行业在互联网时代的转型,也让消费者看到了一个充满生命力的新安利。

但我们并不打算以安利或完美这样的行业领头羊作为大家参考的对象,因为他们体量太大、根基太深,对于普通企业来说没有可参考性。我们自然也不能选择那些刚刚崭露头角的后起之秀,因为他们的未来远未定性,暂时的成功也许来自于某些机缘巧合。

我们最终列出一个关于企业业绩和在华运营时间的标准,选出4家代表性的跨国直销企业——康宝莱、如新、美乐家和欧瑞莲。我们想探讨的话题是:他们为什么能在这场风波中如此淡定,还能够基本按照自己的前期战略计划执行,甚至在业绩上受到的影响也最小化?

这是现在很多企业都非常羡慕的:计划不被打乱,价值不被扭曲,市场波澜不惊。

幸福的人都是相似的,不幸的人各有各的不幸。推及目前的中国直销行业,这句话正着说和反着说都很有道理。

我们不想谈论不幸,谈论幸福才有意义。为什么这些企业会受到命运的垂青?这并非偶然——他们经历了,他们调整了,他们活下来了。非常庆幸的是,这些企业都是在这个行业历经风霜后的“幸存儿”,他们的基因自带各种行业疾病的抗原体,哪怕是来到如此兵荒马乱的中国直销市场。

几乎所有企业都提出过“永续发展”的美好愿景,就像1994年出版的经典书籍《基业常青(Built to Last)》,其小标题“Successful Habits of Visionary Companies”,讲的是企业永续经营的准则。换句话说,这是描述总结伟大公司所共同拥有的特质。

《知识经济》杂志曾经撰文刊发过《中国直销十强启示录》的报道,分析过业绩卓然的企业所拥有的共同特质。而此次,我们试图从“术”的层面去探讨,分析今年在行业整体低迷的状况中,四家外资跨国企业通过哪些布局,获得了相对稳定的表现。

 

康宝莱 活跃社群

成立时间:1980年

总部:美国洛杉矶

进入中国时间:1997年成立康宝莱(中国)保健品有限公司

全球掌门人:康宝莱全球董事主席兼CEO 迈克尔·约翰逊(Michael Johnson)

中国区掌门人:康宝莱(中国)董事长郑群怡

2018年全球业绩及排名:49亿美元(约合326.8亿元人民币),全球排名第3位

2018年中国区业绩:10.076亿美元(约合67.5亿元人民币)

全球主要区域市场:北美、中南美洲、中国、亚太、墨西哥与欧洲、中东与非洲

核心特色:社群营销

2018年,康宝莱全球业绩创下历史新高,中国区、亚太区、墨西哥与欧洲区、中东区、非洲区均实现了增长;其中,中国区表现格外亮眼,实现了67.5亿元的业绩,同比增长11%。

巩固社群营销

康宝莱财报显示,2018年康宝莱中国区服务商数量有显著提升。

在一次搭乘地铁过程中,一位二十出头的女性拿着手机对车厢里的绝大多数乘客展示了微信二维码并成功添加好友,本刊记者也成为她的微信好友之一。不久之后,这位“网友”在微信告知他们将组织一次线下跑步活动,参与者全是减肥达人和运动爱好者,年轻人偏多。

在她发放的该次活动相关资料中显示,这是康宝莱的一次线下健康跑活动,而她正是康宝莱减肥俱乐部的一员。

自1980年创立以来,康宝莱始终为消费者提供着人性化的营养和体重管理产品,这群有着共同奋斗目标和运动动力的康宝莱消费者聚集在一起,形成了康宝莱强大的线下“活招牌”。

很多人加入这个充满着阳光、运动、正能量的团体之初,都不是康宝莱的消费者,在多次以健康、运动为主题的美食聚餐、爬山活动、跑步活动之后,他们逐渐接受康宝莱的健康观念,开始接纳康宝莱相关产品。这样的营养俱乐部模式,不仅帮助康宝莱长期以来固定了绝对的忠实客户群体,更帮助这家老牌健康产品公司始终维持着年轻化的发展方式。

