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独家丨片仔癀 “中药里的茅台”亟待破局

发布人:小布 来源:《知识经济》 发布时间:2019-10-08 15:24

本文刊登于《知识经济》2019年7月刊,转载请联系本杂志或本网站,并标明出处,谢谢合作。

文-本刊记者张凯

 

在国药界,“北有同仁堂,南有片仔癀”的说法一直流传。

2019年上半年,同仁堂实现营收71.56亿元,同比下降1.52%。片仔癀的营收只有同仁堂的三分之一,其增速却远大于同仁堂,达到20.4%。此外,片仔癀的化妆品子公司也实现了爆发式增长,增速达281.13%。

尽管如此,与同仁堂一样,片仔癀所面对的质疑始终没有中断过。

“中药里的茅台”

2019年,漳州片仔癀药业股份有限公司(以下简称片仔癀)成立20周年。但作为其核心产品的中药片仔癀,却有着悠久的历史。

据考证,明朝末年,有宫廷御医携片仔癀秘方出逃到漳州,隐居璞山岩寺削发为僧。他依据宫廷秘方,用麝香、牛黄、田七、蛇胆等名贵中药材,炼制成药锭,专治“癀”(即热毒肿痛)。当时片仔癀切片分服,每次一片即可退癀,因此,民间俗称“片仔癀”(“仔”为闽南方言中语气词)。

清末民初,璞山岩寺香火渐渐冷落,片仔癀从佛门传入民间,由“佛门圣药”变为旧时闽南人家的“镇宅之宝”,当地人拜访长辈亲戚素有送片仔癀的习惯。

建国后,片仔癀又从民间进入官方的视野,并有着不少遗闻。

比如,1972年中日建交,片仔癀被当作“国礼”送给田中角荣,许多日本民众纷纷前往或委托他人在中国香港购买,使香港出现排队限购片仔癀的轰动场面。1988年上海及其相邻省市爆发急性甲肝,片仔癀因疗效快、治愈率高而“一药难求”,甚至出现三粒片仔癀换一台17寸彩色电视机的场景。

在名声大振的同时,片仔癀的商业化运作也日渐成熟。

1956年社会主义改造时,同善堂联合制药厂成立。翌年,同善堂联合制药厂与公私合营存恒联合神粬厂合并,改名为公私合营漳州制药厂,片仔癀为其主导产品。

1993年,以漳州制药厂为核心企业成立了漳州片仔癀集团公司。1999年12月,以漳州片仔癀集团公司为主要发起人,联合其他法人单位共同发起设立漳州片仔癀药业股份有限公司。2003年6月,片仔癀在上海证券交易所上市,成为漳州市支柱企业,这标志着片仔癀商业化进入新的阶段。

成立20年来,片仔癀的市场占有率不断提高。来自中国医药健康信息平台米内网的数据显示,2018年片仔癀在中国城市公立医院、县级公立医院、城市社区中心及乡镇卫生院终端的肝炎用药中占据38.11%的市场份额,排名第一。

与此同时,片仔癀的价格也一路攀升、居高不下。据悉,2005年至今,片仔癀累计提价14次,药品单价从130元/粒一路涨到了现在的530元/粒;而一粒片仔癀只含3克,平均每克片仔癀锭剂售价约177元。

由此,片仔癀也被称为“中药里的茅台”。

提价背后

为什么片仔癀的价格这么高呢?

事实上,和云南白药一样,片仔癀的处方和工艺被国家中医药管理局和国家保密局列为国家绝密。迄今为止,片仔癀只公开了天然麝香、天然牛黄、蛇胆和三七这四种成分。

另一方面,国家于2005年开始对库存和新生产的天然麝香进行配额供给,全国只有片仔癀、安宫牛黄丸、六神丸、八宝丹等八个产品可以使用天然麝香。2007年以来,片仔癀介入人工养麝产业,并一直掌握着片仔癀的定价权。

