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独家丨盒马鲜生、小象生鲜相继关闭门店,生鲜电商退潮,“互联网买菜”成新风口?

发布人:小布 来源:《知识经济》 发布时间:2019-07-11 15:17

本文刊登于《知识经济》2019年7月刊,转载请联系本杂志或本网站,并标明出处,谢谢合作。

文-本刊记者田野

波斯顿大龙虾、阿拉斯加帝王蟹、挪威冰鲜三文鱼……这些远在几千公里外的海鲜已经成为生鲜电商的爆款标识,其背后的生鲜业务在过去三年中始终处于中国零售行业的风口浪尖,成为红火的新零售革命中当之无愧的排头兵。

据公开数据显示,2018年中国生鲜市场交易规模达到4万亿元,其中生鲜电商行业市场交易规模达到2103.2亿元,较2017年的402.8亿元增长了49.93%。庞大的规模、快速的增长,号称“最后一片电商蓝海”的生鲜电商在互联网大佬们从资金到流量各方面给予高度支持的情况下野蛮生长。

可疯狂过后,这股浪潮却在2019年迎来了一个集中的退潮期。

01风波:家家都有难念的经

作为生鲜新零售的开启者,阿里的盒马鲜生在2018年依旧保持高速发展,累积共开设120多家店,在数量上傲居群雄。其创始人兼CEO侯毅在2019年3月的一次公开演讲中表示,“盒马今年(2019年)还是舍命狂奔之年,我们还是需要用最快的速度让盒马的大门店至少翻一番之上。”然而,就在侯毅演讲后的两个月,盒马鲜生于5月31日关闭了苏州昆山的一家门店,这也是一路狂飙的盒马鲜生开业三年来首次关闭门店。

阿里的盒马鲜生

同样遭遇关门困境的还有美团的生鲜项目——小象生鲜。据报道,美团于2019年4月15日先后关闭了常州的3家门店,随后又在无锡进行了同样的关店举措。目前,美团仅有北京的两家小象生鲜门店仍在运营。

美团的小象生鲜

被称为“七仙女”的京东7-Fresh虽然没有关闭门店,但发展进度一直不太理想,更是在2019年4月京东启动核心高管轮岗制度后遭遇重大人事变动,其创始人兼京东商城生鲜事业部总裁王笑松于4月9日宣布被调岗离职,不仅王笑松个人抗衡盒马的愿望中道崩殂,7-Fresh也陷入新的迷茫期。

京东的7Fresh

传统零售商永辉在2018年底经历了云创板块的“分家”后,于2019年4月才正式公布2018年财报。数据显示,受累于员工股权奖励和云创板块亏损,永辉2018年的全年净利润同比减少18.52%。而永辉云创作为永辉新零售业务的“突击手”,全年亏损更是高达9.45亿元,这也是永辉云创被剥离分拆的最主要原因。

永辉的超级物种

事实上,生鲜电商的问题并不是2019年才开始连锁出现。早在2018年的下半年,众多生鲜电商“烧钱”开店的速度就已经慢下来了,很多都没能完成既定的全年开店数量目标:京东的7-Fresh和苏宁的苏鲜生都计划在2018年内开50家门店,然而到年底两者分别只开出10家与9家;永辉云创的超级物种在2018年年初更是计划全年开店超过100家,但最后实际完成的也只60家……

哪怕是资金雄厚、开店速度并没有慢下来的盒马鲜生,其领导团队在2018年仍领取了阿里组织部大会的“烂草莓奖”,表明阿里对盒马的现阶段发展也并不满意,阿里CEO张勇更是直言“跑得久才是最关键的”。行业头部的情况都尚且如此,整个行业的困境也就不言而喻了。

毫无疑问,新零售的确提出了如本地即时物流、仓储库存管理、弹性供应链和大数据精细化管理等一系列革命性概念,也掀起了融合零售业线上线下场景的大潮。但资本追逐的毕竟不是光鲜的概念与时髦的场景,而是实打实看得见的利益。

而据中国电子商务研究中心的数据显示,目前中国生鲜电商4000多家入局者中,只有4%的商户收支平衡,88%亏损,7%巨额亏损,1%盈利,很明显在当前和短时间的未来,以生鲜电商为代表的新零售革命还没有找到一条盈利的道路,资本的狂欢也必然有回归理性的时刻。

02填坑:都是扩张惹的祸?

