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发布人:Theseus 来源:知识经济 发布时间:2019-09-17 14:15




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2018年,全球直销行业又一次打破纪录,创造了1929亿美元的销售额。在各国喊着“经济下滑”的大环境中,这个数据令不少人对直销行业刮目相看。而其中,中国直销业绩首次与美国打平,更是为全球直销打开了新的发展格局。

根据世界直销联合会(WFDSA)的数据,2015年到2018年期间,全球直销销售额从1836亿美元增长到1929亿美元,复合增长率为1.7%。同时,据不完全统计,全球注册在案的直销员有1.2亿人左右,这也从从业人数层面为我们了解行业发展提供了一个直观的观察窗口。中国直销业从2018年底开始面临着巨大的社会舆论压力,但事实上,很多国家的直销行业发展到一定阶段都会因面临更加严格的监管而走上更为规范的发展之路。

本刊曾在2019年3月刊梳理《世界主要直销市场监管与发展现状》,细数包括美国、加拿大、马来西亚、韩国、日本和中国台湾地区对直销市场的监管情况,引发了业界关于全球直销行业法律法规的探讨。本期,本刊根据2018年全球不同直销市场的业绩表现,综合近几年各地区直销行业的发展,对全球直销市场2018年直销业绩和发展情况进行总结,以期为行业从全球视角提供有价值的信息。


65%直销市场增长显著

根据世界直销联合会统计的数据显示,2018年,全球直销市场中超过65%的国家和地区实现了增长,其中亚洲地区和美洲地区仍是中坚力量。


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2015年以来,有超过1380万人加入直销行业,至2018年末全球注册在案的直销员有1.2亿人左右。调查显示,大多数人加入直销行业的初衷是为了以更优惠的价格购买产品;全球直销从业者中女性占74%,男性占26%。

“直销老大哥”美国2018年的表现较2017年上涨1.5%,中流砥柱亚太地区增幅为1.8%,非洲和中东地区增长超过1.4%,欧洲地区出现了0.3%的小幅度下降。对于这个数据,美国直销协会会长认为,在全球整个零售行业发展不稳定的2018年,直销行业能够出现大范围的增长,体现了直销渠道强劲的生命韧性。世界直销联合会执行董事兼首席运营官Tamuna Gabilaia则认为,1.7%的三年复合增长率完全足以表明直销行业的增长弹性与发展空间巨大。

众所周知,亚太地区和美洲地区一直是直销市场的中坚力量,但是近年来很多新兴市场也逐渐在全球直销舞台中崭露头角。根据数据统计,9年前,全球68%左右的直销业绩来自发达的直销市场(例如北美、亚太地区),而2018年,来自新兴区域市场的直销业绩占到了42.7%,这对全球直销而言是一个好的局面,新兴市场的销售走高,意味着全球直销业仍处于发展之中。



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亚太地区依照惯例,依旧是向上的发展趋势,不过澳大利亚、中国台湾和泰国在2018年表现不佳,业绩有所下滑;欧洲市场方面,意大利、英国和俄罗斯的业绩下滑明显,不过其他地区增长也明显,正负相抵。

一些很少有人注意的直销市场2018年实现了较快增长,比如菲律宾、秘鲁、印度、印度尼西亚、波兰、哥伦比亚,当然,还包括通货膨胀比较严重的阿根廷。人们对朝九晚五的工作模式的厌倦,在全世界各地都是一样的,也因此,直销给那些向往自由从业时间的人形成的吸引力也在全球范围内适用。

下面,本文将从各个细分区域市场阐述其直销发展现状。


北美:增长疲软

本文中北美是指美国和加拿大,除此之外的美洲地区被称为中南美洲。根据全美(包括北美和中南美洲)的综合市场报告显示,2018年,全美直销行业零售业绩在624亿美元左右,比2017年增长1.5%,2015年到2018年复合年增长率为0.5%。


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美洲地区有8个业绩超过10亿美元的直销市场,分别是美国、加拿大、巴西、墨西哥、哥伦比亚、秘鲁、阿根廷和厄瓜多尔,共占据了全球直销业绩的32%。

整个美洲地区,化妆品和个人护理产品占销售额的34.6%,保健产品占26.7%,家庭日用品占12.1%。


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整个美洲地区有3100万个独立的直销商,这个数字比2017年减少了210万。总的来说,自2015年以来,美洲地区的直销商有小幅度的减少,业内人士认为这个减少来自于美国直销业对直销员的身份进行了重新规范划分。

