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独家|两面针也要做直销?

发布人:T roy 来源:知识经济·中国直销 发布时间:2018-04-16 15:39

|本文刊登于《知识经济·中国直销》,原标题为“转型直销 两面针能否重回神坛”。转载请联系本网站或本杂志,并标明出处,谢谢合作。

|文 -  《知识经济·中国直销》记者  程小琴

 

    “一口好牙,两面针。”对于很多人来说,这句曾经耳熟能详的广告语,如今只停留在记忆中,一些更年轻的消费者甚至对两面针牙膏闻所未闻。因为从2007年起,曾经开创中国牙膏行业先河的两面针便开始走下坡路,市场份额逐年递减,如今更是不到1%。两面针在市面上,除了其产地柳州较为常见,很多地方甚至难觅身影。
    面对不断下滑的颓势,十多年来,两面针试图寻求多种方式获得新生,结果皆以失败告终。就在人们对两面针一片唱衰之际,2018年初,两面针转战直销的消息从广西壮族自治区商务厅传出,人们看到了两面针重新崛起的希望。
    2018年1月9日,广西壮族自治区商务厅发布了《广西壮族自治区商务厅食品、保健食品欺诈和虚假宣传整治情况总结》,这份总结中提到,广西商务厅将指导柳州两面针股份有限公司(以下简称两面针)和另一家公司开展直销经营许可申报。

两面针集团董事长林钻煌。

 

昔日辉煌
    两面针起源于1941成立的亚洲规厂等5家小型私营肥皂厂。1978年,两面针组建“柳州市牙膏厂”,并在同一年研发出中国第1支中草药牙膏——两面针中药牙膏,开创了国内中药牙膏市场的先河。1980年,两面针新厂建成,并投入生产。
    在计划经济向市场经济转型过程中,两面针第一个建立起自己的销售队伍,第一个在电视上投放广告,第一个构筑起全国销售网络……1983年,两面针牙膏在市场上崭露头角,并逐渐走进千家万户;20世纪90年代,两面针牙膏甚至走出了国门,进驻东盟国家的市场。
    2000年前后,外资日化巨头进军中国,两面针的市场占有率依然长期盘踞前三甲,排在有外资背景的上海中华、广州高露洁之后,为民族品牌第一。有数据显示,2000年至2002年,两面针牙膏的市场占有率分别为11.16%、14.22%、16.30%。仅在2001年,两面针牙膏的年产销量就突破4亿支,并连续15年蝉联本土产销量第一。
    作为本土品牌,两面针为民族日化企业扛起了一面大旗,也书写了自己的传奇。
    时间走向2004年,这一年,两面针发生了很多大事,堪称为“两面针发展历史上的重要转折点”。这一年,两面针在上海证券交易所挂牌上市,成为全国牙膏行业首家以自有品牌上市的股份制企业;同一年,两面针开始进行多元化布局,不仅在多个领域投资实业,还进入金融市场,参与资本运作。
    这些动作预示着两面针后来的结局,这一年也是两面针由盛转衰的重要节点。


