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独家|揭秘淘宝网红发家史:2019网红带货影响力榜

发布人:白鲸 来源:《知识经济》 发布时间:2020-03-18 15:25

|本文作者:陈杰 丁晓冰 张凯

|原创声明:本文系《知识经济》原创稿件

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网红带货的影响力有多大?

一次网红直播,可以让一家公司的市值飙升7亿元。就在2020年1月,上市公司金字火腿的产品在网红李佳琦的直播间出现后,两个交易日股票大涨12.77%。

如今,“注意力经济”“眼球经济”正大行其道。作为新经济商业模式,网红带货凭借实时交互式的线上导购和直观的购物体验,成为越来越多行业转型升级的突破口。

自2016年淘宝上线直播以来,快手、抖音相继发力,连拼多多、网易考拉、腾讯等都加入了直播大军。根据《2019淘宝直播生态发展趋势报告》,2018年淘宝直播平台GMV(成交总额)达1000亿元,带货同比增速接近400%,消费者每天可观看直播内容超过15万小时;预计2019年行业销售额超过3000亿元。

爆发式增长的网红带货,须以平台为依托。不同的平台,其呈现出的网红带货特征和消费文化也不一样。

由此,《知识经济》基于淘宝、抖音、快手平台网红的粉丝数、新浪微博粉丝数、互联网敏感舆情占比以及2019年双十一销售额,推出了三大平台网红带货影响力榜单和网红小传。



淘宝带货Top10

网红小传


2019年“618”期间,淘宝直播完成144亿元的销售额,其中主播薇娅带货5亿元。不久后的“双11”购物节期间,这个数字被薇娅刷新,超过30亿元的带货量,让薇娅不仅稳居淘宝主播之首的位置,更又一次刷新了她个人的成绩单——2018年“双11”期间,薇娅带货额27亿元。

薇娅本名黄薇,在成为一名网络红人之前,做过线下服装生意。随着互联网的发展和电商经济的繁荣,以淘宝为主的网店对同类实体店的冲击日益显著。据薇娅回忆,一日,一位顾客来到店中试穿多套服装后,打开淘宝搜出了同款,以低价网上购买了产品。这件事给薇娅提了醒,不久,薇娅在老公董海锋的支持下,逐渐将线下生意转至线上,淘宝是其主要经营平台。

2018年以来,淘宝直播体量以400%的增速发展,网红背后的网红孵化机构的含金量也水涨船高。薇娅所属的谦寻公司旗下已经签约数十位网络红人,该公司由董海锋全权负责。“初衷是为薇娅建造一顶保护伞。”一篇报道中董海锋如是说道。

新兴网红孵化机构越来越多,新入行的网红人数也呈爆发增势,但是直播行业的变化,丝毫没有撼动这位“直播带货一姐”的地位。



“OMG!买它!”

2019年,“90后”美妆博主李佳琦可谓网红直播界最耀眼的一颗星。“5分钟封神、3100万人实时观看直播”,2019年“双11”期间,李佳琦创造了超10亿元的直播销售额,而这个数字仅仅是他爆火一年多以来创造的众多神话中的一个。

2015年,李佳琦成为欧莱雅化妆品专柜美容顾问。李佳琦在推销过程中常亲自为顾客展示口红试色,亲切有趣的推销风格很快为他赢得了销售冠军。次年,网红机构美ONE与欧莱雅联合举办了一场“BA网红化”的淘宝直播项目比赛,作为欧莱雅区域销冠,李佳琦很快在比赛中脱颖而出,随后签约美ONE成为一名美妆博主。

一晚上试189支口红、最多一次试用380支口红,因试色嘴唇变得麻木肿胀,每天必须敷厚厚的修复唇膏才能满足下一次试色需要;为了向粉丝推荐、介绍护肤品、彩妆等,李佳琦的脸自然而然成为试验田……成名之前,李佳琦也走过了并不顺畅的漫长的奋斗之路。

2018年,李佳琦成功挑战“30秒涂口红最多人数”吉尼斯世界纪录,自此开启“口红一哥”的职业生涯。2019年,李佳琦入选2019福布斯中国30岁以下精英榜。



雪梨本名朱宸慧,于2011年底开始运营淘宝女装店“钱夫人”。几年的辗转,以时尚女装为主业的雪梨自认是电商红人、时尚KOL,但在直播业界还完全是个新人。

2019年,雪梨涉足直播业。“这是一个百花齐放的市场,不同类型的主播加入,能够促进形成良性竞争的发展环境。”同年9月23日,雪梨发布的直播战报显示,“直播带货新人”雪梨在过去一个月的三场淘宝带货直播中,累积销售额超过6000万元。

雪梨的直播带货更倾向于推荐小众品牌和新奇特产品,“我曾经通过直播销售过一款韩国电饭煲,优惠单价1400元,没想到2000台当场售罄。”意识到KOL对粉丝购买力的影响,雪梨认为不同类型的网红、KOL应当发挥各自独特优势参与直播,打造不同类型、各具特色的“爆款”。