这其中,美国的独立直销商有1780万人,加拿大有120万人。美国的直销产品中保健产品销售占比最高,为35.6%,而加拿大销售占比最高的直销产品是化妆品和个人护理产品,占总销售额的36.8%。

整个美洲在2018年实现了1.5%的业绩增长,而发达的直销区域北美实现了1.1%的销售增长。拆分来看,近几年,美国直销业从之前的业绩持平开始有反弹的迹象,2017年销售额为354亿美元,增长1.3%。即便如此,计算2015年到2018年的复合增长率时,美国仍存在—0.7%的负增长。2018年,加拿大的直销业绩为19亿美元,同比下降了2.4%。不过计算2015年到2018年复合增长率时我们发现,加拿大仍有1.5%的增长。

加拿大是一个社会福利优越的国家,公民个人所得税水平也相对较高。所以对加拿大人而言,选择直销作为一份兼职,可以一定程度上抵扣部分税款、增加个人收入。加拿大近几年来直销行业愈发趋于平稳,无论是加拿大本土直销企业,还是外资跨国直销企业,在产品同质化较为严重的情况下,质量经不起市场考验的公司逐渐被淘汰,留下了那些扛得住市场冲击的企业,但是业绩增速已然减缓。

受到政治和经济大环境冲击作用,全球的直销市场都有所影响,就美国而言,2018年也被迫接受大环境挑战。

美国直销协会负责人表示,直销仍然为那些想要更加自由地利用时间的创业者提供了很好的额外收入创收渠道,“在过去的一年里,美国直销人中35岁以下的群体比例上升了2个百分比,这对直销行业而言是非常积极的一个指标,说明直销对于年轻人来说依旧具有吸引力,也就意味着这个行业仍然具有强劲的生命力。”同时,网络数据表明,美国的中老年直销人占比保持稳定,波动不大。

美国近年来致力于区分全职直销员、兼职直销卖家、消费者。根据美国直销协会的预估,在未来三年中,直销产品消费者的占比将继续提升,所以美国本土的直销公司更加关注服务消费者的体系搭建。


中南美洲:低调前行

巴西、墨西哥、哥伦比亚、秘鲁、阿根廷和厄瓜多尔构成了中南美洲直销市场的中流砥柱,直销业绩均在10亿美元以上。除了巴西出现了-1.5%的些微衰退,其他直销区域在2018年均实现了增长,整个中南美洲2018年直销业绩增长近2%,直销总业绩为251亿美元左右,2015年到2018年复合增长率在2.3%左右。


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市场表现细分如下表所示,值得注意的是,阿根廷通货膨胀率较高。中南美洲的直销业绩中,化妆品和个人护理产品占销售额的62%,比2017年的66%略有降低低于2017年的66.0%。

巴西作为中南美洲直销地区的重要角色,2018年直销业绩略有下降,甚至近四年来巴西直销营业额一直呈现负增长,但仍是整个美洲地区仅次于美国的第二大直销市场,业界对巴西直销一直抱有较为乐观的态度。

2019年5月22日,巴西最大的直销公司Natura宣布收购“前直销冠军”雅芳,引起了直销行业对活跃于南美洲的Natura的注意,Natura此前收购的Aēsop、The Body Shop也受到了消费者关注。2018年,Natura直销业绩为36.7亿美元,市场份额超过整个巴西直销业的三分之一,可以说Natura的发展一定程度上反映了巴西直销的整体情况。

中南美洲地区,除了Natura(2018年36.7亿美元、2017年30.9亿美元),来自秘鲁的贝尔巴黎(2018年11.6亿美元、2017年11.4亿美元)、延博国际(2018年9.94亿美元、2017年9.71亿美元),来自哥伦比亚的Marketing Personal(2018年1.25亿美元、2017年1.47亿美元)等直销公司都是世界直销百强榜的“常客”,业绩始终较为稳定。


亚太:实力强劲

2018年,亚太地区销售额总计892亿美元,比2017年增长1.8%,2015年到2018年三年复合增长率为1.9%。统计显示,2018年,亚太地区直销员人数为6970万,比2017年增加460万人,同时占全球直销人数的59%。亚太地区直销市场占比最高的产品是保健产品,占总销售额的41.2%,其次是化妆品和个人护理产品,占29%。