为了抓住“90后”、“00后”的消费注意力,康宝莱从2018年开始推出了“快闪店”活动,在全国12个主要的一、二线城市繁华商业地段搭建临时场景,以开放、互动、新潮、有趣的体验至上的营销方式,让更多人走进快闪店,走进康宝莱。

康宝莱(中国)董事长郑群怡说,康宝莱的大多数品牌服务商是“80后”,目前“90后”慢慢成为主力军,而“00后”也在逐渐崛起,康宝莱正在把运动和健康以年轻人喜欢的方式进行推广。

所以即便是大多数企业不得不停止线下招商的“百日行动”期间,康宝莱的一系列以健康、运动、自律为主题的俱乐部活动并没有受到太大影响。

这也是为什么在2019年上半年的“行业寒冬”中,在大多数直销企业市场受到猛烈冲击的情况下,康宝莱所受到的负面影响相对较小。康宝莱的商业模式一直都不是简单的“开会、喊口号、招商、卖产品”,而在那些“直销、传销傻傻分不清楚”的普通消费者看来,康宝莱只是一个帮助人们实现自律而健康的人生的企业。

优化产品应对市场饱和

社群营销稳固的康宝莱,在2019年上半年行业大环境冲击下,市场基本维持了稳定运转,“线下活动还是照常,主要是一些俱乐部活动和公益健身类型的活动。”对于经销商而言,上半年的展业困境不在于“大环境”,而在于“奶昔市场竞争激烈”。

一位康宝莱资深经销商告诉《知识经济》,她正面临着“展业难”问题:“现在形形色色的减肥代餐产品太多了,光奶昔这一种就有太多品牌在做,很多新兴品牌对我们的冲击比较大。”

康宝莱的蛋白混合饮料一直都是减肥市场的明星产品,近年来市场上出现的减肥代餐产品不计其数,康宝莱很难维持“一枝独秀”。“我目前的老客户比较稳定,但是想要拓展新的客户市场有些困难。”

的确,一边是消费者健康观念和生活水平的提升,一边是亚健康和肥胖人群的规模扩大,减肥产品很容易走俏。传统渠道、直销行业甚至是微商渠道中的减肥代餐产品种类繁多,如何在日益丰富的产品市场中维持竞争力,是康宝莱当下应该思考的问题。

鉴于此,康宝莱正在持续加大生产及研发方面的投入力度,通过优化产品质量提升市场竞争力。为了从源头严把产品质量关,康宝莱推出了“种子到餐桌”质量管理体系。郑群怡认为,康宝莱对产品质量的绝对重视,是康宝莱无论在什么情况下都有市场话语权的基本保障。

康宝莱中国区董事长郑群怡举例说明:“以茶饮原材料为例,康宝莱会将来自不同茶园的数百种样品拿到实验室,对其有效成分和有毒残留物质进行分析,形成具有参考价值的图谱,并根据图谱实现对原料产地的优选。康宝莱拥有以化学成份和植物DNA为基础的分析测试能力,通过检测植物原料的DNA来确认原料的真实可靠性,从生产第一线对植物的种属进行把关。”

郑群怡认为,产品永远是企业的生命线,康宝莱做的所有努力都是要保证生产出好产品。而好产品,是康宝莱能够实现“逆风飞翔”的基础。

扩大广告投放

除了加强产品线质量把控、巩固线下俱乐部,康宝莱还在不断扩大广告投放。

2019年6月6日,康宝莱宣布正式成为国际冠军杯(ICC)运动营养品官方合作伙伴。国际冠军杯(ICC)始于2013年,是一项每年夏季举行的国际性顶级足球俱乐部锦标赛,由Relevent Sports Group负责举办和运营。2019年共有12支世界顶级俱乐部在北美、欧洲和亚洲的16个城市展开,其中中国赛区的赛事将于7月24日和25日进行。

