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独家|雅倩的直销“一博”

发布人:小花 来源:《知识经济》 发布时间:2018-05-15 09:35

|本文刊登于《知识经济·中国直销》2018第5期,转载请联系本网站或本杂志,谢谢合作。

|文-《知识经济·中国直销》记者 丁晓冰


    无论是原来的福瑞达、好当家、北京同仁堂、东阿阿胶、康美药业,还是新增的中国节能环保集团、复大医药集团、深圳安吉尔集团、修正集团、神威医药科技股份公司、广东雅倩、浪莎集团、湖北彭墩集团,甚至是像康普股份、仙宜岱、浪莎、康缘、赛特这样的上市公司,越来越多背景强大、实力雄厚的传统企业涌入直销。
    在传统领域深耕多年、有着不同专业领域的传统企业的加入,为中国直销行业带来更多不同声音。可以想见,直销市场将随之不断扩容,从企业数量到经营领域都将有所突破,而随着家纺、家电生产企业的到来,产品类目将会得到更为具体的细化。
    同时,业内人士认为,大型企业的融入,有助于企业资源合理利用与整合,能够促进企业之间的良性竞争,势必为直销行业带来一场全新的变革。不同领域的碰撞,不同角色的转换,不同行业的融合,全新的直销竞争格局值得期待。
    这部分企业中,为了规避风险的同时,不影响企业原有传统板块运营,很多企业选择以控股子公司的形式进军直销。广东一博健康用品有限公司(以下简称“一博”)作为雅倩的控股子公司,就是这样的一个代表。

转战微商
    提起雅倩,人们最先想起的可能是十几年前电视广告中那句“你看得出我擦了粉吗”,事实上,创立于1989年的雅倩化妆品,巅峰时期企业员工过万人,年销售额逾百亿。对于很多70后、80后而言,雅倩更是可以和雅芳等化妆品巨头相提并论的“爆款”品牌。
    随着越来越多外资化妆品品牌涌入,国内美妆市场竞争日趋白热化,雅倩的声音似乎越来越小。有着近三十年生产与经销经验的雅倩适时转变营销策略,于2015年宣布登陆微商领域,“打造微商航母”。
    打入微商市场之前,雅倩已经拥有缤丽、佳雪、玉丽、清逸、名兰五大知名品牌。为了配合微商的特殊运作方式,雅倩投资100万元布局新微商渠道,针对微商用户推出了护婴、洗护和底妆三类产品。
    有别于一线品牌垄断高端市场的扩张战略,雅倩选择抢占三、四线城市的大众市场。同时,与很多品牌推出高端护理产品追求高额利润率不同,雅倩为了适应多元化的市场需求,配合其铺设三、四线城市销售网络的发展方针,主推的产品更为本土、亲民。


    与很多长青美妆品牌不同,有过一段辉煌历史的雅倩,虽然也在坚持走品牌路线,但是并没有迷恋甚至依赖曾经的成绩。雅倩对新兴销售渠道很敏感,商超、化妆品专营店、电商直营方面均有铺设网络。及时借力微商模式,更是雅倩的一招妙棋。
    从2015年雅芳开设微商渠道开始,吴心(化名)就成立了雅倩微商团队,至今运作已经超过两年。两年的时间里,吴心对雅倩越来越有信心:“雅倩可以说是本土化妆品公司的代表,经过多年的积累,已经形成了规模一定的市场基础。”
    以雅倩护肤品展开销售业务相对容易,吴心说,一来依靠雅倩多年来打下的坚实口碑基础,二来,雅倩公司很注重品牌宣传,早年间与李嘉欣、周迅等一线明星合作代言活动,后来又长期斥资电视广告,与《中国好声音》、《非诚勿扰》、《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪儿》等均有合作。“广告就是实力,名牌综艺节目的广告比微商在朋友圈发再多‘鸡汤’都管用。”在2015年3月9日召开的雅倩新品发布会上,雅倩宣布将打开微商全媒体宣传渠道,吴心所说的与各大知名电视节目的合作,就是其全媒体战略之一。
    2016年初,雅倩召开新品发布会暨经销商大会,吴心与团队经销商一齐参与其中。会上,雅倩总裁苏冠荣介绍了雅倩27年来如何借助改革开放浪潮走出国门,“好品牌、好产品、好口碑”是苏冠荣认为雅倩能够迎接市场多方冲击仍屹立不倒的重要因素,也是雅倩开启微商纪元的敲门砖。