生鲜电商此番遭遇的问题,与快速扩张自然是脱不了关系,简单来说就是门店数量的快速增长带来的成本失衡。

以盒马鲜生为例,一个占地面积超过上千平米的“超市+餐饮”实体门店,表面看着时髦亮丽,但其单店成本就达到上千万元,而大规模开店计划的投入恐怕更是高达数十亿。

而在日常运作中,全链路数字化系统下的冷链仓储、保鲜包装、配送到家,虽然高效便捷,但其成本也不容忽视,尤其是在订单量不足的情况下,技术手段带来的效率提升和成本增加远不成正比。如果再算上占地面积接近三分之一的海鲜烹饪餐饮区,顾客的缺乏还会进一步拉低门店的整体坪效。

新零售门店光鲜亮丽的背后是高昂的成本

其它生鲜电商的处境也大都类似,高损耗、高履约成本逐渐扼杀了新零售的优势,究其原因,目前生鲜电商的订单量还无法形成规模化效应来降低成本。

诚然,生鲜电商一开始主打的高端海鲜,在宣传上形成了热点,尤其是社交应用上的“吃播”短视频自然会吸引人们前去尝鲜,产生第一波流量。但短时流量并不能转化为后续的稳定订单量,毕竟高端海鲜并非生活的刚需,年轻群体尝试过后就会失去兴趣,而预包装形式的瓜果蔬菜也不符合“买菜主力军”中老年群体的消费习惯。久而久之,当流量冷去后,由高端海鲜造成的固化形象,将阻碍生鲜电商用户群体的扩展。

此外,生鲜电商的配送模式造就了其辐射的范围终究是有限的,这也使得其用户群体存在上限。更为致命的是,决定这个上限的因素是生鲜电商所无法影响的,那就是选址的地理位置。的确,生鲜电商的背后都有互联网巨头的身影,他们在流量引导上拥有极大的优势和主动权。

生鲜新零售面临形象固化

可不管新零售的“人货场”革命如何宣传,对于固定场所的生鲜门店来说,线上线下的订单增长无非就是此消彼长,由地理位置决定的用户群体上限才是生鲜电商真正的核心竞争力。互联网经济的确颠覆了很多,但想要影响地段区位因素,还远远不够,毕竟就近原则才是人们考虑买菜时的第一要素。

生鲜电商在新零售光环下隐藏的,是过分追求形式而忽视成本和效率的扩张。目前生鲜电商还没形成规模的活跃用户,赢家通吃的局面也远远没有到来,所以暂时的收缩调整是必然的。例如小象生鲜就表示“基于对投入回报的复盘和分配资源的考虑,今后重点关注提升目前一线城市的两家门店的购物体验和运营效率。”

03改变:布局下一个重点

当然,生鲜电商被动式的收缩调整,不代表其背后的行业大佬们停下了探索新零售的脚步。为了更好地发挥新零售的优势,以及应对新零售业态下一阶段的转变,前置仓的发展就渐渐被提上日程。

前置仓模式最早是由每日优鲜在2014年创立的,即每个门店都是一个中小型的仓储配送中心,这使得总部中央大仓只需对门店供货也能够覆盖最后一公里。

前置仓模式的先行者——每日优鲜

消费者下单后,商品便从附近的门店里直接发货,不仅解决了产品的快速配送问题,还提升了消费者的购物体验,这让每日优鲜在2018年上半年得以快速发展用户规模,大举抢占市场份额,并于2018年9月拿到4.5亿美元融资,推出雄心勃勃的“百城万仓亿户”计划。

其它新零售玩家自然也不会放过这个机会。京东在2018年初就开始布局前置仓,面积在80~200平米,仓内库存量单位(SKU)则在300~600之间,基于前置仓京东可以实现“1小时达”服务。

永辉云创旗下的永辉生活·到家卫星仓,面积在300~600平方米之间,拥有约3000个仓内库存量单位(SKU),生鲜占比超过50%,实行一日两配的物流补货,以保障商品的新鲜度及充足供应。