公开资料显示,目前全世界有超过190名世界级运动员和运动队在使用康宝莱系列运动营养品,而作为本届国际冠军杯的运动营养品官方合作伙伴,康宝莱系列运动营养品也将出现在所有赛事中供运动员使用。

体育营销一直是康宝莱所热衷的。早在2010年,康宝莱就正式与知名球员梅西签下赞助协议,为了扩大影响力,康宝莱还曾邀请梅西来到中国,身着巴塞罗那经典球衣在乒乓球桌秀技。2013年,与梅西三年合约的个人赞助期满后,康宝莱又签下皇马巨星C罗。对此,康宝莱的解释是,希望通过与知名运动员的携手,让消费者看到优秀的体育运动精神与竞技技巧的魅力所在。

除此之外,康宝莱还加大了对主流电视节目的赞助,全国重要城市的地铁、车站等也有康宝莱的巨幅商业广告。

“改变,从一杯奶昔开始。”作为一家直销企业,康宝莱的宣传从不强调“财富”,通过多年的广告营销,康宝莱让“让世界变得更健康、更快乐”的企业形象深入人心。提及康宝莱,消费者首先想到的除了奶昔,还有积极向上的生活方式。

如新 爆品引领

成立时间:1984年

总部:美国犹他州

进入中国时间:1993年成立如新(中国)日用保健品有限公司,2002年在上海建成如新个人保养品生产基地,2003年正式进入中国大陆市场

全球掌门人:如新集团董事会主席伦兆勋(Steven J.Lund)

中国区掌门人:如新亚洲区总裁姜慧琳、如新中国总裁郑重

2018年全球业绩及排名:26.8亿美元(约合184亿元人民币),全球排名第7位

2018年中国区业绩:8.865亿美元(约合61亿元人民币)

全球主要区域市场:大中华区、北美及太平洋区、韩国、日本、东南亚、欧洲中东及非洲区

核心特色:爆品引领、年轻化、数字化

据如新集团财报,如新中国大陆地区2019年第一季度销售额约2.1亿美元,比2018年同期增长6%。在市场环境不利的情况下业绩不降反升,与如新的产品特点和直销商的运作模式有很大关系。

年轻化策略

“百日行动”期间不能开展线下的培训会议,如新则开创线上的云课堂,并利用直播等形式进行产品培训和商机宣导,还通过官网和星享城的NU酷专区为经营伙伴提供规范的社交媒体传播素材。

数字化和年轻化已经成为如新重要的运营策略,并渗透于产品研发、品牌推广、市场营销、服务支持等方面。

如新早在2017年10月美国全球年会时就提出过网络社群营销的策略。如新认为通过网络社群营销模式能够快速在年轻人中推广产品和建立人脉,并带动更多的人加入到如新事业中来。在网络直播风口持续引爆的2017年,如新公司率先示范,带动直销商通过微信、微博等互联网社交软件和网络直播平台进行社群营销,展示、推广产品,如2017年9月ageLOC LumiSpa新动机全套产品的发布就是通过网络直播在全球进行宣传和推广。

2018年如新则开展了新直销的实践,推出为千禧一代年轻消费群体量身定制的时尚派对——千禧节品牌盛典。时尚派对、人气偶像、舞台剧、快闪店、抖音舞、黑科技交相辉映,颠覆了公众对直销行业会议的认知。如新的千禧节成为2018年直销行业年轻化转型的标杆,2018年也成为如新的新直销元年。

如新管理层坦言,如新的新直销在本质上依然是直销,是在承载传统直销核心价值的基础上实现优势互补。移动互联网时代,中国已经开始从熟人社会转变为以互联网社群为主的陌生人社会,人与人的连接方式及沟通方式由线下走到线上,同时消费主体正逐步年轻化。传统直销模式中直销员与消费者面对面销售的方式面临严峻挑战,如何与陌生人和年轻人做生意成了直销需要解决的关键问题。