亚太地区业绩超过10亿美元的区域市场有中国、韩国、日本、中国台湾、泰国、印度、印度尼西亚、菲律宾、澳大利亚。


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中国是亚太地区最大的直销市场,2018年估算的直销零售额为357亿美元左右,比2017年增长2.0%。中国的直销业绩占亚太地区总业绩的40%,按照估算业绩,这也是中国首次反超美国成为世界第一直销大国。世界直销联合协会不完全统计数据显示,中国大概有560万人参与了直销,而实际上中国的直销从业者远大于这个数字。

中国直销市场一直保有良好的发展势头,本土直销企业对整体业绩的贡献非常大,同时,中国还是外资直销公司必争之地,很多外资直销公司在中国地区的业绩已然成为其全球业绩中最亮眼的表现。

截至2018年底,韩国人口有5164万人,注册在案的直销员有869.6万人,占总人口的16.8%,直销在韩国的被接受程度可见一斑。2018年,韩国直销企业中表现较为稳定的有熊津豪威(2018年25亿美元、2017年20.5亿美元)、艾多美(2018年11.5亿美元、2017年10.6亿美元)、爱茉莉太平洋(2018年6亿美元、2017年6.81亿美元)、LG乐金生活(2018年3亿美元、2017年2.92亿美元)。值得一提的是,艾多美近几年增速明显,在韩国本土已经产生了较为强烈的反响,市场影响力已经辐射到东南亚其他国家和地区。

日本的直销被称为“访问贩卖”,有一部较为严格的《特定商业交易法》对行业进行约束,同时还有《无限连锁链防止法》对传销进行打击。基于相对全面的法律法规,日本的直销业发展较稳健。宝丽(2018年12.4亿美元、2017年12.2亿美元)、三贵(2018年4.98亿美元、2017年5.35亿美元)、For Days(2018年3.85亿美元、2017年3.83亿美元)、诺薇雅(2018年2.77亿美元、2017年2.5亿美元)等日本本土直销公司在日本较为出名。

马来西亚人口3153万人,而2018年注册在案的直销员有425万人,占总人口的13.5%,也是一个对直销有着极大热情的国度。马来西亚的直销事业起航更早一些,上个世纪70年代就已经萌芽。另外,马来西亚除了从法律法规层面规范直销企业,还发布了适合本国国情的商德守则。目前,马来西亚的直销协会有120余个会员企业,共同致力于马来西亚直销产业的发展。马来西亚本土直销企业中,德信(2018年12.5亿美元、2017年11亿美元)、长青(2018年数据暂缺、2017年4.7亿美元)、科士威(2018年3.68亿美元、2017年1.78亿美元)表现较为稳定。

中国台湾地区的直销业绩在2018年出现了下滑,按照世界直销联合会的数据,2018年,中国台湾的直销总收入为38.94亿美元,同比下滑0.6%。但是按照中国台湾《直销世纪》的统计与估算,这个数字可能只有27亿美元左右,负增长率为5.21%。中国台湾本土称2018年为其直销史上跌幅最大的一年,他们将业绩下滑归结于电商崛起与消费者购买力减弱。


欧洲:动力不足

整个欧洲地区2018年创造了395.6亿美元的直销业绩,占全球直销业绩的20.5%。世界直销联合会统计数据显示,在欧洲有超过1400万人从事直销行业,其中,欧盟地区有686万直销员。2018年欧洲直销收入中,健康产品占32.6%,化妆品和个人护理产品占25.6%,家居用品占14%。

电子商务和共享经济给直销行业带来的影响是全球性的,欧洲直销行业专家认为,在未来几年中,直销公司必须适应这种发展趋势,与数字化接轨,以便更好地服务对消费体验要求日益严格的消费者们。


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德国以175亿美元的业绩位列欧洲地区直销市场榜首,三年复合增长率为2.7%。福维克依旧是德国直销的主力军,2018年全球业绩为43亿美元,比2017年的41.9亿美元略有增长,PM国际(2018年8.34亿美元、2017年6.32亿美元)也是稳中求进。

除德国外,其他欧洲国家的直销业绩本来就不大,发展动力不足,几乎没有特别亮眼的成绩。欧洲直销专家分析,社交电商和数字经济对直销行业的影响比较显著,抓得住机遇的企业能够顺势而为谋发展,没有及时与时代接轨的企业在业绩中都有负面体现。的确,欧洲地区是全球直销中唯一一个业绩产生下滑的地区。

