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独家丨掘金网红城市:一文看懂网红城市诞生逻辑及发展红利

发布人:小布 来源:《知识经济》 发布时间:2019-05-13 16:58

本文刊登于《知识经济》2019年4月刊,转载请联系本杂志或本网站,并标明出处,谢谢合作。

文-本刊记者张凯

“从前有座山,山上有座城。城头没得神,住了一群重庆人。男的嘿耿直,女的嘿巴适。火锅没得海椒他们从来不得吃……”

“西安人的城墙下的是西安人的火车,西安人不管到哪儿都不能不吃泡馍……”

“和我在成都的街头走一走,直到所有的灯都熄灭了,也不停留……”

每座城市都有属于自己的代言歌曲,当这些带着地方属性的歌曲作为背景音乐,在短视频平台上配上创意十足或者温暖人心的视频,就可能催生出网红城市。

2018年,重庆、西安、成都等网红城市,在短视频平台的火爆程度,已经超过了北上广深。

随之而来的是,如何收获流量红利、掘金网红城市,成为政府管理和企业经营的新焦点。

爆款:网红城市的诞生

2018年大年初五,西安市委书记王永康到永兴坊视察春节期间的旅游情况。在路过摔碗酒店铺门口时,他转身对身边的官员说:“抖音上有条它的视频挺火。”

王永康所说的视频,是抖音上一条关于摔碗酒的15秒短视频。摔碗酒,是陕南安康岚皋县接待尊贵客人的一种形式。客人将五块钱一碗的米酒喝干,再把碗往地上重重一摔,口中默念“岁岁平安”。2017年底,一名网友到西安旅游时,拍下了自己喝摔碗酒的视频,还配上本地歌手用西安话演唱的《西安人的歌》作为背景音乐。这条摔碗酒短视频在抖音上收获了上千万个赞。

摔碗酒突然就这么火了。而经由抖音短视频的推广,越来越多游客前来西安旅游打卡。2018年初,海草舞、小猪佩奇和西安被网友称为“抖音三宝”。

2018年3月,抖音2.2万条视频数据高频词中,西安作为唯一上榜的城市标签出现了72次,受欢迎程度仅仅次于“发型”、“化妆”。

西安作为“抖音之城”诞生后,同一时期,与西安相隔仅700公里的重庆,也在抖音上火了起来。

2018年2月28日,抖音用户发布的一条配文为“远道从广东顺德来到重庆看看这种神秘的城市,就为了看看抖音上穿楼而过的轻轨……”的视频,拿下了重庆抖音最高播放量。

2018年4月,重庆吊脚楼洪崖洞的夜景开始持续在社交网络上刷屏。

而无论是8D立体地形、立体天桥,还是轻轨入户、波浪形公路……短视频用强大的视觉冲击力向更多的人们塑造出了高楼大厦之外重庆的另一面,让重庆成为抖音时代的新晋网红城市。

紧随西安、重庆,成都登场了。

成都平原素有“天府之国”的美称,在新经济发展方面一直处于引领者位置。另一方面,在抖音短视频中,从山川美景到麻辣美食,再到可爱的熊猫,无不描绘出一个慵懒悠闲的城市印象。

而成都真正变为网红城市,网红小姐姐的出现,起了一定加速作用。

2018年8月28日,名为“成都最街坊”的抖音账号发布了一个街采视频。采访中,面对“男人一个月多少工资可以养活你”的提问,一位成都小姐姐给出了“能带我吃饭就好”的回答。

这条视频得到200多万的赞,并引来大量评论:“抖音里都是好,现实里一个也碰不到”、“我妈给你准备了饭,我马上给你送过来”、“姑娘啊,你的一句话让去成都的海陆空全部瘫痪了”……

由此,成都也跻身网红城市之列。

趁着流量红利,西安、重庆、成都三城在城市管理或者城市营销上,迅速与抖音签署战略合作备忘录,并在抖音开设多家政务机构官方抖音号。加大与互联网联姻,既可以放大城市特色,又能传递更深层次的城市文化。

当然,在网红城市诞生的背后,也要清楚一个事实:在进行城市推广的时候,普通人才是抖音平台上城市形象视频的创作主力。数据显示,抖音播放量TOP100的视频中超80%由个人用户创作。也就是说,网红城市的诞生,主要还是靠的普通用户的活跃和传播潜力的激活。