如新的秘诀是围绕年轻化做文章,把目标客户定位为占中国人口三成多的“千禧一代”主流消费群体。因此,如新在2018年除了举办千禧节等时尚活动,还开展了线上线下立体营销策略,打通线上、线下融合的事业平台,营造多元化体验场景,赋能事业伙伴更好地链接千禧一代。

在线上,如新与阿里云大数据平台合作,于2018年8月推出移动端星享城App。如新的星享城电商平台不会对现有直销业务和市场造成冲击,而是为新直销提供流量入口和优质的服务体验,并将产品、平台、活动有机地整合在一体。星享城的上线是如新向品牌数字化转型迈出的重要一步,也标志着如新新直销线上场景的全面启动。

在线下,如新根据消费者注重个性化、情感化和社交化的消费体验趋势,对原有如新体验馆和专卖店进行全方位的数字化升级,打造符合千禧一代审美和消费需求的智新体验中心NU Xtore。

2018年11月全球首家如新智新体验中心亮相深圳,其设计充满科技感与互动性,同时让产品和品牌与生活场景关联,与消费者建立精神和情感的社交连接。

2019年3月,如新昆明和南宁体验中心相继焕新登场。未来,智新体验中心将在如新中国的各个业务区域推广,让全新的品牌体验空间与千禧一代建立直接、固定、可持续的品牌连接。

此外,如新也在同时打造更多小型的多元线下场景,比如北京的NU TOWN快闪店;持续多年举办如新健康中国行;在户外、地铁和机场投放产品广告;在美妆、科技相关展会亮相等。

至2018年底,如新的新直销模型初现,初步实现了人、产品、场景三大要素的关系重构和业务运营模式的颠覆式升级。新直销战略的全面落地推动了如新业绩的大幅度上扬,2018年如新中国大陆地区营业额达到8.865亿美元,比上年增长24%。

创新爆品策略

如新直销年轻化的另一关键在于产品的年轻化。

自2009年研发出ageLOC基因抗衰老科技,如新以不断加码的创新研发优势和洞察市场先机的“爆款”思维,推出了一系列科技时尚的爆款创新产品,不但引领了美容保健市场的潮流,还成为驱动业绩不断上涨的强劲引擎。

2010年,如新推出微电流美容仪ageLOC修身美颜Spa和基因抗衰老护肤品组合,以科技引爆市场。之后又基于ageLOC科技,推出焕新套装、美体Spa套装和TR90体重体型管理套装等爆款产品,并通过预售抢购的饥饿营销使市场火热爆发。

到2016年,如新则引领产品个性化、定制化的潮流,推出ageLOC Me新智我护肤智能机,将护肤精华、日霜、晚霜集于一个智芯,取代瓶瓶罐罐,且通过大数据分析为用户提供精准、个性化的护肤解决方案,开启美容护肤的智能时代。

2017年,如新又给消费者带来惊喜,推出集洁面和美容功能于一身的ageLOC LumiSpa新动机,以超高的性价比赢得年轻时尚人群的青睐,引领了美容仪潮流。

2018年,如新将ageLOC修身美颜/美体Spa、ageLOC Me新智我和ageLOC LumiSpa新动机三种美容仪组成了集清洁、护肤、周期护理于一体的系统化抗老解决方案“黄金生态圈”,进行整体营销,互相带动销售。

此外,美容仪能够带动配套护肤品的循环消费,形成源源不断的商机。护肤产品+居家美容仪器的组合方式,使如新在快速增长的居家美容仪器市场奠定了优势。

2019年LumiSpa Accent睛采眼部护理套装和ageLOC赋能肌活面膜的上市,又进一步丰富了“黄金生态圈”的产品体系。

如新首席执行官伍瑞德在2019年第一季度业绩公告会上指出,LumiSpa目前是如新销售第一的产品,第一季度销售高达7500万美元。根据如新公布的数字,LumiSpa上市一年半(2017年9月~2019年2月)全球销售200万台;修身美颜SPA上市10年(2008~2018年)全球销售200万台。

