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独家丨分析2019上半年消费增速最快的3个行业:日用品、化妆品和中西药品

发布人:小布 来源:《知识经济》 发布时间:2019-08-13 12:31

来源:《知识经济》杂志原创

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2019年7月15日,国家统计局发布数据称,上半年社会消费品零售总额195210亿元,同比增长8.4%。面对复杂多变的国际经贸环境,上半年消费市场表现出良好的成长韧性。

而在所有行业中,日用品、化妆品和中西药品的零售额增速最高,分别达到14.1%、13.2%和10.9%。聚焦这些消费增速较快的行业,或许可以预见下半年消费市场格局。

家庭护理市场与全渠道业态

基本生活消费旺盛,是2019年上半年中国消费市场的一大特点。这从日用品消费情况就看得出来:上半年日用品零售额达2826.4亿元,为增速最快的行业。

《知识经济》记者对2019年3月至6月的日用品零售额及增速进行了统计(见下图),统计发现,4月以来,日用品的消费增速一直下滑,至6月有所回升,但仍未回到3月份的增速。

2019年3月至6月日用品零售额及同比增速

(单位:亿元,%)

数据:国家统计局,《知识经济》整理

日用品消费的回升,其背后的大环境是国家对日用消费品行邮税税率的下调。2019年4月8日,国务院关税税则委员会发布通知,调降了进境物品进口税(俗称行邮税)税率;此次重点下调了日用消费品的行邮税税率,对食品等归入税目1的物品税率由15%降至13%,降幅13%,对纺织品等归入税目2的物品税率由25%降至20%,降幅20%。该政策于4月9日起正式实施。

对于此次下调行邮税税率,李克强总理在4月的国务院常务会议上明确指出:“对那些与人民群众息息相关的商品,要切实降低行邮税税率。有关部门下一步还要研究,如何把国内进口日用品价格降下来,让老百姓尝到更多的甜头。”

日用品消费作为消费者最关注的消费领域之一,本身就有巨大的市场空间,加上政策红利,消费者能切实得到实惠,其消费增速自然较高。

2019上半年日用品网络搜索指数

点击可查看大图

而在消费升级、消费诉求多元化等因素下,日用品市场集中度呈现下降趋势,消费者对新兴品牌的接受度也越来越高。这使得国产品牌快速崛起,市场的竞争格局趋于分散化。

我们来看一下外资日化巨头宝洁、联合利华和国产日化企业上海家化这三家企业的经营情况。

根据宝洁财报,2019财年(2018年7月1日-2019年6月30日)全球营收达到676.84亿美元,较去年同期增长1%。而从净利润来看,2019财年利润继续下滑,为39.7亿美元;此前2017财年和2018财年利润分别为154亿美元、98.6亿美元。

联合利华2019年上半年销售额为261亿欧元(约合人民币2005亿元),同比增长3.3%。

国产日化巨头上海家化暂未公布上半年财报,只公布了2019年第一季度营收情况:营业收入19.5亿元,同比增长5.03%;实现净利润2.33亿元,同比增长54.84%。这是上海家化自2017年以来,连续九个季度实现营收净利的双指标增长。

而从细分领域来看,无论宝洁还是联合利华,家庭护理部门的营收都是最多的。

2019年上半年,联合利华业绩表现最好的是家庭护理部门,销售额达54亿欧元(约合人民币415亿元),同比增长7.4%;2019财年,宝洁的织物洗涤和家庭护理部门销售额220.8亿美元,同比增长3%。

事实上,活跃的家庭消费市场对宏观经济的变化反应最敏感,对商品市场的走势预报最及时。家庭护理产品的升级,正是整个消费市场升级的体现。比如,2019年6月,立白在英国伦敦举办了新品发布会,其推出的洗衣精华液融合了艺术性与实用性,重新定义了洗衣产品,将“洗涤”升级到“洗护”,将洗衣变为一种愉快的体验,把“生活用品”升级成为“生活方式”。

从渠道来看,日用品的销售渠道,主要还是商超、传统百货、专卖店等,这也是消费者长期以来形成的习惯。从国家统计局的数据来看,上半年限额以上零售业单位中的超市、百货店、专业店和专卖店零售额比上年同期分别增长7.4%、1.5%、5.3%和3.0%。