知情人士说,法国的整个直销行业都及时适应了数字化发展,很多直销公司对原有直销渠道进行了更新迭代,所以2018年法国直销业绩增长明显;而意大利和英国下滑显著也与此有关,“意大利推出了新的国家福利方面的法律政策,对直销从业者产生了一定规模的影响。”

但是另一方面,又不得不承认,社交电商和行业数字化趋势,为直销业界带来了巨大的机遇。另外,很多调查报告显示,年轻一代人更具创业精神,以千禧一代为例,他们对直销行业的接受程度相对较高,因此有望推动行业向着更加年轻化的方向发展。 

俄罗斯、挪威、瑞士、土耳其和乌克兰等较小的直销区域在世界直销联合会的统计中以“欧洲其他地区”的方式呈现。在这个大的区域中,俄罗斯以将近25亿美元的直销业绩登顶。


非洲和中东:后起之秀

从近几年《知识经济》对全球直销区域市场的梳理可以看出,非洲和中东地区一直是极具发展潜力的新兴直销市场。非洲大陆目前有54个国家,超过12亿的人口规模,随着中国直销企业践行“一带一路”倡议,这个地区逐渐成为很多中国直销企业“走出去”的第一站。


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从宏观来看,非洲目前的优势之一在于由全世界最高的人口增长率带来的劳动力优势;随着世界主要工业国家面临人口老龄化以及国内市场饱和,“增长型”的人口年龄结构带来年轻化消费群体的崛起,让非洲逐渐成为世界经济版图中举足轻重的一隅。

目前,非洲多个国家已经开始大力推进工业化与基础设施建设。从中长期来看,由人口红利带动的城市化和产业发展,将让非洲继续保持经济快速增长的良好势头,充分展现出非洲经济的良好韧性和巨大潜力。今后主要工业国家在进行制造产业升级、工业产品倾销、基建能力输出、服务行业外包时,很大程度上会依赖于非洲。

而从直销层面来看,非洲市场还有很多具体的优势。

一方面,非洲的直销市场前景可观。非洲作为一个新兴市场,目前直销市场尚未成熟,市场规模处于增长阶段;同时,资料显示非洲市场的消费者普遍没有储蓄观念,更加注重享乐,为直销形成了受众优势。因此整个非洲有着庞大的市场容量和不俗的消费潜力。

另一方面,非洲直销市场的准入要求更加宽松。部分国家和地区目前并没建立完整的直销管理机制,有的甚至不设立直销准入门槛;非洲市场竞争程度远不如欧美等成熟直销市场那般激烈。

非洲和中东地区没有出现业绩超过10亿美元的国家市场,但是南非的业绩正在向着10亿美元逼近,逐年增加的直销员人数让人们对这个市场的未来发展前景持乐观态度。

拥有5500多万人口,被称为“彩虹之国”的南非是一个拥有巨大潜力的直销市场。它不仅是发展水平较高、政经局面稳定的非洲第二大经济体,还是拥有14个成员国、1.8亿人口、国内生产总值达1700亿美元的南部非洲发展共同体的核心。

公开资料显示,在南非,直销一直都是一种受欢迎的销售方法。政府为来自全球的直销行业提供了较低的准入门槛和全面的法律庇护,同时还为不同种族、不同年龄段的人建立了完善的直销学习环境,给每一个南非人提供这样一种增加收入的选择。南非官方也曾表示,“直销在南非创造数以千计的就业机会,直销行业的发展潜力巨大。

南非还有着独特的白人与黑人并存的“二元”消费模式。占南非总人口不到9%的白人族群,多数为中高收入阶层,他们追求消费体验,更注重产品的设计和品质,有较高的消费能力;而另外占总人口近80% 的黑人,仍以低收入阶层为主,消费也基本是维持生活必需,但近年来这一人群发展迅速,有望形成新的消费群体。

中东地区和非洲情况差不多,虽然社会环境不甚稳定,但是人口基数大,直销这种能够额外提供一种择业选择的特殊销售模式,为很多人打开了一扇门。作为一个新兴的直销区域市场,这里是很多成熟直销公司的必争之地,随着外资直销企业的不断加入,非洲和中东地区的直销也有望逐渐成熟起来。





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