拥有定价权是一方面,提价则与片仔癀的经营状况有关。

如图所示,2010年开始,片仔癀的营收和净利润增速双双下降,至2014年低于5%,达到谷底。到2016年6月,片仔癀公告称,其核心产品零售价格提价8.7%,从460元/粒上调到500元/粒;2017年5月,再次提价6%,上调到530元/粒;2017年6月,其出口价格又提升6%。

通过提价,片仔癀止住了颓势,并于2017年取得近十年来营收和净利润最高增速,分别为60.85%和50.53%。

尽管如此,片仔癀的毛利率自2013年以来呈现下滑态势,2018年42.42%的毛利率为2011年以来的最低点。

毛利率降低,来源于成本的上涨。在片仔癀的营收中,肝病用药占据着核心地位。2019年上半年,肝病用药的营业收入占了片仔癀医药工业收入的96.97%。不过,肝病用药的营收增幅虽然达到15.53%,成本增幅却达到了32.91%;同时,其毛利率自2016年以来一直处于下滑中,从2016年的87.96%下降到2019年上半年的81.21%。

事实上,片仔癀的成本还包括很多方面。麝香、牛黄及蛇胆的价格呈上涨趋势,未来将对片仔癀及系列产品成本产生上升压力;片仔癀的销售费用及营业成本均出现增长;目前片仔癀在全国开设的近200家体验馆,且体验馆还在扩容,经营成本势必会进一步加大。

对此,有业内人士表示,毛利率连续下跌、重要药材品种价格的波动,再加上片仔癀的核心产品价格已经两年时间没有上调,片仔癀仍有涨价可能性。

联姻失败

为了改善经营,片仔癀希望通过强强联合,实现产业格局的突破。

2012年,片仔癀牵手华润医药集团有限公司(以下简称华润医药),成立华润片仔癀药业有限公司(以下简称华润片仔癀)。华润片仔癀注册资本6亿元,主营范围为中成药、生物药品、保健食品、糖果等的制造和批发。

在这起联姻中,华润医药持股51%,主要负责销售;片仔癀持股49%,主要负责生产。成立之初,华润片仔癀便提出了“3年内达到年销售额2亿元、10年内年生产销售额超20亿元”的目标。

为了实现这一目标,片仔癀将7个产品(包括心舒宝片、复方片仔癀含片等)作为出资的一部分注入合资公司,华润片仔癀则在漳州启动建设占地约300亩的医药产业园区,打造以片仔癀系列产品和其它新产品为基础的研发、生产、营销一体化经营体系。

那么,七年以来,华润片仔癀的经营业绩到底如何呢?

华润片仔癀2012年至2018年的财报数据显示,其在2014年营收达到最高点,实现了“3年内达到年销售额2亿元”的目标。彼时,片仔癀的营收增速为低谷,华润片仔癀的发展势头似乎给了片仔癀莫大的希望。

然而,2014年之后,华润片仔癀的营收开始下降,2018年只有1亿元的营收,离“10年内年生产销售额超20亿元”的目标相距甚远;且其净利润直到2016年才开始止亏,2018年净利润仅为494.87万元。

另一方面,华润与漳州市政府的股权合作方案进展缓慢,2017年片仔癀宣布终止片仔癀产业园投资计划。

最终,2019年8月8日,片仔癀发布公告,以1.66亿竞得华润医药持有的华润片仔癀51%股权。消息一出,片仔癀盘中一度逼近跌停。

质疑声不断

投资失败之余,片仔癀的管理也出现了问题。

2019年8月中旬,福建省药品监管局通报2019年中药饮片质量集中整治(生产环节)专项检查及处理情况。其中,漳州片仔癀药业股份有限公司因存在一般缺陷(一般缺陷是指偏离药品GMP要求,但尚未达到严重缺陷和主要缺陷程度的缺陷)5项被责令整改。