效应:带动旅游发展

借力短视频,网红城市的城市形象得到一定提升,同时也迅速转化为可感知的多种实际收益,比如带动城市旅游、输出城市文化、促进海外传播、助力企业发展等。

其中,带动旅游,是最直接和明显的收益方式。

2019年1月29日中国旅游研究院发布的《中国旅游消费大数据报告2018》报告显示,2018年国内居民出游力指数再创新高,达到17.8%,说明旅游消费大众化已成为趋势,旅游消费市场潜力巨大。

网红城市的的巨大流量红利,自然为当地旅游提供了新的发展动力。从多个旅游城市排行榜和报告中,我们都可以看到网红城市的身影。

《2018中国旅游经济蓝皮书》显示,2018年旅游消费热度top10目的地城市为重庆、上海、北京、广州、南京、武汉、深圳、杭州、厦门、成都。在2018年中国旅游城市排行榜中,重庆以5.5亿旅游总人次的数据远远甩开第二名的上海,成都和西安则分别排在第五位和第八位,旅游人次为2.1亿和1.8亿。根据《2018年城市旅游度假指数报告》,重庆、苏州、南京、成都、青岛、兰州、西宁、杭州、西安和长沙为游客数量增长最快的十大“网红城市”。

再看网红城市的旅游收入情况。官方统计数据显示,2018年,重庆市接待境内外游客59723.71万人次,实现旅游总收入4344.15亿元,同比分别增长10.13%和31.32%;西安市全年接待海内外游客24738.75万人次,实现旅游业总收入2554.8亿元,同比分别增长36.7%和56.4%;成都市全年实现旅游总收入3712.6亿元,同比增长22.4%。

根据《西安市全域旅游示范市创建实施方案》,到2020年,旅游业将成为全市经济社会发展的战略性支柱产业,年接待海内外游客2.6亿人次以上,旅游总收入突破3100亿元。

重庆市2019年政府工作报告指出,要增强旅游服务功能,打好三峡、山城、人文、温泉、乡村“五张牌”,构建长江三峡国际旅游、都市旅游、民俗文化生态旅游、世界温泉谷等项目集群,力争旅游总收入增长30%以上。

成都市2019年政府工作报告指出,将加快建设旅游名城,充分挖掘古蜀、熊猫、休闲、绿道和美食文化潜力,力争入境游客380万人次,旅游总人数2.6亿人次、总收入4650亿元。

可以说在互联网红利的加持下,网红城市的旅游产业发展渐入佳境、方兴未艾。而如何围绕旅游产业做文章,既是政府规划的方向,也成为相关企业的发展思路。

“旅游新零售”的出现,便是例子。

旅游本质上是一种服务经济和体验经济,旅游新零售则是以互联网和物联网、人工智能、大数据等为驱动,面向全客户群体,提供全渠道、全品类、全时段、全体验的新兴零售模式。《2018年城市旅游度假指数报告》指出,旅游新零售在2018年增长迅速,城市居民选择在门店购买在线旅游公司的产品,已经成为一种趋势。

那么,哪些城市的居民更偏爱“旅游新零售”?重庆、成都、上海、武汉、西安、郑州、北京、长沙、昆明、南京、天津、济南、贵阳、杭州、广州、合肥、南昌、深圳、太原和南宁在“旅游新零售城市排行榜”中排名前二十。在这些地方,游客会选择在线旅游公司的线下门店进行消费。

此外,推进产业融合,努力拓展旅游发展空间,是发展旅游业的趋势。在各地大力推进文旅、商旅、工旅、农旅融合发展,尤其是大力发展“大健康+旅游”,推动旅游产品向多元化、复合型转变时,一些高品质的养老产品面临极大的需求,这给大健康行业和相关企业发展带来了新的发展空间。

人群:游客年轻化是趋势

游客人群结构,作为一个重要的社会人口学变量,影响着旅游者的消费偏好、出游方式、出游天数和空间行为,进而影响到整个旅游市场的发展。

网红景点在线上的爆红,对线下实际引流作用如何?究竟是哪些游客去了这些景点?因此,对网红城市的旅游人群结构进行分析,形成用户群体进行画像,对于企业实现精准营销,具有参考价值。