雪梨隶属于杭州宸帆,该公司合作红人五百余位,总粉丝量超过3亿,旗下红人横跨电商、时尚、美妆、健身、母婴亲子、美食等多个垂直领域,除了头部网红雪梨,还有林珊珊等多位已经实现红人变现转化的网络红人。



模特出身的张大奕时常出现在《昕薇》、《瑞丽》、《米娜》等时尚杂志的内页服装搭配版面中。在直播电商还没有如今这么如火如荼时,张大奕已经是网络闻名的知名红人。凭借时尚KOL、女装电商等身份,张大奕的淘宝女装店铺早在2018年就创下了年销售额过10亿元的成绩。

提到张大奕,不得不提到她所隶属的“国内电商第一股”如涵。2019年4月,作为国内首个赴美上市的网红MCN机构,如涵用实际发展轨迹印证了“网红经济”时代的到来。

2019年9月21日,张大奕完成其个人淘宝直播首秀,7小时13分钟31秒的时间里,275万人次的在线观看,整场直播共计销售额6000多万元。网红直播带来的利润肉眼可见,在张大奕正式开播之前,如涵团队经历了长达几个月的观察与方案探讨,首播开始时,如涵董事长冯敏就站在直播间门口现场观看,这意味着直播中出现任何需要“拍板”的状况,比如临时增加福利、临时加大商品折扣等,如涵和张大奕都能妥善解决。

张大奕及如涵对首播的重视,可以看出电商直播带货时代已经真正到来,而头部网红的介入,会让这个行业随着竞争加剧越来越好。



1236 万微博粉丝的初代网红、自建品牌的 90 后创业家……2010年,网络红人张沫凡自创护肤品牌“美沫艾莫尔”,所以与搭配博主、美妆博主发迹方式不同的是,张沫凡在以网红“行走江湖”之前,首先为自己贴上了创业者的标签。

2015年,张沫凡的“美沫艾莫尔”季度收入破千万,实现了过亿元的盈收。2016年,“美沫艾莫尔”全年营收过亿。2019年,“美沫艾莫尔”更是与迪士尼等大IP合作,联合推出多款新款护肤品。

2013年,张沫凡开始精心经营微博,一条以“失恋”为主题的视频爆火之后,张沫凡开始有规律的“微博运营”:每周一发布有关穿搭的内容,每周三发布教程类内容,每周五发布美妆类内容。

直播时代来临,2019年4月,张沫凡将淘宝直播列入其常态化经营中。张沫凡曾向媒体透露,其直播团队除了她只有一个人,负责招商、运营、排期、写脚本等工作。张沫凡坦言,相较于有夯实的粉丝基础与产品基础的淘内主播而言,淘外红人主播则更多要靠在淘外积累的影响力实现购买转化,因此对淘外红人而言,直播的主要受众就是那些具有高粘度的粉丝。“推荐的商品一定要精挑细选,货真价实。”



2009年开始,烈儿宝贝以一名平面模特的身份活跃于电商平台。2016年初,烈儿宝贝开始寻求转型,尝试加入淘宝直播,并用实际行动证实了这个决定的前瞻性。

2016年6月,烈儿宝贝在老公的建议下开始在淘宝直播。烈儿宝贝用“滑稽”来形容她的首播:公公婆婆将孩子关在另一个房间,她在直播间对着镜头十分紧张地咬文嚼字。展示了几件衣服后,烈儿宝贝还将事先准备好的小礼物送给了粉丝。烈儿宝贝的首播试水观看量超过2000,“能和粉丝互动,直播也没有想象中那么无聊。”

从入行开始,烈儿宝贝对主播事业从不惜力。2016年“双11”期间,烈儿宝贝每天播两场、每场至少5小时,这样的工作强度她连续坚持了22天。“双11”当天,烈儿宝贝实现了超过4000万元的带货量。

2017年“双11”期间,烈儿宝贝实现5分钟销售额1000万元。据公开资料显示,2017年作为淘宝头部主播,烈儿宝贝全年收入超过6亿元,“双12”单场销售3600万元,单场在线观看量达260万。

2018年,烈儿宝贝全年销售额突破10亿元。如今,烈儿宝贝已经是当之无愧的淘宝直播头部网红,常年稳居TOP10行列。



在成为淘宝直播网红之前,祖艾妈经营着两家淘宝服装店铺。后来在儿子“祖艾”一岁多时,开始经营亲子服装,“祖艾妈”的名字由此得来。

2016年4月,祖艾妈开始了第一场直播,在此之前,她的服装店铺月销量已经突破百万。首播推荐的四款亲子装服饰在之后短短一天内卖出了45万元的销售额,首播之后粉丝量也产生了质的飞跃,由7万人一路飙升过百万。