2019年如新又对产品科技加码,投资并购Groviv农业公司,未来将利用可控环境农业技术开发产品和原料,使产品成分更加安全有效。

随着保健行业和直销行业的发展日趋规范,拥有优质产品的企业将有更多的发展机遇。洞察市场先机的“爆款”思维,蕴含科技、时尚、个性的高品质产品,让如新在市场竞争中拥有了绝对的优势。

美乐家 打造消费者直购系统

成立时间:1985年

总部:美国爱达荷州

进入中国时间:2003年

全球掌门人:创办人、全球首席执行官范德士

中国掌门人:中国区总裁许玮

2018年全球业绩:估计超过20亿美元(约合137.4亿人民币),全球排名第9位

2018年中国区业绩:据估算在50亿人民币左右

全球主要市场:美洲、欧洲、亚太(中国为全球最大市场)

核心特色:消费者直购系统

“过去三年,美乐家的成长达到了令人惊叹的速度,每月都有超过10万名顾客在美乐家购物。”在2019年美乐家(中国)年会上的视频演讲中,美乐家创办人范德士如此说道。

而美乐家全球业绩的成长,很大一部分来源于其中国市场的快速发展。尤其是在2018年以来,中国直销行业发展一度低迷沮丧的情况下,美乐家(中国)业绩依然能够保持业绩增长。那么,美乐家(中国)是如何做到的?

消费者直购系统

“我在美乐家待得越久,越无法适应传统直销公司的市场拓展方式。”2018年美乐家(中国)年会上,刚刚担任美乐家中国市场掌舵人的许玮谈到自己在美乐家十几年的感受。

的确,传统直销的市场拓展方式存在有待完善之处,比如虚假宣传、囤货卖货、致富神话蔓延等现象时有发生。只有对传统直销的市场拓展方式进行改良和创新,直销企业才能适应新时代的市场需求,才能应对社交电商、微商等新型销售模式的挑战。

美乐家打造的消费者直购系统(CDM),便为中国直销行业提供了一种新的可能性和范式。

所谓消费者直购系统,是指美乐家的产品不是经由制造商、广告商或者分销商等传统渠道抵达消费者,而直接面对终端消费者进行销售,由美乐家直接采购、制造与运送产品至消费者手中。这省去了美乐家在中间商环节的费用支出,为其“消费回馈、购物返利”提供了支撑。

由于是直接面对消费者销售产品,产品便成为美乐家进入消费者家中的敲门砖和重要纽带。从第一款产品T36-C5茶树精油问世开始,美乐家的产品线如今已覆盖了家庭清洁、营养健康食品、身体保养、化妆护肤等多种生活日用品品类。在2019年6月推出26款新品后美乐家(中国)为消费者提供的产品已超过了380款,可以满足消费者对产品种类的多方面需求。

另一方面,成为美乐家会员的门槛相对较低,属于小额报单,这为美乐家接触到更多消费者提供了广阔的空间。而且,报单的产品,必须用于会员自己消费,不能对外销售。这种引导消费型的全员自购方式,为美乐家带来了庞大的消费市场。

根据近几年美乐家(中国)年会发布的数据显示,2016年至2018年,其中国市场的纯消费顾客占比分别为为87%、88.83%和84.68%;在行业市场低迷的情况下,美乐家仍保持较高的纯消费顾客占比。

美乐家把大量的心思花在照顾纯消费者身上,通过优化产品、推出优惠政策等措施,提高会员复购率,让会员多快好省地购买产品。

值得一提的是,美乐家(中国)在直购系统中制定了最高2000元的消费限额制度,鼓励会员理性、计划性消费和持续消费,以避免会员囤货、不理性消费,从而有效保证了美乐家的市场秩序。业内人士表示,这种理念值得很多直销企业学习。