当然,线上电子商务在日用品市场渠道中也占据越来越大的份额。上半年网上零售额48161亿元,同比增长17.8%,大于传统销售渠道的增速。

以上海家化为例,其拥有20万家商超门店、9万家乡村网点、1.3万家化妆品专营店、5000家母婴店以及1500家百货。同时,上海家化又推出全渠道新零售业态,线上渠道通过不断推出口碑爆品、打通线下实体店,改善与传统渠道的互动关系,实现线上线下互通的全渠道业态。

线上渠道的发展也将进一步反哺线下传统渠道。经过这一系列调整之后,2019年一季度上海家化在商超母婴、化妆品专营店等传统渠道均获得两位数的增长,电商GMV获得超过26%的增长,其中主要电商平台成交量增长了24%。

口红效应与新兴营销

经济不景气的时候,口红的销量反而会显著上升。这是上世纪30年代雅诗兰黛集团总裁李奥纳多·兰黛提出的口红理论,其依据是,当经济不景气时,口红价格相对低廉,能给消费者带来极大满足感,起到“安慰”作用。

近年来,无论天猫颜值经济报告说的“平均每年每人购买3.3支口红”,还是唯美会联合艾瑞咨询发布的“中产用户平均每年每人购买4支口红”,都表明了中国口红市场崛起这一事实。

自2017年市场规模大幅增长以来,口红已经成为美妆领域当仁不让的爆款单品。来自中国产业报告网的数据显示,2018年中国口红市场规模达124.1亿元,2019年将达146.1亿元。

当然,我们不能简单地将口红理论应用于当今的中国。一方面,口红作为相对廉价和容易上手的化妆品,具有庞大的消费市场,另一方面,在消费升级、直播经济的带动下,口红的细分市场得到了进一步拓展。

同时,以口红为代表的中国化妆品市场也在不断壮大。国家统计局的数据显示,上半年化妆品零售额1462亿元,增速为13.2%。

《知识经济》记者对2019年3月至6月的化妆品零售额及增速进行了统计(见下图),统计发现,4月份化妆品销售额同比增速出现下滑,5月和6月增速又大幅提高,6月化妆品零售额265亿元,同比增长22.5%,高于其他品类的社会消费品零售增长水平。

2019年3月至6月化妆品零售额及同比增速

(单位:亿元,%)

数据:国家统计局,《知识经济》整理

在国家一系列促消费政策下,化妆品市场迎来大好趋势。不仅是日化企业、药企,连联想科技、晨光文具、森马等似乎与化妆品不沾边的企业,都在经营范围中增加了化妆品销售业务。

而具体到细分领域,高端化妆品市场和中低端化妆品市场的差异,又反映出中国化妆品市场的竞争格局。

在高端市场,国外化妆品品牌牢牢占据统治地位,而且,中国市场已经成为这些外资品牌增速最大的市场。

以欧莱雅为例,上半年欧莱雅销售额为148.1亿欧元(约合人民币1139亿元),同比增长7.3%,是10年来最高同比增长。其中,亚太地区保持第一大市场地位,整体销售额近1/3,同比增长24.3%,达46.26亿欧元(约合人民币355.8亿元)。

韩国顶尖化妆品企业爱茉莉太平洋,整个上半年期内实现销售额2.8万亿韩元(约合人民币162.7亿元),同比增长2.5%;其中,二季度亚洲市场实现销售额4855亿韩元(约合人民币28.3亿元),同比增长6.4%。

而对于联合利华这样的日化巨头,自2016年联合利华始投资和收购大量美妆个护类公司以来,美妆个护成为对业绩贡献最大的部门。数据显示,联合利华上半年美妆个护销售额为107亿欧元(约合人民币822亿元),同比增长3.3%。

值得一提的是,无论欧莱雅还是爱茉莉太平洋,旗下高端化妆品品牌依然在中国市场有垄断地位,且不断在高端化、创新之路上更上台阶。与高端品牌相比,旗下大众品牌的营收却大相径庭。

2019年上半年,欧莱雅高档化妆品部业绩同比增长13.2%,这主要是受兰蔻、圣罗兰美妆、乔治阿玛尼、科颜氏等品牌的拉动;而大众消费品部仅增长3.1%。

同样,爱茉莉太平洋旗下以雪花秀、Amore Pacific、HERA为代表的高端品牌部门营收实现3.7%的增长,但悦诗风吟、伊蒂之屋等大众品牌却出现下降,最高降幅达20%。