2018年十一国庆黄金周,个推大数据中心对西安、重庆、成都共7个网红景点进行数据分析。

从性别组成上看,国庆期间网红景点的游客多为男生,男生占比高达57%,男生更喜欢于现场体验,打卡网红景点行动力更强。从游客年龄构成上看,7个景点35岁以下游客平均占比高达66%,其中奥陶纪公园、宽厚里老街、永兴坊的35岁以下游客占比已超过70%,占比分别为74%、73%和71%。

从游客来源上看,本地游客偏爱“纯抖音网红景点”,比如旅游属性相对较小的李子坝地铁站、玉林路小酒馆;外地游客则多到传统旅游景点打卡,比如洪崖洞、长江索道、宽厚里老街、奥陶纪公园、永兴坊等,这些景点自身已具备娱乐休闲、游览观光、餐饮等较完善的旅游业态。

同样,携程发布的《2018年重庆旅游大数据报告》,也从大数据维度对来重庆的游客进行了“画像”。

数据显示,在2018年的来渝游客中,性别比上,男性占55.24%、女性占44.76%;年龄结构上,20岁~29岁的年轻群体最多,占36.72%,其次为30岁~39岁人群,占26.65%,再后为40岁~49岁人群,占17.58%,而50岁以上人群占比仅为13.09%。

由此可见,游客年轻化是趋势,网红城市吸引了更多的年轻游客,80后、90后游客已成为旅游市场的中坚力量。

年轻群体的旅行特征是爱自由、够洒脱、重体验、舍得花。“爱自由”是指,他们的旅行方式更自由,比如多以自由行的方式旅行,自驾游的比例较高;“够洒脱”是指他们对旅行的态度,对他们来说,旅行的重要性连工作都很难超越;“重体验”是年轻消费群对旅行的要求,消费也要讲究体验;“舍得花”是对年轻群体的本质性总结,他们的消费意识超前,挣多少钱与是否出去玩没有必然关系。

所以,基于群体的旅游特征和消费特征,提出针对性的策略,生产符合他们消费需求的产品,是企业要想抓住这些年轻旅游群体的消费商机的重要途径。

内容:短视频推广方法

除了分析商机领域、潜力受众以外,企业还需要了解具体的内容营销措施。掘金网红城市,掌握新技术、新工具,利用平台价值也是关键。

2018年9月11日,抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布《短视频与城市形象研究白皮书》。

数据显示,在播放量T0P100的城市形象内容中,有接近四成的拍摄内容是地方饮食,其次是商业景点。民以食为天,各地的差异最容易在饮食上得到体现,记录地方美食的视频制作门槛低,自然成为抖音平台上热门视频的最主要内容。

在抖音TOP100的城市形象视频中,有44%的视频带有挑战标签。所谓挑战,是多个用户围绕同一个话题进行创作,挑战可由官方发起,也能由个人发起。通过命题作文,抖音挑战为用户提供创作思路。因此,企业在营销时可以添加挑战标签,能获得更好的推荐优先级,从而实现更大范围的传播。

值得一提的是,在网络社交平台上传播的重庆“网红景点”,其实并非传统意义上的旅游景区,更多的是特有的建筑和不同于其他城市的生活场景,它们向外地游客形象地反映着重庆的城市气质,因而备受众所推崇。

因此,在移动端短视频阶段,短视频的趣味性、碎片化特征和用户在移动端上的使用习惯令城市形象传播出现新玩法,传播内容也更平实、接地气。

那么,面对新的传播规律,企业该如何在短视频平台进行营销?

首先,要更新营销思维,变宣传为接地气。可以在对话的双向互动中传递消费和产品理念,以润物细无声的方式展示特性。

接着,要更新内容生产,让信息带有趣味性。趣味性是短视频最突出的内容特性,如果故事出人意料,更容易获得海量传播。短视频能够承载的信息有限。因此,短视频营销创作应另辟蹊径,从增加故事趣味感入手,利用有限的时长讲述主题明确、逻辑简单的故事。

其次,要更新叙事策略,变复述为演绎。相比于旁观者视角的复述,身临其境的演绎是更适合短视频平台的叙事方式。在短视频内容的策划中,从信息的复述者转化为优质内容的演绎者,以更鲜活明动的镜头视角将内容植入其中,传播效果也会获得进一步加成。

最后,要更新拍摄习惯,变横屏为竖屏。数据显示,相比横屏视频广告,以竖屏呈现的视频广告的完成播放率可以提高9倍,视觉注意力提升2倍。因此,短视频的拍摄以竖屏替代横屏已是必须顺应的趋势。

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