一言以蔽之,美乐家在直销模式上打造的消费者直购系统,以低门槛、高复购率的全员自购方式形成庞大消费市场,在整个行业产生差异化竞争效力;而且,其辅以消费限额手段,某种程度上也去除了中国直销行业投机性或投资性目的过强的因素。

而为了保障消费者直购系统的高效优质服务,美乐家(中国)建立了多维度的销售渠道。除了在19个经商务部批准的直销地区以直销的方式销售产品外,美乐家(中国)还在全国20多个省份及重要城市设立了分支机构,并在北京、上海、广州等多个城市开设了26家健康生活馆,为当地顾客提供优质的购物体验和服务。

同时,美乐家在上海、沈阳、重庆、广州成立了配送中心,负责全国客户订单的配货、发运及全国门店货物的配送,确保消费者不出家门就能及时收到优质的产品。在这样的保障下,2018年美乐家(中国)配送中心平均每秒有2个包裹发出,顾客下单后平均2.5天可以收到产品。

低调务实

美乐家的消费者直购系统要起作用,需要规范经营作为保障。的确,低调务实、规范经营,也是美乐家(中国)市场受舆论和大环境影响较小的原因之一。

在国家“百日行动”和中美贸易战期间,美乐家(中国)能在上海世博中心举办数千人年会,正是其规范、严谨和实力的体现。据悉,美乐家(中国)从多个方面规范产品宣传和经销商行为,以实现健康、理性和规范发展。

首先,美乐家(中国)制定了完善的业务政策和对营销人员的各项管理制度,比如《事业代表政策声明》《退换货管理制度》等,为营销人员开展业务活动提供明确的合规政策和指引;甚至连每一款产品的推广用语、文字、音频等,均由专业的人员在遵循现行法律法规的前提下编辑完成。

这当中,退换货制度值得一提。我国《直销管理条例》明确,直销产品可以30日无理由退换货。美乐家(中国)在制定直销产品退换货制度的同时,还结合两个《条例》的要求扩大适用到了非直销产品上。如果消费者对购买的美乐家产品不是完全满意,可以在规定时间内提出申请,美乐家(中国)将免费替换未拆封使用的产品,或依据消费者的书面要求进行退款。

其次,美乐家(中国)通过线下、线上渠道开设合规课程,用于宣讲、教育和引导营销人员合法宣传、规范经营;在官方网站开设独立的合规课程管理板块,同时设置专线电话和电子邮箱为消费者答疑解惑。

2019年6月,商务部发布了直销备案产品、直销培训员和直销员复核登记结果。复核后,美乐家(中国)的直销培训员数量在整个行业中排名第九,而培训员数量及其培训工作的情况,也反映了其直销业务的规范性。

然后,美乐家(中国)成立了专门的监督管理部门,来对营销人员的违规宣传行为进行审核、检查、抽查,督促营销人员定期自查自纠。据了解,截至2018年12月,美乐家(中国)在各大社交媒体平台删除夸大宣传及非法宣传文章共计2265篇、投诉处理侵权公众号200多个。

最后,美乐家(中国)还有统一的社交媒体公示渠道,以管控不规范的社交媒体推广行为,同时对于仿冒美乐家发布言论的主体予以查处,查处方式包括通过社交平台的投诉渠道进行投诉等。

正是借由这些措施,美乐家得以防控因不当宣传、不规范经营行为而产生误导消费者、危及品牌声誉的风险,以维护健康的市场环境。而且,在直销行业和企业被“妖魔化”的当下,更需要企业严格规范经营、正本清源、低调务实,从而让整个行业摆脱阴影,重见光明。

与此同时,“百日行动”之后,国家正加强对直销行业和保健品行业的长效监管。我们希望,未来直销行业能真正地收获属于自身的完善版行业规范,使惶惶然的直销人也拥有更好的职业保障,也希望能为正在规范中或规范后的企业,创造良好的市场环境和舆论空间,让中国直销行业实现真正规范健康的发展。