永辉生活也在积极布局前置仓

目前,前置仓的发展思路大体上都是一样的,不像生鲜电商那样在全国范围的铺店,而是先在一个城市把模型建好,保持良好运营。

京东前置仓的规模还相对较小,还只是优先覆盖北京五环内的绝大部分区域;而已经覆盖福州、厦门和上海三个城市的永辉生活·到家卫星仓,开仓30余家,其中20多家都集中在福州。

尽管如此,前置仓的搭建依然不轻松,其前端的供应链也并非所有新零售玩家都可以承担,毕竟生鲜电商前置仓需要的是“一小时达”的分钟级即时物流,与传统的同城物流并不一样。而即使在一个城市“跑通”这个模式,但不同城市的消费者有不同的商品消费结构,这对于运营者来说也是不小的挑战。

04整装:面对新的战场

当然前置仓模式的构建还需要时间,可不甘寂寞的新零售玩家又吹响了新的风口,这一次他们瞄准了生鲜市场的下级业务——菜市场。

相关数据显示,虽然我国生鲜交易规模逐年增长,但传统农贸市场依然是居民购买生鲜的主要渠道,占比达到73%,远高于超市渠道22%的占比,所以在这个生鲜电商的短暂退潮期,新零售玩家们开始调整资源,入局“互联网买菜”。

这股潮流从2019年上半年开始迅速涌来:1月中旬,美团上线“美团买菜”App,先后在上海、北京市场启动测试;3月30日,饿了么与叮咚买菜达成战略合作,准备将后者的卖菜业务推至全国;4月7日,盒马App上线了“平价菜场”频道,并在上海开了一家名为“盒马菜市”的菜市场;4月下旬,苏宁小店APP宣布将上线苏宁菜市场功能板块;京东虽然在买菜业务上还没有独立产品,但此番生鲜业务换帅以及前置仓的布局显然有加速入局买菜产品业务的意味……

“互联网买菜”吹响新零售的下一个风口

这仿佛是一轮循环,菜市场业态成为新的流量攫取点而受到新一轮资本的吹捧,生鲜电商虽阵痛依旧,但似乎又被打了一剂“强心针”,开始往“买菜”这一细分垂直领域靠拢,转型开始为消费者提供更加“接地气”的新鲜果蔬、肉禽蛋奶、米面粮油和水产海鲜等一日三餐所需食材。

针对“旧疾”,生鲜电商自然要在菜市场业务上做出很大的改变,一方面通过联营的方式,引入更加丰富的商品,以及加大散卖比例,增强消费体验,延长顾客在店停留时间;另一方面缩小了高价大海鲜的比重,选择平价日常的淡水鱼类、贝类等作为主角,而在特色的餐饮加工区,也选择走亲民路线的“地方特色食品”,而不是一味高档海鲜牛排。

这样不仅能以菜市场“新鲜、低价”的回忆点来作为聚流利器,让消费者享受到“社区化一站式”的买菜体验,还能保证新零售模式原有丰富完整的场景优势。

不过菜市场模式是否就是生鲜电商的下一个阶段还不好说,毕竟散装蔬果也存在不少运营难点。而对于生鲜电商来说,谋求成本与盈利之间的平衡始终是非常困难的,因此新零售玩家在生鲜电商流量短暂枯竭之时,选择新的尝试也是无可厚非,关键是要找到新流量的增值空间。

目前,生鲜业务还尚未形成寡头市场,对各个新零售玩家而言均有冲刺的机会,从生鲜新零售到买菜新零售的风口转变,体现出新零售背后始终围绕着“如何聚拢流量”的诉求,虽然我们不知道这股风会刮多久,以及下一个新零售业态是什么。

但有一点可以确定的是,吃一堑长一智,新零售行业的未来将会是在保证线上线下融合的本质下,走向更加细分化的时代,就像盒马CEO侯毅所感慨的那样,“线上能不能成为零售业未来一条获利之路?这对大部分零售业来说还是一个巨大的挑战。如果你还停留在大卖场这样的经营水平的话,你做线上永远不会赚钱。”

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