2018年全年,祖艾妈的直播间累积实现14亿元交易额,其中重复消费占了很大比重。

从“她经济”到“妈经济”,祖艾妈和粉丝们一同成长,从女性穿搭到亲子服饰,再到直播中和粉丝亲切畅聊育儿、美妆无缝转换,祖艾妈在网络红人主播中开辟了一条独特的发展之路。踩着母婴行业的流量风口,再借直播加持,“祖艾原创亲子童装”在这波红利中站稳脚跟。

随着直播风起,越来越多优质店铺、红人主播加入这个行列,也为这个行列带来诸多压力。为了寻求突破,祖艾妈在直播中不断尝试创新,除了服装,她还尝试延展商品品类,满足粉丝的多方需求。



无论是作为知名主持人,还是知名女演员,亦或是传媒公司董事长,李湘入驻淘宝直播着实引发了粉丝圈不少讨论。就在2019年10月,“李湘直播卖货翻车”也一度登上微博热搜榜单。直播卖货效果一般的例子比比皆是,但主人公换成李湘,就成为娱乐圈内外的谈资。

事实上,从2019年4月开始在淘宝做直播带货开始,李湘的成绩一直都不错,单凭一次“翻车”论短长确实有些不公平。与专职带货网红相比,李湘的直播频率也不算低,一度保持着每周一次、每次3小时的直播强度,其月带货销售额早已突破千万,常年位居淘宝“明星直播热度榜”首位,该榜单其后还有王祖蓝、李响等明星。

把微博改为“主播李湘”之后,2019年11月12日,李湘还大方晒出了其“双11”战绩:“双11”当天累积成交96万单,累积成交金额1.3亿元,累积总观看人数超过3000万。

网红通过直播带货需要有粘度较高且体量庞大的粉丝群体,网红经济实际上考验着粉丝的购买力。而在这方面,女明星入直播这一行带有先天的优势,李湘还曾多次借助娱乐圈其他人脉资源扩大影响力,例如她的直播间曾经邀请过赵薇、林依轮等明星,最大程度增加吸引力。

在2019年李湘的“双11”庆功宴蛋糕上写着“湘女王第一个11.11”,“主播李湘”的征程刚刚开始。



虫虫chonny是张大奕所属“国内电商第一股”如涵公司旗下主播,在被张大奕一人占据半边天的如涵,虫虫chonny凭借千万粉丝和漂亮的直播成绩单,也逐渐走上如涵头部网红的序列。

签约如涵后,虫虫chonny的粉丝数由18万增长至148万只用了两个月时间。据如涵透露,公司投入在虫虫身上的运营费用为200万元,当月就收回成本了。目前,虫虫chonny拥有淘宝粉丝116万人,微博粉丝412万人,抖音粉丝102万人,小红书粉丝25万人,微信公众号粉丝35万人,其多平台协同的发展方式,打造出了全网影响力。

除了张大奕、虫虫chonny,如涵签约网络红人146位,头部网红不足10位,但是张大奕、虫虫chonny、大金三名网红年交易总额早已突破亿元级别。如涵旗下网红全网粉丝覆盖1.88亿,月曝光量在25.9亿以上,服务品牌八百余家,可以说资源矩阵相当成熟,在头部网红阵营几乎稳定的今天,如涵仍能夯实前几名头部网红的地位,并不断为腰部网红匹配资源。

在此背景下,贴在虫虫chonny身上的标签,除了如涵TOP3流量网红,还有“中国十大美妆红人”、“中澳电商青年大使”、“2018日本买手联盟最具价值网红”、“时尚红人全球峰会精英奖”等。



被粉丝称作“K姐”的陈洁kiki是淘宝直播头部主播,拥有淘宝粉丝217万人。在做淘宝带货主播之前,陈洁曾为《米娜》等时尚杂志做过平面模特,积累了丰富的穿搭经验。

2012年,陈洁在淘宝开了属于自己的时尚女装店,“业绩稀松平常”。2016年,直播行业逐渐崛起,陈洁和很多淘女郎一样,率先试水淘宝直播。

陈洁的首播有8000多个用户在线观看,感受到直播的魅力,陈洁很快组建了专业团队从事短视频和淘宝直播事务,并很快积累了上百万忠实粉丝。陈洁风趣幽默、亲民有趣的直播风格深受粉丝喜爱,在多次淘宝直播PK中,她的成交量都名列TOP10甚至更加靠前的位置。

为了持续稳定有内容输出,陈洁坚持每天晚上高强度直播5小时,内容涉及潮流穿搭、生活品类,以及一个月一次的美妆上新,平均在线观看人数超过100万,在同类型直播中人气排名非常高。2019年7月11日,陈洁携手著名综艺明星杨迪开展了一场直播,单场直播观看人次超166万,总成交订单18万,成交额超1000万元,直播间热度位居“711淘宝直播真惠选”活动第一名。此外,在2019年淘宝直播王者挑战赛上,陈洁kiki以单场直播销售额4663万、订单数27万、单场直播观看量283万的成绩,位居巅峰服饰排行榜第一名。


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