相信未来

2019年5月30日,美乐家在上海市外资大项目集中签约仪式上,启动了新的投资项目——美乐家将在上海市奉贤区投资建立日化生产基地,这是目前美乐家总部在海外最大的日化生产基地。

2019年6月1日,上海市多个地铁站都能看到美乐家(中国)“远离传销,守护幸福”的公益广告。

2019年6月30日,美乐家作为外资企业代表参与上海奉贤区“圆梦行动”大型公益项目,助力孩子们圆梦。

在国家13部门联合整治“保健”市场乱象百日行动结束后,美乐家(中国)启动投资项目和参与公益行动,体现了美乐家与中国市场携手共进的信心。

十六年来,中国市场已经成为美乐家最重要的国际市场。2018年,许玮正式掌舵美乐家(中国)、成为第一位中国本土市场培养起来的职业经理人,由此可见美乐家对中国市场的重视。


“美乐家(中国)已经持续成长了10年,会员人数增长了28倍。”2019年年会上,许玮公布了截至2018年12月美乐家在中国的会员增长情况。

与会员数一起增长的,还有美乐家的销售业绩。本刊记者了解到,2018年美乐家(中国)整体业绩实现增长,且全国25个生活馆全线增长;其中,2018年新开拓的呼和浩特、太原、南昌三个市场也取得了不错的销售成绩。

刚刚过去的2019年5月,美乐家新开了济南健康生活馆;而在下半年,美乐家还将在贵州贵阳和安徽合肥新建健康生活馆,在上海新建旗舰店。这预示着,美乐家将进入深耕中国市场的新阶段。

欧瑞莲 低调本土化

成立时间:1967年

总部所在地:瑞典斯德哥尔摩

进入中国时间:2004年

全球掌门人:首席执行官兼主席马博朗(Maguns Brannstrom)

中国区掌门人:大中华区执行总裁托马斯·艾克伯格(Thomas Ekberg)

2018年全球业绩:13.61亿欧元(约合106.52亿元人民币),全球排名第11位

2018年中国区业绩:2.06亿欧元(约合15.99亿元人民币)

重要的新兴国家市场:中国、俄罗斯、墨西哥、土耳其

品牌形象:瑞典品质、欧洲标准

客观来说,欧瑞莲主营的是美业领域,受到“百日行动”的直接冲击自然是会少一些。但整个社会对直销模式的质疑,却是任何直销企业都无法躲避的,而欧瑞莲依旧能在风波中稳扎稳打,自然是有值得说道的原因。

欧瑞莲虽然在2006年就很顺利地拿到直销牌照,但这个欧式直销“骄子”在中国市场的起步却并不顺利:开始的7年时间里换了3位中国区总裁,人心浮动之下,欧瑞莲不仅业绩增长乏力,还总有“涉传”的丑闻缠身,名声被美式直销公司安利和玫琳凯等拉开了极大的距离。

不过现在回过头看,正是初期的发展劣势,让欧瑞莲更懂得如何在低调之中稳健发展。以“天然健康”的形象,打造出多方面优秀的要素,这不仅帮欧瑞莲度过了前期“水土不服”的阶段,实现中国市场业绩2018财年突破2亿欧元,也为他们处理此次行业风波积累了宝贵经验。

发布针对性产品

中国对欧瑞莲而言,是最具战略性的市场,但却与欧瑞莲熟悉的欧美等国际市场有着诸多的不同。

在产品方面,中国市场更偏向于护肤品和保健食品,欧瑞莲在欧美能够达到20%占比的彩妆在中国只有5%左右,销售辅助品亦是如此。但欧瑞莲扬长避短,在保健品领域也是以“美丽”作为定位,要求不单只是吃得好,还要吃得更健康,因此欧瑞莲的保健品主要是蛋白粉、维生素和钙片等基本营养品,在这次“百日行动”中并未受到太大的冲击。

而针对中国消费者的肤质和需求,欧瑞莲总部研发团队研发了“时之钥系列”和“优萃佳颜系列”,分别满足不同年龄段的要求。目前,欧瑞莲在欧洲的三大研发中心里来自中国的科学家面孔与日俱增,在未来欧瑞莲还将在中国设立最高等级的研发中心,更好地研发适合中国市场的产品。