与扎根高端市场不同,中国本土品牌多在大众品牌市场发力。上半年英国品牌评估机构“品牌金融”发布的“2019全球最具价值的50个化妆品和个人护理品牌”排行榜中,国货品牌百雀羚和自然堂首次上榜,分别位居第24名和第41名。

而借助互联网、社交平台、电商平台,是这些品牌营销的最大特色。尽管外资高端化妆品品牌也在打造数字化战略,但情况又有所不同。

“口红一哥”李佳琦在社交平台的直播,分分钟卖掉几千上万支口红,表明了社交平台对化妆品消费的带动作用。本土化妆品在互联网浪潮和直播江湖中,逐渐找到了拉近与消费者尤其是年轻一代距离的营销方式。

而从范冰冰创立美妆品牌FanBeauty,到明星张庭创立护肤品牌“TST庭秘密”,再到娇兰佳人成立社交电商App,主推“自用省钱,分享赚钱”,我们看到,微商和社交电商的扩张,让化妆品销售实现指数级增长。当然,这种销售方式也饱受质疑,相比其他营销,面临着更严格的监管和舆论环境。

药品零售监管与市场博弈

《知识经济》记者对2019年3月至6月的中西药品零售额及增速进行了统计(见下图),统计发现,自3月份以来,上半年中西药品的消费同比增速有所下降,尤其是6月份,增速下滑较大。

药品消费增速的下降,与上半年药品市场的一系列事件有关。从辅仁药业、步长药业、长生生物等药企爆雷,到财政部监督评价局会同国家医疗保障局基金监管司对77户药企进行检查,再到医保药店成为重点监管对象,随着部分乱象被揭露,药品市场环境正迎来大变。

2019年3月至6月中西药品零售额及同比增速

(单位:亿元,%)

数据:国家统计局,《知识经济》整理

另一方面,在监管倒逼药品市场重振秩序的同时,互联网以及电商发展也促使药品零售市场走向变革。这种变革的体现,就是B2B医药电商的崛起。其中,比较有代表性的是药师帮。

药师帮成立于2015年1月,是一家医药B2B第三方电商平台,链接的是药品供应商(药企、医药公司)和药品终端(药店、诊所、卫生站)。2018年,该平台月度订单量超过100万单,覆盖全国150多个城市,超过20万个药店诊所终端。

但药师帮的发展并不那么顺利。2019年4月,以扬子江药业、哈药集团、吉林敖东等为代表的十余家药企先后向药师帮发出通知函,称药师帮平台长期低价销售公司产品,造成规范的合作客户无法正常销售,要求经销商暂停给药师帮平台电商供货。

除了销售低价药品,药师帮平台的药品质量问题也被曝出,有消费者在该平台买到假冒产品。

药品作为与人民群众息息相关的消费品,面临的市场监管当然最为严格。而在面临电商等新兴渠道,固守传统渠道、拥有既得利益的药企,似乎总是半推半就。因此,医药电商的发展就不如其他领域的电商那么快,销售模式的创新也不够。

但从2016年医药电商开始被资本青睐,陆续有医药电商平台面市以来,医药电商市场在壮大,“互联网+药品流通”在挑战中发展。

而那些直接面对消费者的网上药店,则面临着处方药网售限制。

今年4月,药品管理法修订草案提交十三届全国人大常委会第十次会议进行二次审议,草案提出,药品网络销售第三方平台提供者应当备案,履行资质审查、制止和报告违法行为、停止提供网络销售平台服务等义务,并明确不得通过药品网络销售第三方平台直接销售处方药。可见,出于用药安全,监管层暂时不会放开这一限制

无论网售药品监管,还是药品网购平台监管,都是相关部门日益重视的问题。

当然,在药品零售领域,也有政策的春风。2019年7月,健康中国行动正式启动。2019年8月5日起,云南省药品监督管理局制定的《云南省药品监督管理局关于进一步促进药品零售企业健康发展的意见》正式实施。该《意见》鼓励药品零售连锁企业通过兼并、重组等方式提高连锁率,以推动云南省药品零售企业向连锁化、规模化、规范化发展。

如今,我国已成为全球第二大医药消费市场。上半年居民人均医疗保健支出稳步增长,第一季度和第二季度的增幅均为9.4%。在消费需求增长和国家政策护航之际,健康产业将在监管与市场博弈中实现高质量发展。

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