日渐式微
    2004年上市后,两面针开始拓展自己的商业版图;2007年,两面针通过内部会议提出“无产品经营不稳,无资本运作不富”的理念,先后投资旅游业、造纸业、日化业、药业、房地产、建材、进出口贸易等。最终,两面针由一支牙膏延伸到包括洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产等8大产业。
    同时,资本市场也不乏两面针的影子。自2004年开始,两面针先后注入1.5亿元用于申购新股、投资证券和基金;投资2亿元参股南宁市商业银行(后更名为北部湾银行);出资1000万元参股柳州市商业银行等。至此,两面针已初步形成多元化战略格局。
    实际上,在多元化战略实施之初,曾有投资者对两面针的决策提出过质疑,但时任两面针总裁的林钻煌接受外界采访时明确表示,“两面针多元化经营不会拖累日化主业,相反,两面针即将迎来反击国际日化巨头的最好时机。”
    然而,事实证明,多元化战略并没有给两面针带来预期效益,反而成为其业绩滑落的主要源头。
    从2007年开始,两面针就未停止过亏损。有数据显示,2007年两面针净利润为-2700万元;2013年至2016年,两面针每年的净利润亏损都高达亿元以上。据不完全统计,两面针上市十多年来,扣除非经常性损益后的净利润,累计亏损超过10亿元。
    在两面针投资的八大领域里,进军造纸业被投资者们看作两面针最大的失败。其中,柳州两面针纸品有限公司除了第一年实现八千多元的盈利外,第二年便开始亏损,而柳州两面针纸业有限公司从成立第一年起,便以7位数的状态持续亏损。两面针2015年财报显示,两面针旗下八家子公司,有六家处于亏损状态。因此,有投资者公开喊话两面针为名副其实的“废品收购站”。
    对于多元化战略,两面针后来也在财报中指出其存在的风险:“公司所处产业领域均不同程度存在生产能力过剩状况,特别是在竞争性产业领域中,生产能力过剩的状况更为突出;日化产业、造纸产业、甜味剂行业和医药产业中均不同程度地存在着过度竞争和产能过剩的状况,对于公司发展规划目标的实现形成一定压力。”
    事实正如两面针所承认的那样,多元化运营的战略和资本市场的运作,导致两面针公司被牵扯太多精力和财力,已经无力对其主业牙膏持续投入热情,两面针牙膏逐渐失去品牌自我更新能力和营销升级能力,在宝洁、佳洁士、高露洁、联合利华等知名品牌的联合挤压下,日渐丧失其霸主地位。在200多亿元的牙膏市场中,两面针逐渐被边缘化,最终连1%的市场份额都占不到,业绩更是惨不忍睹。
    由于无法获得有效盈利,两面针在债务还款上也出现问题。2017年10月10日,两面针发布公告称,2016年10月份,公司向柳州东通投资发展有限公司借款3亿元,于当年12月归还一半,尚有借款余额1.5亿元于2017年10月10日到期,公司正与东通公司协商续借该款项一年。
    至于能否成功续借,两面针公司显然信心不足。在此前的财报中,两面针曾指出,2017年两面针通过贷款获得资金的难度将会逐步扩大,筹措资金的成本将会增加,公司债务及利息的偿还较为紧迫。

 

谋求生机
    多元化发展导致两面针深陷泥潭,错失发展良机,当其反应过来,想要重新突围时,效果微乎其微。否则,两面针也不会做出转型直销的决定。
为扭转净利润的巨额亏损,同时改善债务状况,两面针近些年多次售卖资产和证券。从2010年到2016年,两面针曾6次出售中信证券以获取利益。有媒体评论,如果没有中信证券,两面针早就宣布破产了。
    2013年初,钟春彬担任两面针董事长,对两面针公司进行大刀阔斧地改革:精简产业板块,回归两面针牙膏主业;推动两面针品牌升级,全面提升品牌盈利能力。
    在钟春彬的带领下,两面针开启高端品牌路线,首先推出高端新品中药消痛牙膏系列,高调宣布两面针将以售价59.9元/支的牙膏回归主业。同时,两面针签约明星代言,花重金在电视和网络上投放广告,并在天猫、京东等平台开设官方旗舰店,拓展销售渠道。两面针当年的年报披露,2013年新品共产生销售收入2700多万元,实现毛利1000多万元,实现了微盈利。
    同时,两面针将目光投向酒店,推行酒店产品线政策,并与锦江之星、如家、汉庭、7天、格林豪泰等大型连锁酒店合作,成为他们的主力供应商。但两面针走高端路线的同时,其旗下主营两面针酒店产品的子公司两面针(江苏)实业有限公司却将两面针的牙膏产品引进了中低端酒店,街头巷尾的廉价酒店中频繁出现两面针的身影,这不仅拖累了两面针整体的品牌形象,对两面针的高端化品牌战略也造成了伤害。
    内部实力无法得到有效提升,来自外部市场的碾压也让两面针几乎喘不过气来。近些年来,外资牙膏品牌势头愈发强劲,内资品牌逐渐崛起,高露洁、佳洁士、云南白药、冷酸灵等牙膏逐渐占据市场,功能型、高端型牙膏比比皆是,两面针的高端品牌战略并未取得成功。

两面针与思埠合作,进军电商产业,寻求新突破。

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