目前,欧瑞莲在中国销售的产品,其中70%由欧瑞莲的中国工厂生产,20%以上的成品进口自欧瑞莲的海外工厂,其余5%左右的销售辅助品等由欧瑞莲总部认证的中国供应商供应。欧瑞莲在中国的两大工厂,始终秉承“源自瑞典”的特质,从产品、包装、生产都严格遵循公司的道德标准,生产所用的原料都需要从海外且是受到欧瑞莲总部认证的供应商进口,而欧瑞莲总部对于合作方的考核相当严苛,从源头上保证产品的质量安全。

欧瑞莲还会通过一些营销策略来稳定供应链的运营,例如促销或者抑制销售,后者是指取消促销、推荐替代品,甚至减少目标产品与用户接触的频率,如将其放置于目录的后端或不醒目之处等措施。这些消息会及时在官方公众号上公布,不因缺货而降低客户体验。

为了解决这样的情况,欧瑞莲也在为之努力。如在原材料采购方面,如果该原料供应商在中国也有分支机构,欧瑞莲就可能会与这些供应商合作达成在中国直接采购,以此来缩短供应周期。另一方面,欧瑞莲目前有很多产品是专门为中国消费者研发的,所以很多产品的原材料可以直接采购经过欧瑞莲总部认可的中国本土生产包装。而且这些产品毫无疑问更受欢迎,销量也支持了这样的观点。

持续赋能经销商

欧瑞莲于2019年6月7日至9日,在苏州奥体中心召开了名为“改变由你开始”的大中华区销售研讨会。此次会议原定于在3月举行,但受“百日行动”的影响,才延期至6月举行。虽然出现一点小波折,但研讨会的成功召开,还是给众多经销商带去了信心。

事实上,欧瑞莲一直注重经销商团队的管理和培养,并为众多经销商精心设立督导训练营,以此来打造自己本土化的队伍。

欧瑞莲的督导训练营在设计课程之初就听取了来自市场一线的声音以及建议,将原来课程中对经销商来说比较生涩难懂的知识点,进行了分解和提炼,帮助他们更好地吸收理解,增强主观能动性,真正做到简单易懂可复制;其次,欧瑞莲还加入了大量的互动练习和一些演示举例,让培训内容更贴近经销商日常工作的现状,做到学之即用,大大增强课程内容的实操性。并且督导训练营还融入了以往课程中所没有的心态内容,教会经销商们如何面对工作中的困难和拒绝,怎样调整好心态去助力自己更好的工作。

除此之外,在物流方面,目前欧瑞莲在中国有2个总仓和6个拣配中心,虽然物流是由第三方来负责,但这些仓储的位置规划都是由欧瑞莲自己完成的。

欧瑞莲十分看重物流合作方的运作能力和服务理念,并且对物流合作方的要求十分严格,每年都会派两个团队对物流合作方的仓储和运输等物流设施进行审计,重新评估服务商的运作能力,提出改进的意见,从而优化物流体系。

目前,欧瑞莲的订单管理系统和运输承运商的选择系统都得到了改进升级,使得平均交货时间缩短了11个百分点。

另外,欧瑞莲对中国市场的数字化投资和战略布署在整个集团内部都是最多的。欧瑞莲专门在2018年4月发布了“移动欧瑞莲”App供中国用户使用,经过一年时间的运营,目前“移动欧瑞莲”App已经累计有50多万的下载量和10万以上的月活跃用户。

这款App不仅是线上商城,可以购买欧瑞莲产品,更有“欧图”的上千张高清产品图,还有“欧视”的上百支高清无广告的短视频,可以让经销商轻松玩转社交分享。同时“欧课”里的有关公司形象、海内外研讨会等各类培训长视频素材,也可以让经销商找到任何想学、所需的知识。

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