进军直销
    虽然雅倩的直销身影随着商务部公示的申牌受理信息才逐渐为人所发现,但其直销信号的释放远远早于这个时间。
    广东一博健康用品有限公司成立于2002年,是一家生产发用、美容、护肤、香水类化妆品、健康器械的公司,有趣的是,2016年3月,该公司进行了一次股份变更。股东和法定代表人变为苏武展(现已变更为林璇君),随后,注册资本由原来的1088万元增至10088万元(实缴10088万元),达到申请直销牌照标准。同时,经营范围扩展至保健食品生产与销售。
    可以确定的是,申牌队伍中无论是从什么专业领域起家的传统企业,进军直销都经过深思熟虑,他们更具有申牌和资源优势,相对应,也需要承担更多的社会、经济、舆论压力。业内人士告诉记者,关注直销、讨论直销可行性已经成为很多传统行业的共识,化妆品企业更甚。像雅倩这种推崇旗下五大品牌、实施多品牌策略的公司,为了规避风险,同时也是合理利用现有资源,会选择开辟新的公司、品牌来运作直销,很显然,从2016年成为雅倩子公司开始,一博就承担着这样的使命。
    作为一个发展近三十年的老牌国有化妆品品牌,在低端市场走亲民路线尝到甜头后,雅倩决定挺入直销,将直销作为其销售渠道的另一个补充战略。“如果是以化妆品走直销,那么为了补充高端化妆产品产品线,雅倩可能会创造一个新的品牌或者领域,与它传统渠道的产品进行区分。”知情人士分析,雅倩的直销产品很显然要和其市面上已经成熟的化妆品品牌区分开。
    目前,一博直销市场尚未启动,用于打开直销的产品也暂不明了。化名罗文的经销商告诉记者,他对雅倩的直销路很有信心:“雅倩在上海、北京有研发中心,我们的产品是把科学研究和技术发展放在首位,公司与法国、瑞士、德国多地的国际科研机构保持着良好的合作关系,在广东、湖北也有相应的生产基地。雅倩有国家多项专利配方,注册商标也不计其数,这些都是我们能够看得见的硬实力。”
    如罗文所言,无论是雅倩还是其旗下佳雪、缤丽、清逸、玉丽等品牌,均享誉多年。据雅倩公司官方宣传资料介绍,雅倩总部设在香港,是中国成立最早的民族化妆品企业之一,除了化妆品,雅倩还进行多领域布局,事业板块拓展至房地产、能源、保健品、药业、酒业、传媒等领域。


    35个省级营销中心,销售网络覆盖全国,实现了对KA卖场、CS专卖店、百货商场、电子商务等渠道的全面覆盖,如今又进军直销,雅倩的营销之路似乎全面开花。

苏氏家族
    一博实缴的10088万元注册资金中,75%来自雅倩,另外25%来自汕头市秀色美容科技有限公司(以下简称“秀色”)。
    雅倩集团董事长苏武雄、总裁苏冠荣,秀色总经理苏楚吟,一博原法定代表人苏武展……看到这些名字,记者猜测联想到家族企业,经过调查发现了庞大的苏氏家族商业体系。


    苏武雄名下有53家公司,其中,汕头市万好经贸发展有限公司承担着对外投资入股的职能,参股了104家公司,被投资对象中大多数为全国各地的雅倩经贸有限公司,记者发现,这些公司大多数均已处于“吊销、未注销”状态。
    苏冠荣是苏武雄之子,目前担任雅倩总裁。据经销商吴心介绍,此前微商渠道是由苏冠荣全权负责。苏冠荣名下有7家公司,其中一家名为“四川人人康药业有限公司”的企业,以生产酒剂、研发药品为主,参与投资四川一博健康用品有限公司。
    苏武展据了解是苏武雄的兄弟,曾在雅倩入股一博之初作为一博的法定代表人,目前仍在一博供职。另外,苏武展名下还有一家物流公司,法定代表人与一博为同一人,均为林璇君。
    除此之外,苏素玉、苏壮强、苏壮奇、苏育顺、苏楚吟……每个名字背后都有多条商业线,交织在一起形成一张庞大的商业网络,这个网络涉及经贸、物流、医药、能源、投资、传媒、地产、健康等等领域。背靠这个商业帝国,一博的背景资源可见一斑,直销之路又是否会在多方借力、资源互通的情况下一路坦途?
    有人认为,直销行业的开放与包容正在得到越来越多传统企业的认可,更有很多传统企业已然跃跃欲试。在体验经济、分享经济的助推下,我们期待看到二十九岁的雅倩如何用“一博”全力一搏,拥抱直销,实现华丽转身。


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