8月27日,片仔癀官网发布了《关于“福建省药品监督管理局通报中药饮片质量集中整治(生产环节)专项检查情况”的说明》,称“检查过程中发现五项一般缺陷已整改完毕”。

就在整改新闻后不久,有媒体报道称,在片仔癀线下体验馆的“宣传手册”中,看到了“保肝利胆、修复肝脏细胞、消炎止痛、促进伤口愈合、防癌抗癌、减毒增效”等宣传语。

的确,片仔癀一直以来有联合医院和机构进行片仔癀药效的科学研究。就在今年7月16日,片仔癀联合中国人民解放军总医院发布了片仔癀治疗晚期结直肠癌临床研究成果。研究结果显示,片仔癀具有免疫调节作用,可改善免疫细胞因子水平,证明了片仔癀对于结直肠癌有着很好的治疗前景。此外,国家药监局印发的《中药新药治疗恶性肿瘤临床研究技术指导原则》中,还将片仔癀列为治疗肿瘤的经典方药。

不过,即使存在真实的临床数据,根据我国广告法、反不正当竞争法等法律,企业也不能将“防癌抗癌”用在产品宣传中,涉及药品适应症或者功能主治、药理作用等内容的宣传,不得超出食品药品监督管理部门批准的说明书的范围。由此看来,片仔癀线下体验馆或涉嫌虚假宣传。

研发创新不够,也是对片仔癀质疑的一个方面。据悉,2018年片仔癀投入的研发费用1.01亿元,低于同仁堂、中新药业、葵花药业等不少同行。对此,业内人士表示,片仔癀只是吃老本。面对市场环境的不利条件,仅靠提价、吃老本,并不能维持业绩的持续增长。

“两翼”势头良好

如今,药企跨界化妆品和日用品领域成为时髦。片仔癀也不例外,而且从2019年上半年财报来看,其跨界成绩亮眼。

相较于医药工业和医药商业,片仔癀的化妆品和日化产品为“两翼”,这也是其提出的“一核两翼”战略。片仔癀的“两翼”,包括主营化妆品的福建片仔癀化妆品有限公司(以下简称片仔癀化妆品公司)以及漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司(以下简称片仔癀上海家化公司)。

片仔癀化妆品公司是由漳州市化学品厂和上市公司漳州片仔癀药业股份有限公司共同投资组建而成,成立于2002年,主要生产发用类、护肤类、美容修饰类、香水类化妆品。

片仔癀上海家化公司于2016年2月由片仔癀与上海家化共同设立,其中片仔癀持股51%,上海家化持股49%。主营业务为牙膏及口腔护理产品的生产与销售,产品通过委托第三方进行生产。

从近两年的财报来看,“两翼”发展势头良好,对片仔癀可谓好消息。2019年上半年,片仔癀化妆品子公司实现净利润5735.83万元,同比增长281.13%;片仔癀上海家化公司也成功扭亏。事实上,近年来,片仔癀的“两翼”,即化妆品和日用品业一直占上市公司主营业务收入的10%左右。

在2019年7月24日举办的片仔癀化妆品全国经销商总经理工作会上,公司总经理戴俊伟表示,片仔癀化妆品借助细分化的产品定位,年轻化的产品形象和全网式的口碑传播,实现了品牌的快速发展。从《熟悉的味道》《非诚勿扰》《你好妈妈》《鲁豫有约》《我是大医生》五档卫视黄金栏目矩阵推广,“重启她力量”凝时系列推广、白润美女神节事件营销,到社交平台kol网红种草,片仔癀化妆品希望做到迎合新世代消费者,走入大众视野。

面对良好势头,片仔癀将继续“趁热打铁”,加大市场营销。据悉,下半年,片仔癀化妆品公司将通过三护一体健康美肤发展战略、3+3+1新品战略落地实施、1000家片仔癀化妆品体验店全国布局、1.2亿媒体广告和深化体验式营销落地,紧紧抓取国内消费趋势的变迁,寻求弯道超车的机会,把片仔癀化妆品打造成为大健康国妆品牌。

至于片仔癀化妆品能否实现弯道超车,片仔癀又能否做到老树开新花,有待时间验证。

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